基于虛擬品牌社區(qū)的關系營銷研究

陸微

摘 要：虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)與消費者溝通的平臺。通過虛擬品牌社區(qū)，企業(yè)能夠了解顧客使用感受，改善產(chǎn)品并創(chuàng)造更高價值，還能加強與顧客聯(lián)系，發(fā)展?jié)撛谟脩簟＝榻B了虛擬品牌社區(qū)相關理論，分析了小米社區(qū)基于關系營銷所采取的措施，針對現(xiàn)存問題提出一些建議。

關鍵詞：品牌社區(qū);小米社區(qū);關系營銷

文章編號：1004-7026（2019）12-0116-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F274 ? ? ? ? 文獻標志碼：A

2011年8月1日，小米社區(qū)正式上線。隨著小米不斷對社區(qū)進行優(yōu)化，加強與社區(qū)中用戶的互動交流，強化與消費者的聯(lián)系，小米社區(qū)已在國內(nèi)虛擬品牌社區(qū)中占據(jù)一席之位，促進了小米品牌發(fā)展。

1? 相關理論介紹

1.1? 虛擬品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是建立在使用某一品牌的消費者間的社會關系基礎上，非地理意義上的、專門化的，以消費者對品牌的情感利益為紐帶的社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)將品牌社區(qū)與虛擬社區(qū)的概念相結合，是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術建立的供某一品牌消費者或愛好者相互交流的虛擬平臺。

1.2? 關系營銷

關系營銷是指企業(yè)試圖與客戶發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴充和強化的交換關系。對關系營銷的概念闡述，學者從不同角度進行研究，提出不同見解，但都認可關系營銷對保持顧客的重要性。

2? 小米社區(qū)基于關系營銷所采取的措施

2.1? 意見領袖

意見領袖是指在品牌社區(qū)中非常積極地過濾、解釋和提供產(chǎn)品和品牌信息的人，這種人往往因為關注程度高而對某類產(chǎn)品或服務有更多的知識和經(jīng)驗。

小米社區(qū)意見領袖分為兩種，一是官方運營團隊，二是同城會會長。

官方運營團隊會及時發(fā)布相關資訊，給用戶提供最新最全的品牌和產(chǎn)品信息，方便用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的信息并參與討論，提高話題的參與度，增強用戶對品牌和產(chǎn)品的認識和了解。

同城會是由米粉（小米品牌粉絲）自發(fā)組建、經(jīng)小米官方認證的組織，目前已有近百個小米同城會。同城會會長大多數(shù)是小米品牌資深愛好者、忠誠顧客，對小米品牌有著強烈的情感依戀，且在同城會中擁有一定地位和發(fā)言權，其發(fā)布的能對品牌產(chǎn)生積極影響的信息和言論可以增強品牌與用戶的聯(lián)系，維護客戶關系[1]。

2.2? 價值共創(chuàng)

小米抓住消費者角色變化這一特點，在其社區(qū)中設有酷玩組、榮譽開發(fā)組、內(nèi)測粉絲組等特殊組，讓其成員參與到小米產(chǎn)品測試、研發(fā)、體驗、建議等環(huán)節(jié)中重要的組成部分。這種形式滿足了顧客需求，提高了顧客滿意度，也增強了用戶參與感，使品牌與用戶建立了深厚聯(lián)系，有助于實現(xiàn)關系營銷[2]。

2.3? 有獎活動

小米社區(qū)經(jīng)常會發(fā)布活動信息，鼓勵用戶參與，并給予一定的獎品獎勵。這種基于獎勵機制的活動，對用戶參與具有激勵作用。隨著用戶參與度增加，品牌與用戶之間能夠進行更好的溝通，增強用戶對品牌的情感，用附加利益來實現(xiàn)關系營銷。

小米社區(qū)近期正舉行的“小米AI宿舍，全國高校方案征集大賽”，最高獎勵有價值1萬元的智能家居產(chǎn)品。這一活動的對象是大學生群體，小米社區(qū)對這一群體的需求進行分析，在獎勵中增添了小米優(yōu)先推薦實習資格，滿足大學生對于就業(yè)的需求。對用戶市場進行細分，集中精力了解并滿足其需求，能夠更有效地維護客戶關系，創(chuàng)造忠誠客戶[3]。

2.4? 線上線下結合

小米社區(qū)不僅鼓勵用戶在其平臺上發(fā)表言論，還鼓勵開展線下活動。線下活動主要由同城會和小米爆米花組織。小米品牌粉絲可以線下交流心得、分享愛好、結交朋友，滿足了用戶對于社交的需求。這種基于小米品牌的良好的社交體驗，能夠提升品牌形象，維護和增強客戶關系。

2.5? 多板塊內(nèi)容交流

小米社區(qū)一共有8大版塊，不同板塊下又分有子版塊，基本能夠滿足用戶的不同需求。小米社區(qū)為不同的手機型號劃分了各自版塊，保證了使用不同小米手機型號的用戶能夠在特定板塊進行分享，支持“點贊”功能，使用戶能夠獲得認同。這種互動，能夠提升品牌關系質(zhì)量。

3? 存在問題

3.1? 用戶之間互動不足

小米社區(qū)中一些用戶發(fā)帖的回復量不高，用戶體驗極差。當用戶針對某個產(chǎn)品使用問題發(fā)帖時，如果沒有回復為其解決相應問題，會極大地拉低用戶對品牌的印象，破壞顧客關系維護。

3.2? 大多數(shù)是沉默用戶

小米社區(qū)中沉默用戶占大多數(shù)，不發(fā)帖、不回復，持觀望態(tài)度。這種用戶參與度不高，企業(yè)很難與其建立聯(lián)系，難以實現(xiàn)信息與其他價值的相互交換。

3.3? 用戶細分程度不足

小米社區(qū)雖有對部分用戶群進行細分，但總體來看細分程度不足。一些個性化的需求沒有被滿足，“長尾效應”明顯。而關系營銷的關鍵在于集中精力了解每個客戶的需要，針對不同客戶建立特定關系，創(chuàng)造忠誠客戶。

4? 建議

4.1? 加強網(wǎng)上互動

小米社區(qū)官方運營團隊應積極引導相關話題的討論，促進用戶之間的互動與聯(lián)系，提高社區(qū)活躍度。利用群體的影響力以及口碑傳播，提升消費者品牌關系質(zhì)量。

4.2? 細分顧客群體

做好關系營銷，關鍵在于滿足顧客需求。小米社區(qū)“長尾效應”明顯，位于“頭”部的大多數(shù)需求很容易被企業(yè)關注到，位于“尾”部的需求則容易被忽視。而這部分強調(diào)個性化的客戶，是小米社區(qū)發(fā)展至今需要著重考慮的顧客群體。把用戶細分到更加具體的部分，了解他們不同的需求，能夠讓更多用戶參與進來，讓沉默用戶不再“沉默”。

4.3? 服務體驗

服務體驗是否良好，關系到用戶是否信任該品牌并重復購買該品牌產(chǎn)品，以及能否提高顧客忠誠度。因此，小米社區(qū)應不斷增強社區(qū)服務體驗，及時更新信息，推出優(yōu)惠活動，及時回復用戶相關問題，提升用戶感知價值。

4.4? 創(chuàng)新產(chǎn)品

任何消費者的需求都不可能是一成不變的，消費者愿意且樂于嘗試新鮮的事物。如果一個品牌的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，即使是忠誠顧客也會慢慢流失，更無法吸引新顧客。因此，對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新才能使一個品牌保持生命力。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅是維護客戶關系的要求，也是企業(yè)在市場競爭中的立身之本。

參考文獻：

[1]孫繼華，張婷婷.關系營銷背景下顧客忠誠度的影響因素及管理對策探討[J].當代經(jīng)濟，2017（24）：116-118.

[2]胡銀花，何艷，鐘雷.價值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社區(qū)互動對品牌關系質(zhì)量的影響研究[J].南昌工程學院學報，

2019，38（2）：103-110.

[3]崔婷.小米社區(qū)顧客體驗的品牌忠誠度研究[J].河南工程學院學報（社會科學版），2016，31（4）：20-25.