試析數字產品的定價策略

■蔡 紅 王 寧 佳木斯大學

試析數字產品的定價策略

■蔡 紅 王 寧 佳木斯大學

隨著數碼產品在當今社會的廣泛普及和不斷發(fā)展，我們的生活越來越離不開數字產品。數字產品和傳統(tǒng)產品存在很多差異，所以數字產品的定價策略與傳統(tǒng)定價策略有所不同。廠商的銷售量和銷售收入一般由數字產品的定價策略決定，它同時也決定著數字產品占據整個市場份額的比重和利潤的多少。所以對于數字產品定價策略的選擇與靈活的運用也就變得尤為重要。

數字產品的多重定價策略；數字產品的免費定價策略；數字產品的非銷售方法

一、數字產品

現在數字產品的定義在人們心中還不是很明確，還不被人們所了解和認知。數字產品的概念分為狹義和廣義。數字產品可以狹義的理解為信息內容基于數字格式的交換物（或著說通過因特網以比特流方式運送的產品）。數字產品可以更寬泛的理解為狹義的數字產品以及數字技術上的電子產品或者說可以將其轉化為數字形式的通過網絡來發(fā)送、接收，或建立在一定的載體上而存在的產品。

數字產品的特征包括其物理特征和經濟特征。

1.物理特征。（1）可改變性。廠商在必要的時候可能會對數字產品進行定制的化改變和個性的化改變，這是由數字產品的可改變性決定的。

（2）不可破壞性。不可破壞性是數字產品的一種永久保持其原狀而不被破壞的存在特性。

（3）產品互補性。這個特性是針對有形的數字產品而言（如數碼相機、DVD等）每種數字產品的功能和特性有所不同它們的功能具可以相互補充的特點。

（4）傳播速度快。虛擬的數字產品在網絡這個載體上可以短時間、與不同區(qū)域、不同的消費者之間進行交流和分享，對于非數字產品而言是無法達到的。

2.經濟特征。（1）消費者的個人喜好。不論是何種產品消費者的喜好都將決定著廠商對產品的篩選，對于數字產品而言消費者的喜好和需求對于廠商更是至關重要。

（2）成本結構的特殊性。數字產品的成本結構表現為生產與研發(fā)第一個產品的成本非常高，這是其成本結構的特殊性，但是用于拷貝的成本卻極其低廉。

（3）即時性。即時性對于部分內容性數字產品至關重要，如證券、股票、外匯、基金、新聞信息等。通常消費者愿意為一些即時的信息支付一定的費用，對于一些滯后的信息通常免費發(fā)放或收取較低的費用。

（4）高附加值。附加值即是附加價值，在產品原有成本的基礎上，通過在產品的創(chuàng)造過程中有效勞動新創(chuàng)造的價值，稱為附加價值。

我們應該根據數字產品的這些特性來制定或選取相應的定價策略。

二、數字產品的市場價值定價策略

其成本結構可以表現為：

如上圖所示可以表現出數字產品的成本結構比非數字產品更適合市場價值定價。數字產品的價格不是由成本決定的，而是由產品對用戶的效用（或價值）所決定的。

1.轉換成本與鎖定策略。轉換成本是指更換消費品用另一種商品代替原有的消費商品的一種方法。轉換成本的成本大體分為時間成本、精神成本、被淘汰機會成本、心理承受成本、體力成本、技術培訓費用成本等。正因為有這些成本的存在，銷售者在對數字產品定價時可以利用此方法本來確定以及鎖定目標消費者。

2.群體定價策略。數字產品的消費市場一般分為兩種消費者：性能理性型消費者和價格理性型消費者。性能型消費者對數字產品性能的敏感度更高一些，對于價格并不是很在意；而價格理性消費者對價格更為敏感。在這種情況下就可以采用群體定價策略。對于性能型消費者可以采取價高的數字價格定價策略，而對于價格型消費者而言則應采用低價的數字產品定價策略。

3.個性價格定價策略。銷售商抓住了數字產品具有可變性的特點，對數字產品進行個性化和定制化的處理。正是因為這樣，對數字產品可以采用個性化的定價策略。

三、數字產品的多重定價策略

數字產品采取多重定價策略是必然的趨勢。主要原因如下：相對于傳統(tǒng)產品而言，數字產品具有很特殊的成本結構，并且其邊際成本趨于零。所以在很大程度上數字產品的定價策略異于傳統(tǒng)產品的定價策略。

1.差別定價策略。由于數字產品具有個性化，消費群體也有所不同，廠商根據數字產品與消費者的差異程度對數字產品采取差別定價的一種方式。

2.捆綁定價策略。捆綁定價策略是指廠商將數字產品與服務根據客戶的需求捆綁銷售。對于廠商而言捆綁簡單易行而且會帶來較大的效益是廠商重要的銷售手段。在網絡中使用捆綁銷售可以更好地擴大市場份額以及推廣新型產品。

3.交叉補貼定價策略。交叉補貼定價策略主要適用于兩種互補性較強的產品。對一種產品采取較低的價格吸引消費者；從而使消費者對另一種產品產生較高的需求從而提升輔助產品價格達到獲取效益的目的。

四、數字產品的免費定價策略

許多網絡公司根據數字產品的邊際成本為零的特性采取免費定價策略來吸引消費者以到達促銷、宣傳、增加網站人氣樹立品牌等目的。

數字產品免費價格策略主要有以下幾種：

1.數字產品部分免費與限制免費策略。部分免費策略與限制免費有所不同，部分免費策略是指顧客下載后只能使用部分功能，若要使用產品全部功能則要購買正式產品。限制免費策略則是指對于某些特定的數字產品可以免費下載使用，但是顧客在使用過程中會受到一定的限制，主要包括期限限制和次數限制。期限限制主要是要求顧客在下載后較短時間內使用，若超出使用時間顧客需要支付一定的費用。次數限制則是指使用者在免費下載后可以免費一次或幾次，若超出限制使用次數還想繼續(xù)使用則要繳費。

2.數字產品捆綁式免費策略。當銷售一種數字產品或服務時免費贈送其他與使用產品不同的數字產品或服務，這就是數字產品捆綁式免費策略。捆綁策略主要有兩種方式，一是軟件和軟件的捆綁，就是當消費者購買一種軟件的時候商家會同時附帶另一種軟件，以增加附帶軟件的市場競爭力占領市場份額。二是軟件和硬件的捆綁，就是軟件只能安裝在固定的硬件上以達到捆綁銷售獲取最大利益的目。在數字產品捆綁的同時具有增強產品功能，提高自身實力、提升品牌力量。同比說來捆綁銷售也是一種有效的產品間競爭策略。

3.數字產品完全免費策略。數字產品的完全免費策略是指對于銷售產品的本身價值和售后均免費的一種策略。“大眾產品”往往適用于數字產品完全免費策略，這種產品大多數網絡公司均能提供，網絡公司無法在產品身上獲取利潤，但是網絡公司可以利用這種方法增加瀏覽顧客，增大知名度樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)競爭力。

五、數字產品的非銷售方法

數字產品的非銷售方法包括出租、許可制度、訂閱等。

1.出租。數字產品的一個很突出的特征就是它具有無磨損性，采取出租數字產品的營銷策略（產品只租不賣），可以避免與自己原有市場進行競爭。

2.許可制度。許可證制度通常用于機構的購買者，一家公司支付合理的費用使得公司（或機構）里的每一個人都有使用某一程序或都具有進入某一數據庫的權限。使用許可證的好處是可以將執(zhí)行許可證和檢查盜版的重擔從軟件制造商轉到機構的頭上。由于這是個較為簡單的定價策略，所以易于執(zhí)行。許可證制度還可以鼓勵新用戶嘗試使用軟件包，以激發(fā)更多的用途。程序特征的標準化也降低了維護成本。

3.訂閱。目前互聯網的訂閱形式有以下幾種：（1）所有內容只供付費訂閱者使用。（2）一些內容是免費的，其他的內容只供付費的訂閱者使用。（3）所有內容只對注冊用戶免費。（4）所有內容均免費即無注冊要求。

六、總結

數字化產品的問題需要使用新的經濟原理和新的定價方法，這就要求我們對數字產品有一定的認識，還應該了解與熟知數字產品的各種特征特別是經濟特征，由于數字化的產品具有的及其特殊的性質和成本結構決定了數字化產品與常規(guī)產品應采用不同的定價策略，對數字化產品定價一定要考慮產品特性、消費者個人愛好、產品市場認知度、競爭對手的策略等。應該針對數字化產品結合多種策略進行營銷和定價。

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王寧（1982-），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學經濟管理學院講師，研究方向：市場營銷；蔡紅（1990-），女，黑龍江省哈爾濱市人，佳木斯大學市場營銷學專業(yè)學生