提高汽車制造企業售后服務質量分析及建議

□孫鶯純 閆娟 白嵐

提高汽車制造企業售后服務質量分析及建議

□孫鶯純 閆娟 白嵐

汽車制造業；售后服務；汽車零部件；服務理念；分析建議

oi：10.3963/j.issn.1006-8864.2014.1.020

目前，我國汽車保有量持續增長，2008—2012年末全國民用汽車保有量（包括三輪汽車和低速貨車）以及民用轎車的保有量在持續快速增長（如圖1所示）。就經濟型車輛而言，平均每輛車每年售后服務需要零部件金額達1 000元以上，快速增長保有量為提供售后服務的企業創造了不斷擴大的市場。然而，據J.D.Power亞太公司2013年中國售后服務滿意度研究SM（CSI）顯示，由于客戶對服務體驗的期望值不斷上升，需求不斷多樣化，中國授權經銷商售后服務的總體客戶滿意度在2013年下降了17分。這為汽車制造企業敲響了警鐘。圖1 2008-2012年全國民用汽車及民用轎車保有量

一、提高汽車售后服務質量的必要性

汽車售后服務市場在成熟汽車市場中是企業利潤的主要來源，是汽車產業鏈的核心部分。售后市場的利潤占整個汽車行業市場的70%左右。再加上汽車保有量的持續增加，保證了汽車售后服務利潤的可觀性及持續性。如此大的利潤空間需要服務做支撐，因為服務差異性可帶來較大的彈性空間。售后服務質量位于產業鏈的終端，會對產業鏈始端產生重要影響，也是維系車主和提高客戶滿意度的重要因素。

汽車三包新規已于2013年10月1日起正式施行，《家用汽車產品修理、更換、退化責任規定》的目的是保障家用汽車產品消費者的合法權益，明確家用汽車產品修理、更換、退換責任，此政策的出臺增強了消費者的維權意識。隨著網絡技術的發展以及媒體的傳播，消費者對汽車的認識越來越豐富，要求也越來越高，這為汽車制造企業提出了新的挑戰。

汽車售后服務產業鏈較長，涉及范圍比較廣，正所謂“買車容易，養車難”。汽車售后服務涵蓋了汽車的質量保障、索賠處理是否快速合理、保養服務時間是否安排合理、汽車零配件供應是否及時準確及維修技術培訓、技術咨詢及指導、市場信息反饋等，這是提升顧客滿意度與忠誠度的最直接最有效的途徑。

二、提高汽車售后服務質量的建議

整車售后服務滿意度包括汽車4S店的環境、接待人員的接待表現、等待時間、維修質量、收費等。目前，我國汽車4S店完全依附于生產廠家的管理，沒有話語權，依靠廠家的品牌形象，不能構建有自己特色的服務品牌。在人員管理上，4S店的管理者缺少長期留住人才的理念，不能很好地制定員工發展路線，較難建立行動力強、理念強、有長遠發展目標的優質團隊。在廠家的銷售目標與政策的驅動下，4S店只重視銷售額，而忽視售后服務的重要性，不愿意在售后服務上投入較多的成本與精力。對此，筆者提出以下5點建議。

1.樹立良好的售后服務理念，建立標準化流程

對員工進行理念、心態和技能上的培訓，使員工能夠以客戶為中心，全心全意為客戶服務，對客戶的所有需求以包容的心態去理解。提高員工的專業技術水平和業務能力，進而提高工作質量和效率。運用5S理論，即整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SETKETSU）、素養（SHITSUKE），整理好各工位，不斷改善服務環境。例如，文件按分類擺放，文件夾標識使用標準模板，注意編號和數據安全級別的標注；服務工具擺放整齊，做到隨手可拿；創造安全、舒適、明亮的工作環境，同時員工著裝也應干凈統一。除了提供有形的產品之外，無形的服務也將成為影響其生存與發展的制約因素。標準化作業流程能讓顧客感覺到服務與技術的專業性，可通過指導書列出詳細作業流程，編輯成冊供顧客查閱，使顧客安心、放心、滿意。

2.建立獨立售后服務中心

汽車制造廠應突破僅僅依靠4S店來做售后服務的模式，建立獨立售后服務中心，專注于汽修的專業性與服務的高效性，品牌化經營，全國連鎖，使客戶無論把車開到哪，都有賓至如歸的感覺。

目前，汽車售后零部件假冒偽劣產品占據很大份額。隨著我國消費者品牌和維權意識的增強，品牌件和原廠件逐漸成為市場的主流，品牌化經營可以使消費者更放心大膽地選擇消費。同時，可以開展形式多樣的服務模式，可根據客戶的消費金額對客戶進行級別劃分，從為顧客辦理的會員卡形式進行區別，如鉆石卡、金卡、銀卡、普通卡等，并針對不同的卡設置不同的權限；還可開展形式多樣的服務模式，如一對一服務，對鉆石卡客戶提供客戶經理服務，為客戶量身定制維修保養計劃并提供提醒等服務；還可提供移動、上門以及預約服務。

3.降低零部件及維修服務價格，有效控制零部件提供時限

汽車售后服務市場供應的零部件（除輪胎外）主要包括機油、電池、易損件（包括皮帶、剎車片/盤、雨刮、空慮、機油濾、燃油濾、火花塞等）、養護用品、維修件、事故件等幾大類。而目前4S店的售后零部件通常由汽車制造企業壟斷供應。汽車制造企業要聯合零部件供應商以降低庫存成本、運輸成本、管理成本，從而讓利于消費者。另外，零部件更換應做到明碼標價，公布維修服務的收費方式，使消費者對消費了然于胸。目前，我國一些4S店對主要零部件幾乎沒有庫存，這些部件一旦損壞需要更換，就要向國外廠家訂貨，這導致維修周期長、費用高，影響了顧客的正常使用。企業要聯合4S店根據汽車銷量以及使用年限做好零部件需求預測，合理存貨，快速提供維修服務，使顧客滿意。

4.切實做好修后跟蹤

汽車修后跟蹤服務主要包括打電話、發短信或者發郵件回訪等，節假日以短信的形式對客戶進行問候，使客戶感覺溫馨，同時拉近企業與客戶的關系。如公司的優惠活動、保養套餐等，適時通知客戶，供客戶選擇。一是為客戶建立個人修車檔案，了解客戶車輛情況，告知客戶定期保養的重要性，并提醒客戶到售后服務站進行維修保養。二是通過檔案的記載，可以了解顧客是否有換車的需要，針對顧客的偏好，可以適時向顧客推薦本企業車型并使其長期使用該車型。三是收集顧客對服務的意見和建議并酌情處理，使客戶滿意，提升售后服務質量。四是制作調研問卷，請顧客對維修設備的先進性、員工的儀表儀態、個性化服務落實情況等做評價，幫助企業提升服務質量。

5.留住售后服務人才，為員工提供好的薪資待遇及培養計劃

當前維修人才流動性較大，高品質技術人員的需求也很大。寶馬大中華區總裁兼首席執行官安格透露，寶馬在中國率先設立了服務網點，而這個店面完全是為維修服務而設立，現有的經銷商可以申請開設新的維修網點。目前，國內BMW和MINI的保有量超過了110萬輛，其中有一半是在過去兩年間售出的，隨著時間的推移，這些車輛陸續需要進入經銷商店尋求維修和保養服務。這意味著在未來的6～10年，需要超過15 000個新的維修工位，才能滿足需求。對此，廠家應提供售后服務店技術人員與管理人員系統的培訓，其內容要涵蓋員工的管理及售后服務理念。

我國汽車保有量已基本處于飽和狀態，雖然保有量在持續增加，但是汽車銷量卻在減少。企業要想保持收益、持續發展，務必要重視售后服務市場。努力給客戶提供最超值、最個性化的服務，率先品牌化經營，為消費者提供消費指引和服務保障，才能提高客戶對本品牌的滿意度和忠誠度，從而實現對整車銷售的支持，搶占市場先機，提高銷售量和市場份額。

（作者單位：長安大學汽車學院）