海報(bào)在表現(xiàn)形式中的創(chuàng)新

彭馨弘 歐陽(yáng)純 （廣西師范大學(xué) 541006）

海報(bào)設(shè)計(jì)包含色彩、版面、圖形、文字等諸多要素，傳統(tǒng)的海報(bào)主要體現(xiàn)在視覺(jué)方面，追求平面設(shè)計(jì)的技巧在二維平面中的延伸與發(fā)展。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，設(shè)計(jì)師在傳統(tǒng)海報(bào)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上探索創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式，這些創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式在平面設(shè)計(jì)中嶄露頭角，在未來(lái)必將會(huì)慢慢成熟，逐步發(fā)展成為海報(bào)的主流表現(xiàn)形式。

一、海報(bào)與其創(chuàng)新性表現(xiàn)形式

（一）海報(bào)與表現(xiàn)形式的概念

海報(bào)是以司空見(jiàn)慣的招貼形式，投放在公開場(chǎng)所來(lái)向受眾傳遞信息的一種廣告宣傳媒體，時(shí)至今日，已有一百余年的歷史了。

海報(bào)的表現(xiàn)形式，是海報(bào)的表達(dá)方式和所表現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)。表達(dá)方式是海報(bào)傳達(dá)信息的方式；形態(tài)是海報(bào)存在的物理屬性，主要包含了海報(bào)的制作的材料、海報(bào)的形狀、制作工藝。創(chuàng)新性表現(xiàn)形式是對(duì)傳統(tǒng)形式的突破，隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展，這不是一個(gè)絕對(duì)的概念，而是一個(gè)相對(duì)的概念。

（二）二者之間的關(guān)系分析

傳統(tǒng)海報(bào)僅僅利用圖形和文字向受眾傳遞信息，而具有創(chuàng)新性表現(xiàn)形式的海報(bào)則通過(guò)媒介、自身形態(tài)、受眾體驗(yàn)、環(huán)境空間等諸多因素來(lái)傳遞信息。海報(bào)的表達(dá)方式和形態(tài)是海報(bào)在創(chuàng)新性表現(xiàn)形式上研究的兩大重點(diǎn)要素，從表達(dá)方式上來(lái)講，改變海報(bào)的投放載體，通過(guò)載體與海報(bào)的有效結(jié)合形成巧妙的創(chuàng)意形式也可以為海報(bào)帶來(lái)創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式；從海報(bào)的形態(tài)上來(lái)講，要想使海報(bào)具有創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式，就要突破傳統(tǒng)海報(bào)的二維空間的形態(tài)，通過(guò)各種方式使其具有多維立體空間的形態(tài)。

二、創(chuàng)新性表現(xiàn)形式在海報(bào)設(shè)計(jì)中的意義

（一）有利于產(chǎn)生海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維

創(chuàng)意思維是海報(bào)能夠具有創(chuàng)新性表現(xiàn)形式的必然要求，其秘訣在于多方向、多角度、多側(cè)面地看待和處理事物、問(wèn)題和瓶頸。海報(bào)的創(chuàng)新性表現(xiàn)形式正是需要設(shè)計(jì)者打破固有的思維定勢(shì)，將多向、側(cè)向、逆向、聯(lián)想、形象等多種思維方式相結(jié)合，形成多向的、求異的、廣闊的、靈活的、新穎的思維，從而鑄造海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維。

（二）有利于增強(qiáng)海報(bào)信息傳達(dá)的有效性

美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)，你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的廣告，那么不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢。這句話闡述了廣告的宗旨，無(wú)論使用什么形式、什么手段、什么方法，都要最大可能地吸引受眾的注意力。海報(bào)最基本的目的是傳播信息，這也是信息傳播時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)的基本要求。設(shè)計(jì)師需要緊緊跟隨時(shí)代的腳步，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造，平淡無(wú)奇的設(shè)計(jì)很難引起受眾的興趣與關(guān)注，海報(bào)作為傳遞信息的重要傳播手段，要吸納其它領(lǐng)域中有利于信息傳播的各種手段來(lái)形成豐富的創(chuàng)意形式，從而引起受眾的注意、理解、記憶和興趣。

三、海報(bào)創(chuàng)新性表現(xiàn)形式的研究分析

（一）海報(bào)形態(tài)的多維化表現(xiàn)形式

按照空間的維度我們可以把空間劃分成四種：把“線”的形態(tài)稱為一維空間，把“面”的形態(tài)稱為二維空間，把“體”的形態(tài)稱為三維空間，在三維空間的基礎(chǔ)上再加上時(shí)間維度就構(gòu)成了我們所說(shuō)的四維空間。海報(bào)設(shè)計(jì)，根據(jù)其直觀形象定位為平面的、可張貼的、帶有圖文信息的一種宣傳紙張。然而，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師嘗試將平面設(shè)計(jì)由平面的、靜止的、假想的空間形態(tài)向立體的、動(dòng)態(tài)的、真實(shí)的空間形態(tài)拓展，試圖突破這種平面化的視覺(jué)語(yǔ)言。

三維空間形態(tài)的海報(bào)設(shè)汁是針對(duì)二維形態(tài)的平面媒介形式而推導(dǎo)的一種具有三維空間表現(xiàn)形式的海報(bào)設(shè)計(jì)，這是對(duì)平面設(shè)計(jì)海報(bào)走向三維空間的一種新認(rèn)知。如圖3.1海報(bào)是Xavier Barra de studio為Dry the River樂(lè)團(tuán)制作的立體海報(bào)，一只脫韁的白馬跳躍出海報(bào)所呈現(xiàn)的立體形態(tài)對(duì)路過(guò)的受眾產(chǎn)生極大的吸引力，在眾多的海報(bào)中脫穎而出。

圖3 .1 沖破圍墻的飛馬

四維空間的海報(bào)是在三維立體海報(bào)的基礎(chǔ)上，加上時(shí)間的維度使海報(bào)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。如圖3.2李?yuàn)W貝納廣告公司在2006年為麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)的一個(gè)戶外廣告，這個(gè)廣告牌利用了和我國(guó)古代的“日晷”同樣的原理，通過(guò)“日晷”原理使這個(gè)廣告在三維空間基礎(chǔ)上增加了時(shí)間的維度。廣告牌上每個(gè)小時(shí)的位置上放上一個(gè)麥當(dāng)勞的食品，當(dāng)太陽(yáng)在不斷移動(dòng)的過(guò)程中，麥當(dāng)勞標(biāo)志的投影也隨著移動(dòng)并投映在不同的食品上，通過(guò)這種方式來(lái)告訴大家這個(gè)時(shí)間應(yīng)該吃點(diǎn)什么。

圖3 .2 麥當(dāng)勞戶外廣告

綜上所述，“立體化”作為海報(bào)設(shè)計(jì)的一種新的視覺(jué)表現(xiàn)形式使海報(bào)設(shè)計(jì)從二維跨越到三維甚至四維空間，調(diào)動(dòng)受眾全身的視、觸、聽(tīng)、嗅、味等感知器官，引起受眾思想感情的共鳴，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＿@種立體化的表現(xiàn)形式超越了以往的想象，豐富了受眾的視覺(jué)感受。“立體化”廣告的產(chǎn)生促進(jìn)了平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。

（二）海報(bào)形態(tài)的多元化表現(xiàn)形式

海報(bào)表達(dá)方式的多元化使海報(bào)改變了以往用圖形、文字向受眾線性傳播的方式，通過(guò)各種手段讓海報(bào)達(dá)到與受眾產(chǎn)生互動(dòng)的行為，此類形式歸結(jié)為海報(bào)的互動(dòng)表達(dá)；還有些海報(bào)是與環(huán)境或媒體結(jié)合來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作的，將其歸結(jié)為海報(bào)環(huán)境的空間表達(dá)。下面將通過(guò)具體案例來(lái)分析這兩種表達(dá)方式。

1.海報(bào)形態(tài)的互動(dòng)表達(dá)

互動(dòng)性是指事物之間具有的相制、交互感應(yīng)、互相作用和互相影響的屬性。在數(shù)字媒體時(shí)代，互動(dòng)性成為手機(jī)、電腦等新媒體載體的基本特征，使受眾的參與度得到大大提高。在海報(bào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中融入互動(dòng)性的內(nèi)容，將改變受眾的身心體驗(yàn)，從被動(dòng)接收者發(fā)展成為主動(dòng)接納者，提升受眾的體驗(yàn)感和參與感。

如圖3.3舊金山動(dòng)物園戶外體驗(yàn)式海報(bào)，設(shè)計(jì)師利用每個(gè)動(dòng)物的特征做出了一系列的海報(bào)，受眾站在海報(bào)前面可以與畫面中的動(dòng)物特征相融合，這種俏皮幽默的視覺(jué)畫面非常受大眾喜愛(ài)，大家會(huì)用手機(jī)記錄下這種有意思的畫面，從而把這種快樂(lè)傳遞給其他人，在這個(gè)過(guò)程中海報(bào)宣傳的范圍和力度被無(wú)限的擴(kuò)大。再如圖3.4澳大利亞郵局的一個(gè)公交站臺(tái)的海報(bào)設(shè)計(jì)，宣傳的是“人人都可以成為郵票人像”的活動(dòng)，圖中一個(gè)信封上粘貼了一枚空白的郵票，這枚郵票同時(shí)也是一面鏡子，當(dāng)受眾站在站臺(tái)等車的時(shí)候，無(wú)意間參與到了海報(bào)的情景之中，海報(bào)主題宣傳的力度瞬間增大。

圖3 .3 舊金山動(dòng)物園戶外體驗(yàn)

圖3 .4 人人都可以成為郵票人像

2.海報(bào)形態(tài)的環(huán)境空間表達(dá)

環(huán)境空間的表達(dá)方式是指將海報(bào)放置在一個(gè)特定的環(huán)境之中，使環(huán)境作為海報(bào)展示的一個(gè)組成要素，這種方式要求的是海報(bào)的主題能夠跟這個(gè)環(huán)境形成巧妙的聯(lián)系，環(huán)境的作用是用來(lái)體現(xiàn)海報(bào)的主題。環(huán)境空間的表達(dá)方式想要成功，就必須滿足兩個(gè)條件:一是情景結(jié)合的合理和巧妙性，它決定了情景互動(dòng)廣告表現(xiàn)形式的成功；二是情景結(jié)合的心理共鳴性，它決定了情景互動(dòng)廣告訴求說(shuō)服的成功。

圖3.5是Duracell金霸王電池的海報(bào)設(shè)計(jì)，將海報(bào)放置在電梯入口處，將兩節(jié)電池做成一個(gè)電梯供電系統(tǒng)，用這樣一種借用環(huán)境夸張的手法來(lái)向受眾表達(dá)金霸王電池的具有強(qiáng)大的電力。這個(gè)海報(bào)之所以取得成功，首先因?yàn)殡娞荼旧韯?dòng)力的來(lái)源靠的就是電，電池與電梯的結(jié)合是一種合理聯(lián)系，其次在這種合理性的前提下，這種巧妙的設(shè)計(jì)能夠讓受眾在心里產(chǎn)生一種引導(dǎo)的心理反應(yīng)，使受眾認(rèn)為這個(gè)電池是非常耐用的，最終在腦海里對(duì)品牌形成了一種認(rèn)可。再如圖3.6自然資源保護(hù)委員會(huì)設(shè)計(jì)的“水資源在消失”海報(bào)，設(shè)計(jì)師利用了受眾日常使用的水桶作為載體，將世界地圖印在水桶上并寫上“世界的水資源正在消失，請(qǐng)停止浪費(fèi)”，當(dāng)受眾在使用的過(guò)程中，看著桶里面的水一點(diǎn)點(diǎn)變少的同時(shí)也能夠意識(shí)到水資源正在流失從而提醒自己不要浪費(fèi)水。

圖3 .5 Duracell金霸王電池

圖3 .6 水資源在消失

通過(guò)上面兩個(gè)例子我們可以知道設(shè)計(jì)師把海報(bào)主題巧妙的與我們?nèi)粘－h(huán)境結(jié)合在一起，把生活環(huán)境和生活用品作為創(chuàng)意載體，對(duì)于說(shuō)教形式的海報(bào)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)海報(bào)生動(dòng)地表達(dá)了金霸王電池耐用和節(jié)約水資源的概念，更能引起受眾的視覺(jué)心理感受。

四、總結(jié)

創(chuàng)新思維是海報(bào)設(shè)計(jì)的前提，是設(shè)計(jì)作品的必要手段，而海報(bào)的靈魂是對(duì)信息的有效傳達(dá)。當(dāng)然，我們也要辯證的看待創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，并不是說(shuō)所有運(yùn)用創(chuàng)新表現(xiàn)形式的海報(bào)作品都是優(yōu)秀的。我們所用的表現(xiàn)形式首先要考慮到受眾的接受度，不能為了達(dá)到吸引人的注意力而使用一些不文明或者怪異的方式，這樣會(huì)讓受眾產(chǎn)生反感甚至厭惡，從而產(chǎn)生了負(fù)面的宣傳效果。其次，表現(xiàn)形式的使用對(duì)于海報(bào)主題和內(nèi)容一定要有合理性，否則就會(huì)產(chǎn)生華而不實(shí)甚至莫名其妙的效果。最后還要考慮到表現(xiàn)形式對(duì)于自身來(lái)講是否具有可實(shí)施性，否則一切都是空想。總之，設(shè)計(jì)思維應(yīng)該是超越自我、超越常規(guī)的，但前提是必須將功能、造型和技術(shù)的關(guān)系協(xié)調(diào)一致，作為設(shè)計(jì)師一定要清楚地認(rèn)識(shí)到把海報(bào)的宣傳目的放在第一位，不能只求形式而忽略了海報(bào)最重要的功能性。

[1]楊佳興.海報(bào)設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性表現(xiàn)形式的應(yīng)用研究[D].成都:西南交通大學(xué)碩士論文，2013.5.

[2]張君.海報(bào)設(shè)計(jì)中圖像表現(xiàn)形式的創(chuàng)新[J].海南:大眾文藝（理論），2009.