地域文化在視覺識別系統中的應用探析
——以江蘇第十八屆運動會為例

肖永杰 （江蘇建筑職業技術學院 221116）

現代運動會已經是一種文化現象，主要通過競技，將民眾緊密的聯系在一起，對人類活動及文化交流起到巨大推動作用，徐州作為主辦城市，應該抓住機會塑造和提升徐州形象。

徐州形象是無形資產，是一座城市發展水平、文化積淀、人文環境的重要體現，并且涉及到政治、經濟、生活、文化等各個方面，其影響力不言而喻。徐州可以通過此次運動會向外宣傳新的徐州形象，使得江蘇省人民迅速了解新徐州，并認同新徐州，從而提升徐州美譽度。

一、徐州地域文化典型實例發現

徐州地區有著六千多年的文明史以及獨特的傳統文化，時至今日，我們可以通過城市面貌、自然風光、人文創造、歷史文物幾方面具體視覺符號入手。另外，我們還可以從抽象的人文精神、歷史典故、地域性格、現代設計語言入手。無論從那一方面入手，首要的工作就是收集徐州相關的地域文化資料，典型實例的文字圖片收集，從文化、審美、構成、樣式、形式、材料等方向，進行分類疏理。

徐州地區歷史積淀深厚，徐州是彭祖文化、兩漢文化的發源地，也是徐文化的集大成者。徐州古稱彭城，已有6000多年文明史出土文物眾多，其中視覺元素突出的包含玉器、畫像石、兵器、生活陶俑、漢兵馬俑、文房用品等。

自然風光包括：徐州云龍湖風景區、艾山九龍風景區、馬陵山風景區、賈汪旅游集聚區等。

地域文化的發掘重點在于其獨特性，其中包括獨特的地理歷史狀況，以及地域人民的日常生活、思維方式、價值取向。不同的地域有不同的土壤，不同的地理環境造就不同的地域文化 。徐州以淮海文化為深層底蘊的人文精萃，考古學家蘇秉琦教授論述到“淮海文化”地區可能存在著中國最古老的文化。

在時空演化的悠悠歲月中，積淀而形成了具有地區性的共同的傳統人文素質精華。概括起來，大致有以下幾方面：胸襟開闊，敢闖敢干，開拓性強；堅韌剛強，粗獷豪爽；崇誠樸、講義氣、“重然諾”；兼收并蓄，融匯整合。

圖1 江蘇省第十八屆運動會會徽、吉祥物

二、徐州文化元素的視覺轉換

城市視覺形象的個性塑造，在地域文化上視覺語言的轉換有兩種方法，一是形的再造，比如在民間，地域藝術作品當中的造型觀念和色彩觀念都具有很強的特色，我們可以通過這樣的民間美術造型思想和色彩觀念到創造現代藝術設計的視覺元素；二是文化底蘊的生發，地域文化是歷史、風俗、地域等一些特征中，具有代表性的精神文化或人文氣息，這些傳統元素的物化形態?！耙环剿琉B一方人”對于這樣地域性文化的總結、發掘，再到轉化成為現代藝術設計文化根本，由此土壤生發的美術作品就會有地域性。這樣的藝術作品也更能使老百姓所接受，從而有更好的傳播效果。

三、運動會視覺識別系統的內容及設計開發

運動會視覺識別系統基本要素標志、標準字、標準色、吉祥物、輔助圖形、宣傳口號等。應用系統包括：獎牌、體育場館包裝、門票、辦公用品、企業環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統、公務禮品、陳列展示以及印刷出版物、運動會衍生品等。運動會視覺識別系統是一個統一的，具有強識別性的系統，其核心元素在于標志（LOGO)。圖1為此次運動會主題口號為“逐夢省運，躍動江蘇”；會徽圖案以“徐州、淮安”漢語拼音開頭字母“X、H”與數字“18”巧妙組合，演繹為運動員、體育圣火、巨龍以及運河形象；吉祥物以徐州的“漢玉龍”和淮安的“美猴王”形象為原型，設計成“徐州泥塑”造型，分別取名“彭彭”和“淮淮”。標志很好地表現了體育精神，而且巧妙的將徐州地域文化表現在其中，漢玉龍的形象很好的表現了徐州的地域精神，也是具有代表性，符合百姓的精神追求與個性特點。

圖2 江蘇省第十八屆運動會贊助商贊助獎牌設計方案

四、運動會衍生品的市場商業價值開發

運動會的發展與規模離不開市場化的運作，在市場的推動作用下可以催生相關文化用品，運動會衍生品的設計層次也影響收益，設計在其中是重要的一環，通過衍生品可以增加運動會的情趣，也能使更多的人體驗一次盛會對人精神層面的影響。衍生品的設計首先應該大眾化，符合地域文化與審美；其次，要具有個性，與其他運動會產品有區別；再次，要體現地域文化，增加地域榮譽感與歸屬感，最后，要考慮產品的視覺效果與材質美感。以市場的對接、市場運用、市場推廣的試驗性研究。圖2為作者為江蘇省第十八屆運動會組委會設計，頒發給特別贊助獎的獎牌。獎牌的直徑是260毫米，厚度是10毫米。獎牌創意取自中國漢代龍紋玉璧造型，由象征重量和美德的金屬材質組成。體現徐州地區以“玉”比“德”的價值觀、榮譽觀。同時將江蘇省第十八屆運動會會徽、體育精神、奉獻美德與漢文化完美融合，具有較高的收藏價值。獎牌設計美觀大氣、尊貴。獎牌圖案設計理念獨特、造型生動，很好地展現省運動會特點和徐州特色，符合金屬工藝制作要求。

[1]閆如山.地域文化對現代城市視覺形象設計的啟示[J].藝術與設計，2009（12）.

[2]陳楠.時尚倫敦 潮流奧運[J].裝飾.2012（07）.