向左走還是向右走？

摘要：近年來，商科特別是營銷本科專業教學的效率受到了很多質疑：太過于理論化，脫離市場實際情況。而在實踐中，只憑傳統經驗的“營銷”活動開始不適應逐漸規范化的中國市場。如何提高營銷教學的效率？營銷教學在理論與實踐、科學與藝術間選擇是營銷教育者不得不面對的問題。本文主要從教育者的責任出發，圍繞教學的理念，從知識體系的構建、教學手段的選擇等方面闡釋了營銷教學中提高效率的途徑。

關鍵詞：營銷教學；理論；實踐；科學；藝術

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）01-0157-02

薜涌在北大批判曾這樣說過“像法學、工商管理等，作為本科，多是些垃圾專業。”同時很有針對性地對中國目前商科教育進行了點評：難道這些把大好青春花在什么市場營銷上的真是“最有潛質的本科生”。薜涌這樣的提法不得不讓作為營銷老師的我們思考：市場營銷到底怎么呢？難道大學階段的營銷教學失敗了嗎？

一、引言

自20世紀80年代初，市場營銷理論從國外引進以來，在中國高校的商學院一直穩步發展，而且為中國市場經濟的發展培養了大批的市場營銷人才，推動了中國市場營銷理論和實踐的發展。但近年來，大學里的營銷專業不僅遇到薜涌等學者的質疑，企業也認為營銷專業的本科生眼高手低——過于理論化，對市場理解不深刻，實踐能力太差；同時很多人也覺得營銷書個個都看得懂，沒有什么技術知識含量，營銷就是策劃藝術，不是科學，能有一些忽悠的本領就行；面對社會上對營銷的質問，營銷教育者到底應該怎么走呢？從營銷現實的發展來看，中國社會目前存在著營銷教育與現實的矛盾：一方面，市場經濟快速發展下是營銷的增長和繁榮的趨勢；另一方面，卻是高校與企業對就業與尋人的低迷抱怨。

二、問題的提出

究其原因，目前營銷的教育面臨著一個左右為難的困境——理論與實踐、科學與藝術，向左還是向右的矛盾。

第一，教育理論化與企業市場行為經驗化的矛盾。中國的營銷傳播始于理論，教育先于實踐。在一開始中國營銷就處于一種理論先于實踐的發展之中。用成熟的理論教育我們的學生。營銷專業的學生對于西方較為成熟的理論體系頗為熟悉，而傳統教育的過程往往讓學生做一些書本上的課后作業，背概念、背理論，同時，多年來高校教育學科的相對“獨立”發展，也使營銷課往往僅僅限于單純的營銷知識傳播。于是實踐界往往指責學校就會培養“只會講”理論的學生；根本不了解實際，只會生搬硬套地套用書本上的理論，只有完成作業的本事，欠缺解決問題的能力。第二，營銷是科學還是藝術的矛盾。營銷是科學，要用科學的方法學習和研究營銷。在“極端”科學觀的指導下，目前營銷界的研究和教育都偏于實證，注重用量化指標去佐證中國營銷，力求實現“科學就是營銷生產力”的目標。但正如此前所講到的，目前中國所流行的營銷實證研究方法，特別是量化方面，其理論基礎、方法都源自于西方，對于解釋中國的市場行為還有一定的偏差。在研究結果與實踐有偏差時，藝術為先派有了自己的聲音：營銷是源于實踐，理論的產生都源于實踐。時代在變，環境在變，既有的西方理論在中國水土不服。何況現在的營銷環境像霧像雨又像風，變幻莫測。因此，在市場上還是要跟著感覺走，經驗為先。堅持藝術地營銷。營銷教育到底以理論為主還是以實踐為主？注重科學還是藝術？面對轉型社會中傳統教育與企業實戰派的爭論、市場現實需求與象牙塔中高等教育所背負的責任，作為營銷教育者，如何選擇？向左走？還是向右走？如何選擇才能真正為中國市場企業培養其需要的人才，發展中國市場營銷的人才既能背負中國營銷理論發展的使命，又能幫助中國企業提高營銷實踐效率呢？中國營銷教育者的困惑，源自中國營銷理論先于實踐的傳播？在向左和向右的選擇中，作為站在中國營銷教育一線的營銷老師應該怎么辦呢？以下本文從教育者的責任、教學的理念和教學方法上對此展開分析。

三、營銷教學中的責任和理念

1.營銷教育者的責任。作為營銷教育者，首先我們必須明確自己的責任。從本人的教學經驗和學習經歷來看，我認為可從三個方面認識營銷教育者的責任。第一，學習：任何一門學科的知識都在不斷發展，特別是營銷這門學科。第二，研究。每個人都要不斷地學習，可以通過不同的渠道學習。第三，引導。作為教育者，引導學生學會思考、正確地認識現實社會，是我們主要的責任之一。

2.營銷教學中的理念。從理論上來看，學習有三個層次：what，why，how。作為高等教育者，我們不但要知道what，更重要的是，讓學生思考why和how。只是滿堂灌的教學，很多情況僅讓學生被動學習知道了是什么；而與學生溝通，則通過問答或討論的方式讓學生明白了為什么這樣；如果讓學生實際參與到學習中，動手、動腦和老師一起學習、教學，在這一過程中，他們不但領會這個理論是什么、為什么會這樣，更重要的是會知道怎么運用。因此，學生的參與、合作是提高營銷教學效率的有效途徑。背負教育者的責任，結合自己的實際工作，在教學中筆者形成了以下理念——始終相信通過教學能夠幫助學生成長。具體來看，包括以下幾點：第一，在學生的參與、合作中提高教學效率；第二，利用理論分析生活現象、解決實際問題；第三，在科學方法和藝術手法上尋求平衡之道。

四、營銷教學中的主要做法

在以上三個理念的指導下，教學中我主要從以下6個方面展開。

1.完善教學體系、構建營銷知結構。作為大學商學院的基礎課程，通過學習，要讓學生認識營銷這門學科，構建一個最基本的學科體系，這才能突顯營銷學科的科學性。因此，在備課時，首先要完善教學體系：選擇教材、輔導教材，再理清確定適合授課對象的知識體系。

2.結合不同學科的知識，提高學生解決問題的綜合能力。大學的教育是個系統工程。每個專業的學生都是通過學習一系列的課程來發展其專業能力和對專業的認知。因此，一個專業四年的課程設計是有其邏輯性和整體性的。具體到專業課教學中，專業老師可以結合不同學科的知識，培養學生解決問題的綜合能力。此外，我們在課程上引進了營銷工程——為營銷學生解決實際問題提供了量化工作。使營銷教學真正做到了科學和藝術的結合，提高了學生解決綜合問題的能力。endprint

3.切入生活以激發學生興趣，培養專業思維。理論來源于現實，讓知識與生活結合得更緊密，學生會有更多的直觀認識。而非感覺知識離自己很遙遠。通過從學生身邊的生活，詮釋營銷。生活現象與學科知識的聯系。理論來源于現實，牛奶可樂經濟學在全球廣受歡迎就是一個很好的說明：教授用經濟學理論對生活中一些普通的現象分析，說明了生活中一個個道理。讓很多人感到經濟學離我們如此之近。在牛奶可樂經濟學的影響下，我在教學中也開始用同學們熟悉和關心的事情作為營銷教學案例。第一，身邊發生的事情。身邊發生的事，是同學們最熟悉的。將其運用在教學中，讓學生們從營銷的視角分析身邊熟悉的事。第二，關心的事情。同學對自己關心的事也會用心去看、想。對于大學生來說，最佳雇主——關系未來就業，品牌——體現自己融入社會的時尚觀，流行元素——緊跟社會節奏，以上幾個都是學生比較關心的事。在營銷教學中，我們會圍繞以上學生關心的事，選擇案例進行討論，如寶潔和聯合利華，誰是最佳雇主——誰更能留住員工？為什么？如果讓你選擇，你會去哪？為什么？上述一系列問題的討論，不僅使同學們認識了兩大巨頭、日化市場，更加深了營銷專業的認知，認識到企業營銷戰略和策略在市場中的運用和效果，同時也會考慮我應該怎么做，具體什么樣的專業素養，才能敲開理想雇主的門。

4.聯系企業實際中的營銷，讓學生感到學有所用、學有所值。生活雖然很有意思，但商學院的主要目的還是為組織培養專業的商科人才。認識到營銷后，要與企業聯系，才更能體現營銷在市場的價值。第一，利用二手資料對組織的營銷進行分析。這是商科教學中最常見的手段，也是必須用的辦法。學校和市場有一定的距離，利用現成的案例材料和二手資料對一個企業進行分析是一個效率相對較高的方法。在這一過程中，教會同學分析案例的方法，同時讓同學知道怎么查閱文獻、資料，在一篇貌似普通的二手資料中怎么找到線索，通過表象去認識組織、市場更深層次的東西。第二，通過一手資料搜集理解企業。商科同學都希望能有近距離接觸企業的機會。在教學中，我們盡量創造一些機會讓本科生親自了解企業。如到企業現場訪談企業的管理人員等，學生到企業有一些短期實踐，讓學生在與企業相關人員的交流中，甚至通過調研對企業的營銷有近距離的認識，增加了同學對企業實際營銷的認知，培養了其對企業實際的專業思維能力，讓所學知識在一定程度上與實際相結合。第三，“走進”企業，解決問題。找一個實際問題，讓學生嘗試著給出解決方案，再讓企業的相關人員進行點評。這相比以上二點來說，增加了學生在完成作業時的挑戰性和實踐性。讓學生親自動手用所學知識分析和解決問題。而小組之間對同一個問題的PK和企業相關管理人員最后的點評，也激發了學生極大的動力。第四，發現、總結“新”的營銷現象。僅從營銷溝通來看，隨著傳統媒體到社會化新媒體的不斷發展，各種營銷策略和手段也層出不窮。而二十多歲的大學生對新鮮事物和新技術接受度較高。因此，在教學中，我們會鼓勵學生觀察和總結營銷的新現象，并和同學們共同分享。

5.在上課時學會營銷自己。要幫組織營銷，必須先學會營銷自己。作為營銷專業的學生和老師，要學會營銷自己。連自己都不會營銷，誰敢相信你能幫他做營銷呢？首先，營銷老師要學會營銷自己的教育。讓學生首先從老師的言傳身教中感到營銷的魅力，并且相信能通過一個學期與老師共同地探討，能得到一些有價值的知識。因此，在上課之時，老師要首先學會營銷自己和自己的教學。其次，鼓勵和培養學生營銷自己的能力。在整個教學過程中，創造各種機會激發學生的營銷潛能，運用所學的營銷知識從課堂上開啟自己的營銷之旅。再次，課堂討論。在課堂上經常穿插一些問題，讓大家討論，鼓勵每個學生發表自己的觀點。一般來說，開始時大家都不愿或擔心自己說得是錯的。這時，作為老師不能否定學生的回答，應從正面肯定學生，“很好，不錯；如果能再加上……就更完美了”。或者鼓勵學生和自己有不同的觀點，只要他有證據證明自己，我們就應承認，而不要輕易地用老師的權威否定學生、打擊學生的自信心。最后，利用網絡進行課后學習。大學課堂學習的時間是很有限的。一門營銷課只有54個學時，在這么短的時間內要讓學生完全掌握營銷，幾乎是不可能的。因此，要學會充分調動學生在課后的積極性。網絡是現在學生最常用的溝通方式，每個人都有微博、QQ，在教學中可盡量利用網絡作為教學手段與學生溝通。這樣既保證了學生在課后的學習，又能在一定程度上控制其課后的學習績效。通過幾學期的實踐，我和同學都有一些心得體會：營銷，是源自生活的一門科學，如果能恰當地結合我們身邊的故事讓營銷的理論落實到生活中，營銷學習和教學將更具價值。

參考文獻：

[1]薜涌.北大批判——中國高等教育有病[M].南京：江蘇文藝出版社，2009.

[2]郭國慶.中國營銷教育的挑戰與出路[J].市場營銷導刊，2009，（4）：68-71.

作者簡介：費鴻萍（1973-），女，云南昆明人，管理學博士，華東理工大學商學院副教授，研究方向：消費者行為學，市場營銷。endprint