基于SWOT分析的開放大學引進課程營銷策略研究
——以北京開放大學引進英國開放大學課程《西方職場道德》為例

孫黎

（北京開放大學，北京 100081）

基于SWOT分析的開放大學引進課程營銷策略研究
——以北京開放大學引進英國開放大學課程《西方職場道德》為例

孫黎

（北京開放大學，北京 100081）

本文立足于北京開放大學引進英國開放大學的網絡課程的實踐經驗，結合教育經濟學和相關市場營銷理論，探討在新形勢下開放大學引進課程營銷策略，在SWOT分析框架下對開放大學引進課程面臨的機遇和挑戰、具備的優勢和劣勢進行了梳理和總結，并以此為前提，在戰術上探討可采用的營銷策略。本文屬于定性研究，在開放大學開展課程營銷上進行了方向性的探索。

開放大學；引進課程；SWOT分析；營銷策略

一、引進課程的營銷背景

加入WTO后，中國的高等教育面臨著全新的社會變革，高等學校真正成為面向社會自主辦學的法人實體。開放大學是立足于“開放辦學”與“社會化服務”的新型大學，更應關注學習者也就是教育產品消費者的需求，只有這樣，才能在激烈的競爭中凸顯特色，贏得生存及發展的空間。在這樣的背景下，以消費者為導向的營銷理念理應引進開放大學的辦學思路中，這是學校管理中一個必不可少的環節。

引進課程作為國外同類高校的優質教育資源，對于開放大學來說是一種特殊的教育產品，學習者作為教育產品的消費者需要一個逐步認知并接受的過程。《西方職場道德》是北京開放大學從英國開放大學引進的一門職業發展類網絡課程。筆者在本文中將以此為例，在SWOT分析框架下探討開放大學引進課程的營銷策略。

二、引進課程的SWOT分析

20世紀80年代初，美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出了SWOT分析法。在企業的營銷決策中，該方法作為一種分析工具和框架，用于分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。對引進課程進行SWOT分析有助于學校認清當前形勢，將資源和力量放在關鍵問題上，開展有效營銷。在下文中，筆者將以北京開放大學引進英國開放大學課程《西方職場道德》為例，展開SWOT分析。

（一）優勢（Strengths）分析

《西方職場道德》是英國開放大學開發的一門基于全網絡教學的職業發展類課程，既運用了先進的網絡與信息技術，又具備了西方職業教育嚴謹務實的特點。以下所分析的正是該課程超越國內同類課程的優勢所在。

1.基于案例和實踐的教學設計。《西方職場道德》通過設計一個發生在職場中的案例故事，讓學生置身于一個模擬的職業場景中，隨著案例中矛盾的推進，引導學生運用相關的知識和方法去甄別道德問題，進行道德分析，并撰寫道德評估報告，做出道德決策。這樣的學習深入職業環境，以培養學生解決實際問題的能力為教學目標，具備實用性和職業性。

2.形式新穎的多媒體教學課件。結合案例，《西方職場道德》在引進過程中對原有的音頻文件進行了改造，拍攝了視頻。學生在試學后的反饋中表示歡迎此類視頻課件，認為可以提高他們學習的興趣。

3.靈活便捷的學習方式。《西方職場道德》是一門網絡課程，與傳統的職業道德教育課程不同，學生可以超越空間和時間的限制，靈活自主地安排學習，緩解了工學矛盾和家學矛盾。

（二）劣勢（Weakness）分析

《西方職場道德》作為一門引進課程，還沒有在大規模的學生群體中實施運行過，教師隊伍也需要在實踐中不斷鍛煉成長，因此，與國內現有的同類課程產品相比，該課程也存在一些劣勢，主要表現在以下幾個方面。

1.課程中滲透的文化差異。作為引進課程，教學內容在文化上的差異難以避免，案例中的部分內容，由于文化差異，在一定程度上給學生帶來了理解障礙。這會對學生的學習效果造成不良影響，從而影響產品形象。

2.引進成本較高。這類課程的引進成本不但包括支付給外方的購買成本，還包括由此而產生的交易成本以及課程改造成本和教師培訓成本。與自主開發的同類課程相比，環節增多，成本提高。

3.課程實施經驗的缺乏。引進課程的教學組織沒有現成的經驗可循。對于北京開放大學引進的這門課程來說，雖然正式上線之前，教師團隊展開研討，組織了小范圍的試學，但試學中的工作模式并不一定適用于全面開展教學。如果有大量學生選讀此課程，教學的順利實施仍然存在很大壓力。

（三）機會（Opportunity）分析

1.國家政策的扶持。從教育產品分類來看，《西方職場道德》屬于遠程教育類課程產品。2001年，中共中央發布了《公民道德建設實施綱要》，把職業道德教育納入公民道德建設的主要內容。《西方職場道德》從教學內容上來看，涉及到國家和社會發展中的熱點問題，符合社會潮流，具備優越的政策環境。

2.網絡信息技術的進步和普及。另一方面，隨著網絡的普及，能夠使用計算機或其他設備（比如智能手機）上網學習的民眾逐漸增多。根據中國互聯網絡信息中心最近公布的數據顯示，中國網民人數在2011年底已經達到5.13億人，與2011上半年相比增加了2800萬人。目前中國互聯網普及率已經高達38.3%，與去年相比增加了4個百分點。《西方職場道德》在推廣和實施的過程中將得益于目前的技術環境。

（四）威脅（Threat）分析

1.社會認知度低。在電大系統向開放大學轉型過渡的階段，民眾對開放大學的認知也比較模糊。筆者以“開放大學”為關鍵詞，搜索其百度指數，可以看出，網民對開放大學及其教育產品相對陌生。與已經具備很高社會認知度的普通高校（比如清華大學、北京大學）的網絡學院相比較，開放大學就其教育產品展開市場營銷并占據有利位置，仍有很大難度。

2.職業道德教育觀念的滯后。在我國的傳統道德體系中，儒家道德占主導，職業道德鮮受重視。在傳統教育中，認為大學生或員工只要知道了職業道德方面的相關要求和標準即可，職業道德不過是知識經驗的一種。

3.網絡環境的缺陷。網絡速度會影響到學習者使用教育資源的用戶體驗，從而影響到教育產品的質量。根據CDN業者Akamai統計，中國平均網絡速度僅1.5Mbps，位居全球93名。而網絡攻擊名次卻領跑全球，占全球網絡攻擊比例約16%。在目前尚不完善的網絡環境下，課程的運行存在潛在威脅。

三、基于SWOT分析的課程營銷策略

1960年，麥卡錫指出了4Ps市場營銷組合的概念。教育產品具有特殊性，因而在進行4Ps決策的時候，與普通產品也存在差異。大體來說，可以按照以下思路制定營銷組合策略。

（一）產品策略

產品（Product）是4Ps組合中最基本的要素，根據菲利浦·科特勒的營銷理論，產品具有三個基本層次：核心產品、有形產品和外延產品。《西方職場道德》的核心產品是學生通過學習獲得的解決道德困境的能力和素質；有形產品是引進課程和網絡課程的品牌包裝以及最后獲得的學分或者證書；外延產品包括教師在學生學習過程中提供的學習支持服務以及在面對機構客戶時可能提供的咨詢服務。綜合上述分析，可以得出結論，即以《西方職場道德》為代表的開放大學引進課程在推廣時應該明確其能給學生帶來的核心利益，對課程進行整體包裝，在對課程進行描述和介紹時應關注學生對核心利益的訴求，同時提供相應的外延服務。特別應該指出的是，在面對機構客戶時，可以在學員學習完成后，為機構（企業或者雇主）提供相應的咨詢服務。

（二）渠道策略

麥卡錫指出，為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略即為渠道（Place）策略。渠道的任務是將營銷者與目標顧客聯系起來，其目的在于便利交易。對于課程之類的教育產品，由于其無形性，對營銷渠道的要求比較特殊。以《西方職場道德》為例，筆者通過SWOT分析鎖定了北京電大學生、普通高校畢業生、職業院校畢業生、企業或其他組織機構這幾類細分市場。對于這幾類目標市場，其營銷渠道的選擇應該存在差異，如下表所示。

（三）定價策略

面向個體學生可以采取價格優惠或者補貼的方法，面向整體生源可以采取團體優惠的方法。

（四）促銷策略

作為單一的教育產品，考慮到投入成本，開放大學引進課程在總體促銷策略上適宜采用推式策略。首先，對于現有教學單位學生，可面向教學單位展開招生宣傳培訓，并為他們提供廣告的參考內容，詳細的宣傳資料，并采取一定的激勵措施。另外，還可以從教學單位選聘導學教師并組織培訓，讓教學單位充分認識和理解課程。其次，對于潛在學生資源，可在產品投入期和成長期參與和職場道德建設相關的社會活動（比如研討會），提高產品知名度。

引進國外優質教育資源并在現實和潛在的學生群體中推廣和運用，對中國剛剛成立的幾所開放大學來說具有重要意義。本文的分析立足于高等教育產品可以營銷并且應該營銷的理念，以北京開放大學引進課程為例，運用SWOT營銷決策工具，有針對性地提出了市場定位策略和4Ps營銷組合策略，但是，這僅僅是戰略層面的探討，組織和操作層面的方法和手段還有待進一步研究。

[1]MBA智庫百科[EB/OL].http：//wiki.mbalib.com.

[2]丁興富.中國特色—流開放大學的成長之路[J].開放教育研究，2010，（6）.

[3]菲利浦·科特勒.營銷管理（新千年版）[M].第1版.北京：中國人民大學出版社，2001.

[4]賈震.東財網院網絡教育產品市場營銷策略研究[D].大連理工大學，2007.

[5]梁東，劉建堤，孫安彬，譚學英.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2006：164.

[6]林峰，杭建平，王海云.市場營銷策略與運用[M].北京：社會科學文獻出版社，2004.

[7]劉燕舞.高等教育服務營銷策略研究[D].長沙：湖南師范大學，2009.

[8]秦龍.中國特色開放大學營銷運作基礎芻議[J].中國成人教育，2011，（7）.

[9]王春蘭.市場營銷原理分析與能力訓練[M].上海交通大學出版社，2010：96-97.

[10]袁國華.基于顧客導向的高等教育營銷[M].北京：清華大學出版社，2006.

G642

A

1674-9324（2014）40-0150-03