新消費形態(tài)下蘇寧的煩惱

向坤

蘇寧的轉(zhuǎn)型不利，很大程度上是由于過去實體商業(yè)運營的慣性和對移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者使用習(xí)慣的不了解。

2013年是傳統(tǒng)商業(yè)加速向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的一年，蘇寧、銀泰商業(yè)和萬達(dá)集團紛紛在電子商務(wù)上投入了大量精力。一年下來，傳統(tǒng)商業(yè)出身的電子商務(wù)運營商明顯不如純粹的電子商務(wù)運營商給力。

今年，天貓商城的“雙十一”銷售額達(dá)到了350億元，而一年下來，蘇寧的第三季度季報居然出現(xiàn)了虧損，這還是蘇寧上市以來的頭一次。對于一心向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，甚至將名字改為蘇寧云商的蘇寧集團來說，這無疑是一個打擊。

蘇寧的轉(zhuǎn)型不利，很大程度上是由于過去實體商業(yè)運營的慣性和對移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者使用習(xí)慣的不了解。

智能終端日益強大，移動網(wǎng)絡(luò)速度提高，這兩個因素正在改變消費者的使用習(xí)慣：他們通過智能終端隨時隨地接入網(wǎng)絡(luò)，通過移動社交平臺隨時隨地地分享和評論購物體驗，在任何時刻都可以進行購物。

隨著使用習(xí)慣變化而來的是一系列連鎖反應(yīng)。一是消費者和零售商的信息鴻溝在填平，消費者擁有了更多的知情權(quán)和知識，從而在購物過程中話語權(quán)增強；二是消費者更加依賴移動終端來進行購物，哪怕是在實體店購物時，他們也會使用多種應(yīng)用進行比價或者口碑查詢，由此給零售商帶來了壓力；三是消費者對于傳統(tǒng)零售商的互聯(lián)網(wǎng)體驗有著較高的期望值，如果零售商不能夠完成線上和線下業(yè)務(wù)的有效融合，那么客戶的忠誠度就會降低。

在過去，蘇寧的運營模式就是“先進”的代名詞，隨著蘇寧進入二三線城市，它不斷降低當(dāng)?shù)氐募译娏闶蹆r格，也讓消費者體驗到一線城市消費者的感受。現(xiàn)在，消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)輕松地了解到新的產(chǎn)品信息，消費者和零售商的信息鴻溝在縮小，蘇寧不再是先進的代名詞。

蘇寧的實體商場一度以其黃金地段占據(jù)消費者心目中的地位，而在電子商務(wù)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)理論上可以容納無數(shù)的商家和貨架，無形中，蘇寧的可見度降低了。隨著消費者掌握的消費知識增加，他們會通過移動社交平臺進行互相交流，口碑效應(yīng)會迅速擴大。而蘇寧雖然對于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型態(tài)度堅決，但是并沒有真正擺正自己的心態(tài)，仍然認(rèn)為自己可以教育消費者。

如今，消費者越來越依賴使用移動終端進行購物，他們會使用多種應(yīng)用進行比價。在美國，他們會使用“PRICE CHECK”應(yīng)用，在中國則有“我查查”等本土應(yīng)用。這使得習(xí)慣了傳統(tǒng)零售方式的蘇寧的營業(yè)人員感到不適應(yīng)。但是毫無疑問這種趨勢會不斷地擴大。而實體商業(yè)運營商必須要擁抱這種趨勢，實體商業(yè)零售商可以建立針對消費者的數(shù)據(jù)庫，通過基于消費者的使用習(xí)慣和地理位置進行推薦。

在筆者最近翻譯的《決勝移動終端》一書中提到，實體商業(yè)可以利用消費者將實體零售店當(dāng)作試衣間的做法，通過實體店的地理位置因素開展?fàn)I銷。在這個過程中，類似二維碼、微信等的工具可成為零售商銷售的利器，而蘇寧對于消費者數(shù)據(jù)的積累還停留在比較早期的階段，做不過已經(jīng)營多年的淘寶和京東。

雖然蘇寧進入電子商務(wù)領(lǐng)域時間較晚，但是消費者對其的期望值較高，但蘇寧不能保證將實體用戶引入線上，其線下市場又處于不斷萎縮的狀態(tài)。就目前情況來看，蘇寧鼓吹的物流基地和云計算還沒有看到實際效果。

對于蘇寧而言，消費者的消費方式正在迅速變化。他們對于零售商的忠誠度在降低，同時樂于通過社交網(wǎng)絡(luò)對消費進行吐槽。新的消費者社群也有著他們的特征，他們熱衷于使購物成為一種生活方式。

與之相比，蘇寧遍布全國各地的實體店其實也是寶貴的資產(chǎn)。如果蘇寧能不局限于倉庫和售貨的目的，而是基于消費者的需求開展線下體驗活動，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代消費者熱愛娛樂化、互動化的表達(dá)方式，引導(dǎo)一種生活方式，可能也會創(chuàng)造一些機遇。