遺忘理論營銷啟示探究

李晶

[提要] 消費者在接觸、注意和理解產品信息時往往并不做出購買決策，而是在需要進行購買決策時再通過回憶來提取儲存在腦中的信息，去支持最終的購買決策。因此，讓消費者記住產品的相關知識，并能有效地將相關知識保持在大腦中，在需要時能及時提取，是營銷人員需要思考的關鍵問題。遺忘理論提示了消費者信息遺忘的原因，通過對遺忘理論的深層探究，可以啟示營銷人員更有效地開展營銷工作，幫助消費者記憶產品知識。

關鍵詞：艾賓浩斯遺忘曲線；痕跡衰退說；干擾抑制說；壓抑說；營銷啟示

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年11月4日

消費者在做購買決策時，需要具備相關產品知識，如產品的特性、使用方法、使用結果等相關的知識。只有具備了這些相關的知識，消費者才能對產品做初步的評價，進而最終做出購買決策。這些相關的知識，有的消費者已經學習過，并儲存于大腦中，在需要用時直接從記憶中提取和喚醒即可。有的消費者還沒有接觸過，尚需要學習，在需要用時仍需要去搜索、查找。從人的本性而言，尋找最快捷方便的途徑去解決問題是首選方案，因此在需要相關產品知識時，記憶中的信息將成為首選因素。可見，消費者的記憶與喚醒能力對于其購買決策有著重要的影響，消費者在接觸、注意和理解信息的時候并不做出購買決策，更多的是在需要購買時，通過回憶提取儲存在腦中的信息，在原先的知識結構的支配下做出決策。

企業營銷人員在做營銷時，常為了讓消費者記住本企業產品的相關營銷信息，如品牌名稱、產品主要屬性和利益等，而花費了大量的廣告費，但經常達不到預期的效果。或者是一時被消費者記住，卻又在不久的將來被消費者再次忘卻。因此，思考如何有效地進行營銷宣傳，強化消費者的記憶成為營銷人員需要思考的關鍵問題。

一、合理安排營銷宣傳頻率——艾賓浩斯遺忘曲線的啟示

德國心理學家艾賓浩斯以自己為被試對象，以無意義音節作為記憶材料，用時間節省法計算保持和遺忘的數量，并根據他的實驗結果繪成描述遺忘進程的曲線，這就是著名的艾賓浩斯遺忘曲線。這條曲線表明了遺忘的進程是不均衡的，從總體來說遺忘的數量隨時間的前進而不斷遞增，緊接識記之后的一段時間遺忘很快，隨后遺忘速度逐漸減緩，過了一定時間之后，遺忘速度非常緩慢，幾乎不再遺忘。可以說，遺忘的發展歷程是先快后慢，呈負加速型。

艾賓浩斯遺忘曲線提示消費者在通過企業的各種營銷活動學習產品信息時，在學習之初對產品信息遺忘的量是最多的，在之后的幾天里遺忘的量會逐漸減少。因此，對于希望消費者能長久記憶產品信息的企業，在營銷之初，進行高密度的各類營銷活動轟炸能促進消費者較好的識記。但在消費者識記后，營銷活動一旦停滯，消費者對相關信息的遺忘速度也會很快，這樣企業前期的營銷活動所帶來的收益將大受影響。可見，如想長期建立品牌知名度，在短期營銷轟炸讓消費者識記產品信息后，仍需要在較長的時間內有規律性的間隔做各類營銷活動，以達到強化消費者記憶的目的，維持消費者的記憶。

二、適時強化記憶中的信息——痕跡衰退說的啟示

痕跡衰退說認為，遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱以至消退的結果。這一記憶痕跡的概念最初是由完形心理學派的學者們提出來的。他們認為，人在學習時，神經活動會在大腦中留下各種痕跡，這就是記憶痕跡。如果記憶痕跡形成后依然保持練習，那么已有的記憶痕跡將得到強化，而進一步加深。反之，如果學習后長期的不再練習，那么已經有的記憶痕跡將隨時間的流逝衰退，出現遺忘的現象。痕跡衰退這一學說主要強調了人腦的生理機制對記憶痕跡的影響，看起來符合我們的一般生活常識，也能解釋很多的遺忘現象。但在現實中很難證實其真實性，原因是在證明痕跡衰退的過程中無法排除人生活中其他因素干擾而導致的遺忘。同時，痕跡衰退說對于一些記憶現象也無法解釋，比如人的有些經歷，即使是在幾十年后，盡管沒有再去回憶、強化，但仍然會歷歷在目，并不隨時間流逝而淡忘。基于這樣的原因，這一理論并沒有得到普遍的推廣。

雖然記憶的痕跡衰退說沒有得到普遍的推廣，但這其中的一些內涵還是值得營銷工作者思考的。痕跡衰退說提示消費者在學習了相關產品信息后，如果長久得不到相應的強化，那么曾經的記憶痕跡就會衰減乃至消失。因此，企業在經過大量營銷宣傳，讓消費者習得了產品相關信息后，還需要通過各類營銷活動去強化消費者的記憶痕跡。

三、科學編排信息內容——干擾抑制說的啟示

干擾抑制說認為，遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干擾抑制說又分為前攝抑制和倒攝抑制，前攝抑制是先前學習的材料對后學習的材料所產生的干擾作用，倒攝抑制是后學習的材料對先學習的材料提取所產生的干擾與抑制作用。有研究表明，材料間的干擾作用取決于材料內容的相似性、各材料間的時間間隔以及材料所處的序列位置。

（一）材料內容的相似性。有研究表明排列在一起的各個材料之間的內容越相近，干擾抑制的作用就越大。伯克（R.Burke）和斯魯爾（T.Srull）在1988年做了一系列關于廣告之間相互干擾作用的調查。在這些研究中，他們給被試呈現多則印刷品廣告。研究發現，競爭品廣告以及由同一公司提供的其他產品廣告，均會對實驗中的品牌及其信息的記憶產生抑制作用。而且，當競爭品信息與試驗中的品牌信息越接近，干擾和抑制作用也越大。

營銷宣傳的目的是使消費者能準確地記憶產品信息，能精確地將本企業的產品及品牌與其他企業的產品與品牌相區分。在消費者做購買決策的時候，能很快地在腦中提取本企業產品信息，并做出購買選擇。由于現代社會中生活的消費者，接觸面廣泛，接觸到的產品信息也十分繁雜，同類產品以同樣的宣傳形式出現，隨處可見。這讓消費者經常是記住了曾經見過某產品的廣告，但是什么品牌，卻印象模糊。類似這樣的營銷宣傳，就是營銷中的敗筆，為了杜絕這一現象的出現，企業在做營銷宣傳時一定要體現獨特性原則。獨特性原則表現的方式應該是全方位的，在營銷主題、營銷形式以及營銷內容的選擇上，都應考慮與競爭品牌的產品相區分，力求避免與競爭品的營銷活動相雷同，致使消費者產生記憶的干擾抑制，消減營銷宣傳的效果。endprint

（二）各材料間的時間間隔。通常認為，人在學習兩個以上材料時，各材料間干擾抑制作用的大小取決于學習各材料時間間隔的長短。如果在學習的兩個材料間有較長的時間間隔，則大腦就能得到充分的休息，各材料間相互干擾的影響就越小。反之，人在學習各材料的時間間隔越短，大腦休息不充分，尚未完成對前一信息的處理整合，則材料間就越容易產生相互干擾。

當前社會進入了信息化時代，消費者在生活中隨處可見各類營銷信息。從營銷工作實際而言，在本企業的營銷信息與其他企業的營銷信息共同展現時，要想使信息間有較長的時間間隔，可能會因媒體版塊或時間或場地等的限制而較難做到。但營銷人員可以考慮在不同的場合、不同的宣傳媒體上出現產品的營銷信息，使消費者在場合轉換過程中，不斷與本企業的產品信息接觸。這樣，一來因為反復出現，有助于提升本企業產品信息的注意度；二來因為場所的轉換，也給消費者帶來了一定的休息時間，從另一個角度延長了各材料學習間的時間間隔，有助于緩解材料間的干擾抑制作用，增強營銷宣傳的效果。

（三）材料所處的系列位置。一般而言，系列性材料開始部分最容易記住，其次是末尾部分，中間偏后的內容則容易遺忘。這是因為前后學習材料相互在干擾，前面學習的材料受后面學習材料的干擾，后面學習的材料受前面材料的干擾，中間材料受前、后兩部分學習材料的干擾，所以更難記住，也更容易遺忘。

介于材料所處系列位置的不同，對消費者的記憶效果有較大的影響。因此，在實際營銷工作中，不僅要關注產品信息本身各要素的排列位置，還要關注展示給消費者的各產品信息在整體系列中的排列位置。

對于產品信息本身而言，營銷人員要首先明確需要向消費者展示的所有信息的主次，即把信息按輕重緩急排列。對于重要的信息，應考慮將其放在整段信息最易被記憶的位置即開始部分，稍次重要的信息置于末尾；一般的信息置于中間。這樣有利于消費者識別并記憶整段信息中最重要的部分，增加營銷宣傳的效果。

對于在整體序列中展示的產品信息而言，因為序列中產品眾多，要想使本企業的產品信息從眾多的產品信息中脫穎而出，營銷人員要明確兩個問題：其一，是本產品的營銷信息在整體序列中的位置。顯然，產品信息位于首位是最佳位置，其次是末位，最后才是中間位置；其二，是整體序列中有無競爭品牌的產品，該競爭品牌產品在整體系列中的位置以及該競爭品牌產品信息的展現形式。競爭品牌產品因為與本企業產品有著較高的相似性，極易產生干擾。在整體系列中要考慮本企業產品與競爭品牌產品的排列要有一段間隔，避免相互干擾，并盡可能考慮占領有利的位置，讓消費者先入為主。同時，為了將干擾降到最低，要使本企業產品信息展現形式與競爭品牌產品信息展現形式區別開，并盡可能使本企業產品的展現形式從感官上要優于競爭品牌，以占領先機。

四、細心體察消費者的情緒狀態——壓抑說的啟示

壓抑說認為，遺忘是由于人們對某些經驗的壓抑而造成的，是人的一種主動性的遺忘，這一理論出自弗洛伊德的精神分析學說。弗洛伊德認為對以往痛苦經驗的回憶，會讓人心情不悅，那么人出于保護自己的目的，會主動地將這些痛苦的感受與經驗加以壓抑，使它們不在意識領域里出現，因此而產生了遺忘。

戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）曾做過一項試驗，證實了人的情緒狀態對記憶的信息有著重要的影響。在試驗中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩則電視片中均插播同一內容的廣告。結果發現，看喜劇片的被試者較看悲劇片的被試者能更多地回憶起廣告的內容。

營銷人員應能正確認識到情緒與記憶的這一密切關系，在實際營銷工作中要注意兩個方面：其一，在營銷工作中營銷人員要主動營造一種積極的、喜氣的氣氛，使消費者在接觸接收有關企業產品與服務信息時，產生一種愉快的或積極的情緒，這一情緒將有利于消費者對營銷信息的記憶；其二，營銷人員要時刻關注產品及與產品相關的各類信息出現的場合，要避免使產品及產品相關的各類信息出現在消極的場合中，使之與消費者的痛苦感受聯系在一起。這種連接的建立會使消費者因要避免回憶過去的痛苦，進而也不愿意接觸與痛苦相關的產品，并對與該產品相關的一切信息進行主動性的遺忘。

主要參考文獻：

[1]劉寶主編.消費者行為學.高等教育出版社，2010.7.

[2]Michael R.Solomon著.張瑩，傅強等譯.消費者行為.經濟科學出版社，2003.3.

[3]趙文明編著.心理營銷.中國物資出版社，2010.

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