我國商業(yè)銀行對公業(yè)務發(fā)展存在的問題

潘長旭

[提要] 近年來，國內(nèi)金融市場發(fā)生了巨大變化，對公業(yè)務是我國絕大部分商業(yè)銀行收入的最主要來源之一。因此，加快商業(yè)銀行對公業(yè)務發(fā)展，是應對高速變化的市場環(huán)境和日益激烈的市場競爭的必然要求。

關鍵詞：對公業(yè)務；營銷理念；產(chǎn)品創(chuàng)新；定價能力；人資管理

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

原標題：我國商業(yè)銀行對公業(yè)務發(fā)展存在的問題以及對策

收錄日期：2013年10月9日

近年來，國內(nèi)金融市場發(fā)生了巨大變化。隨著利率市場化政策的出臺、金融脫媒顯現(xiàn)日益加劇、第三方支付對金融市場的侵占、金融客戶對金融產(chǎn)品和服務的需求呈現(xiàn)出多樣化等情況的出現(xiàn)，加強營銷管理已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行競爭獲勝的必要手段，發(fā)展和創(chuàng)新商業(yè)銀行營銷管理已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行當務之急。對公業(yè)務是我國絕大部分商業(yè)銀行收入的最主要來源之一，是金融服務創(chuàng)新的重要載體，也是通過交叉銷售促進商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展的強大推動力。因此，無論是從現(xiàn)有地位，還是未來發(fā)展?jié)摿Γ瑢珮I(yè)務對于商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型與發(fā)展都至關重要。隨著我國金融市場環(huán)境的變化，公司客戶金融需求也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，直接融資市場發(fā)展帶來的客戶融資直接化既對商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務形成挑戰(zhàn)，也為拓展與資本市場相關的業(yè)務提供了機遇。加快商業(yè)銀行對公業(yè)務發(fā)展，是應對高速變化的市場環(huán)境和日益激烈的市場競爭的必然要求。

一、我國商業(yè)銀行對公營銷業(yè)務存在的問題

（一）營銷觀念陳舊。“以產(chǎn)品為中心”是商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在當前的經(jīng)營環(huán)境下，已經(jīng)顯得不適應。長期以來，國內(nèi)金融市場處于資源相對稀缺的情況，商業(yè)銀行與企業(yè)間是“賣方市場”，商業(yè)銀行只要關注于產(chǎn)品及時進入市場，便有了必要的利潤回報，而企業(yè)的現(xiàn)實和潛在需求并不是銀行關注的重點，因此商業(yè)銀行“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營模式得以形成。而在目前的外部經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)的選擇性增強，融資渠道更加廣闊，銀行同企業(yè)間的“賣方市場”已經(jīng)不復存在，取而代之的是銀企之間的“買方市場”，企業(yè)客戶逐漸取得市場的主導權，商業(yè)銀行成為被選擇和挑選的對象，這樣銀行傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”，以達成“交易”為導向的經(jīng)營模式便不適應市場的需求，需要轉(zhuǎn)變到“以客戶為中心”的經(jīng)營模式上來。現(xiàn)實情況中，商業(yè)銀行對公業(yè)務雖然認識到經(jīng)營環(huán)境的變化，但僅從“推銷產(chǎn)品”的角度出發(fā)進行經(jīng)營管理的情況，仍普遍存在，影響著銀行的經(jīng)營模式，進而對公業(yè)務實際的績效和市場競爭力產(chǎn)生負面影響。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新落后。近年來，我國商業(yè)銀行在對公業(yè)務產(chǎn)品創(chuàng)新方面有一定發(fā)展，但是相對于外資銀行，總體水平上仍然相對落后。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟條件下，銀行作為政府的附屬物，無需考慮經(jīng)營理念，銀行通常以自我為中心。隨著金融環(huán)境的劇烈變化，商業(yè)銀行之間競爭日益加劇。為了在競爭中取得優(yōu)勢，商業(yè)銀行的行為逐漸市場化，如開發(fā)新產(chǎn)品，建立分銷渠道，運用廣告和推廣公共關系，無疑這些都說明商業(yè)銀行在一定程度上引入了市場營銷觀念，但同國際先進水平和客戶需求相比，還存在較大差距。

其一，對公金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。在各界都把中間業(yè)務和零售業(yè)務作為發(fā)展方向的今天，還有很多銀行都把爭奪存款作為主要競爭取向，在對公金融服務營銷、貸款和其他業(yè)務領域上營銷力量弱小。上市的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模仿復制或者創(chuàng)新產(chǎn)品的低技術性使其容易被復制，真正有影響力的公司產(chǎn)品的特色品牌很少，從而使得客戶覺得各家銀行都一樣，影響了銀行吸引力。

其二，營銷管理缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機性。營銷策劃與創(chuàng)意在市場營銷中的作用是非常重要的，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標而展開的一系列營銷計劃。但是，目前對公業(yè)務營銷管理缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，只是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，這與營銷管理需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的要求格格不入，而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相似，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶，好客戶爭著拉，以贏得現(xiàn)有市場占有率為目標，這樣即便在暫時的競爭中取得優(yōu)勢也很難保證在一個相當長的階段里把優(yōu)勢持久地轉(zhuǎn)化為忠實的客戶和利潤。

（三）定價能力欠缺。市場利率化政策的出臺，使得商業(yè)銀行產(chǎn)品定價能力的重要性急劇凸顯。價格不僅是銀行保證盈利的基礎，也是銀行在競爭中獲取優(yōu)勢的有效手段，長期以來，銀行產(chǎn)品和服務的定價最大的特點就是包含很大的政府色彩，銀行除了要考慮市場情況、與客戶的關系、經(jīng)營目標等因素外，還要顧及到政府的政策范圍。由此，價格作為營銷組合中的重要因素，沒有發(fā)揮其應有的作用。雖然改革開放以來，我國利率多次進行調(diào)整，不同時期利率水平的確定已經(jīng)開始考慮社會資金供求變化、公眾的儲蓄意愿等因素，但是與宏觀調(diào)整和市場經(jīng)濟發(fā)展的要求相適應的市場利率并沒有真正形成，在很大程度影響著商業(yè)銀行價格營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。存貸款利率的非市場化，再加上大量免費服務項目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對屬于中間業(yè)務和表外業(yè)務的服務項目考慮收費標準和價格組合，價格營銷的空間較小。但由于定價經(jīng)驗缺乏等原因，目前我國商業(yè)銀行的對公產(chǎn)品定價仍然存在一定的不足。尤其是隨著競爭的加劇，運用價格手段來應付競爭或是避免競爭，往往使銀行不能根據(jù)自身的成本和條件進行合理定價，雖然以犧牲短期利潤賺取長期收益是銀行業(yè)競爭的必要方式，但以不計成本的惡意競爭來博得市場不能作為商業(yè)銀行對公業(yè)務的長期策略。

（四）人資管理滯后。人才隊伍建設不足和薪酬機制不合理，使對公業(yè)務長遠發(fā)展后勁不足。人才培養(yǎng)的角度看，對公業(yè)務普遍培養(yǎng)周期長，尤其是對公客戶經(jīng)理的成熟期需要2～3年時間。為了保持自身對公業(yè)務發(fā)展對人才的需求，使商業(yè)銀行經(jīng)常從同業(yè)挖掘成熟人才，而忽視內(nèi)部員工的培養(yǎng)。而且，對公業(yè)務人員多從原來商業(yè)銀行的信貸員轉(zhuǎn)化而來，其知識結構不合理，整體文化水平不高，創(chuàng)新能力有限，這也制約了商業(yè)銀行對公業(yè)務在產(chǎn)品創(chuàng)新上的發(fā)展。在薪酬制度上，商業(yè)銀行對公業(yè)務員工的薪酬，基本與其職務級別掛鉤，員工崗位性質(zhì)和工作業(yè)績考慮不周，浮動工資的考核不能完全反映員工的貢獻度，這也在一定程度上抑制了銀行內(nèi)部優(yōu)秀人員向?qū)珮I(yè)務部門的流動。商業(yè)銀行對公業(yè)務的長期穩(wěn)健發(fā)展離不開優(yōu)秀的員工隊伍和合理的薪酬激勵機制，從目前情況來看，不合理情況仍然存在，這對對公業(yè)務發(fā)展整體是不利的。

二、對策

（一）樹立現(xiàn)代營銷理念。在市場的引導下，實行“以客戶為中心”的經(jīng)營策略。商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，拋棄以產(chǎn)品為中心的營銷近視癥，樹立“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷理念。在實際工作中，以科學營銷的思想理念，采用完整的營銷流程，把營銷工作體現(xiàn)在對公業(yè)務的每一個環(huán)節(jié)上。具體流程包括：對客戶金融需求的市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品設計研發(fā)、選擇恰當?shù)臓I銷渠道、進行產(chǎn)品定價以及客戶需求回訪等一整套方案。

（二）建立產(chǎn)品研發(fā)機制。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，需要有完善的機制作為保證，才能夠得以實現(xiàn)。第一，需要建立市場調(diào)研組織，或借助外力從銀行外部引入調(diào)研機構，深入了解客戶的需求；第二，找出市場上還沒有被滿足的需求；第三，結合商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢和長處，進一步確定銀行可以滿足的需求，進一步縮小沒有被滿足需求的范圍；第四，把目光鎖定在沒被滿足且銀行可以滿足的需求上，進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新；第五，對產(chǎn)品創(chuàng)新進行評估，并在較小范圍內(nèi)進行市場投放測試，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，并進行完善。

（三）提高產(chǎn)品定價能力。商業(yè)銀行對公業(yè)務定價過程中，應該考慮如下因素：首先，銀行產(chǎn)品定價的目的不僅在于彌補成本，更重要的是捕捉客戶心目中的產(chǎn)品可感價值。銀行必須善于挖掘市場中違背其他銀行識別的潛在客戶需求，設計出符合這種需求的金融產(chǎn)品，以獨特的產(chǎn)品提高市場占有率。尤其在考察需求因素時，必須研究和分析客戶需求的價格彈性，以反映客戶需求變動對價格變化的靈敏程度。銀行可以通過增加無彈性產(chǎn)品的價格，促使其總收益最大化，同時，減低彈性產(chǎn)品的價格以爭取新的客戶。其次，商業(yè)銀行在確定產(chǎn)品價格時還應當充分考慮到競爭對手的情況。如果銀行提供的同質(zhì)產(chǎn)品價格高出平均水平，必然導致失敗。因此，商業(yè)銀行必須建立相應的信息搜集部門，充分掌握市場競爭對手的定價情況，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。最后，由于行業(yè)的特殊性和對經(jīng)濟的重要性，商業(yè)銀行的經(jīng)營要受到國家政策的制約，政策法規(guī)的變動都會在不同程度上影響商業(yè)銀行的服務價格和成本。政策的變化導致的國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化對于銀行也有重大的影響。因此，商業(yè)銀行在對公營銷過程中必須充分兼顧各方面的影響因素，提高自身的定價議價能力。

（四）加強客戶經(jīng)理管理。從銀行的長遠發(fā)展來說，商業(yè)銀行靠高薪吸引同業(yè)優(yōu)秀人員的做法不是對公業(yè)務發(fā)展的長期人才戰(zhàn)略，加強內(nèi)部人才培養(yǎng)，實現(xiàn)不同部門員工間的崗位流轉(zhuǎn)，為對公業(yè)務人員提供長期發(fā)展空間，才是人才與經(jīng)營相互促進共同發(fā)展之道。薪酬激勵機制的健全，為員工進行業(yè)務創(chuàng)新和業(yè)務拓展，提供了實際物質(zhì)基礎，既有利于保證對公業(yè)務人員的穩(wěn)定，又能吸引其他部門優(yōu)秀人才走上對公業(yè)務崗位。同時，信息化的客戶關系管理平臺，為客戶經(jīng)理更好地服務于企業(yè)提供技術支持，客戶經(jīng)理能夠更好地發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的特點和需求方向，進而更好地服務客戶。通過上述的努力，在系統(tǒng)和激勵上建立起對公業(yè)務發(fā)展的良好支撐，在人才培養(yǎng)上，形成對公業(yè)務發(fā)展的良好循環(huán)。