新媒體沖擊下的媒體利益格局變更分析

陳芳

[提要] 隨著網絡技術的發展，傳統媒體在新媒體的沖擊下日漸衰落，相關利益群體也受到影響，媒體利益格局發生著變化。本文基于利益視角下的“得益者”與“失益者”分析，通過對傳統媒體與新媒體的現狀闡述，旨在分析背后的利益格局變更，以期新媒體在政府的規制下發展日趨完善，對我們當今的傳媒業發展起到一定的推動作用。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；沖擊；規制

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年11月6日

一、引言

2012年1月16日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布《29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5，580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網民規模增長進入平臺期。今天人們獲取信息的主要方式已經不僅僅停留在讀報紙或者是看電視上了，新媒體正以迅雷不及掩耳之勢進入人們的生活。本文基于利益視角理論，通過對傳統媒體與新媒體的現狀闡述，旨在分析現狀背后的利益格局變更，為傳統媒體的提高與新媒體的進一步發展提供方向與對策，這樣不僅具有較高的學術和理論價值，而且能夠對我們當今的傳媒業發展起到一定的指導作用，也具有較高的現實意義。

二、研究現狀

新媒體在當今社會的發展是空前巨大的，因此研究在新形勢下政府如何規制新媒體的發展也就更具有深遠意義，這吸引了一大批學者對這一問題進行審視和研究。對于傳統媒體與新媒體的研究，國內學者取得了不俗的成績。

李萍在《傳統媒體的境遇和方向》一文中就指出，當今的傳統媒體正面臨著三大挑戰：一是以網絡為代表的新媒體的沖擊；二是受到版權侵害的挑戰；三是認為現實中的經濟危機也會造成傳統媒體的衰落，尤其是在西方國家體現的比較明顯。

王欣欣在《淺析新媒體對傳統媒體新聞傳播的影響》一文中認為，新媒體的發展對傳統媒體的沖擊影響是巨大的，新媒體的出現使得傳統媒體傳播方式發生改變，表現為媒介的融合；改變了新聞的傳播狀態，由傳統媒體的“一點對多點式”變為“多點對多點式”；新媒體給傳統媒體盈利模式帶來廣泛沖擊，嚴重削弱了傳統媒體賴以生存的廣告收入。

綜上所述，關于新媒體沖擊下傳統媒體生存與發展這一問題，前人已經有所研究，但是他們的研究大都是講述如何讓傳統媒體復興，缺少對利益群體變更以及政府對新媒體的規制的分析。而本文就是在詳細地研讀了前人著作、文章的基礎上，力圖基于利益視角對利益群體變更現狀、變更原因以及政府如何規制新媒體進行詳細的研究，這是本文的著力點和價值所在。

三、新媒體沖擊下的利益格局變更

1、新媒體沖擊下的“得益者”。在日益擴張的中國廣告市場上，傳統媒體和新興媒體呈現此消彼長的態勢。2004年中國媒體經營遭遇拐點，報紙、雜志兩大平面媒體的廣告經營額雙雙下滑，報紙、廣播、電視、雜志四大傳統媒體的廣告經營額占廣告市場總額的比例呈下滑態勢。與傳統媒體呈現頹勢相對應的是，手機、互聯網、樓宇電視、直郵、移動電視等新媒體正異軍突起。樓宇電視發展不過3年，就培育出10億元的廣告市場。網絡媒體的日子也越過越好。五大門戶網站騰訊、網易、搜狐、新浪、鳳凰在2012年第一季度的經營收入已經分別達到15.328億美元、3.18億美元、2.27億美元、1.062億美元、0.388億美元。

中國移動、中國聯通等移動通信運營商更成了新興媒體的受益者。目前，中國手機用戶已達8億戶，手機短信發送總量2004年已達7萬億條，市場規模在2012年已達1萬億元。而《中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規模整體跌幅12.6%，為近10年來首次出現的年度負增長。

2、新媒體沖擊下的“失益者”。在新媒體的沖擊下，傳統媒體幾近衰落。首先，傳統印刷遭受到新媒體前所未有的沖擊使得新媒體與印刷媒體的比例正在發生著翻天覆地的變化。新媒體的產品不再是有形的客觀物質，而是無形的存在于網絡之上的數據，也不再需要有形的載體。而傳統的印刷出版物必須經過印刷企業的生產才能夠真正成為產品，流通到消費者手中，印刷企業在整個傳統出版的流程中扮演著十分重要的角色；其次，在以互聯網為代表的新媒體沖擊下，媒體的生態環境和基本格局已經并正在發生重大變化。網絡廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報紙的廣告份額。新媒體不僅沖擊著報紙的廣告份額，電視廣告也同樣難于幸免。

在新媒體的沖擊下媒體利益格局發生了巨大變化，原本屬于傳統媒體的市場被新媒體一點點吞噬，新媒體的利益主體從中獲得了巨大的滿足，而傳統媒體的利益主體所占份額越來越少，新媒體的出現阻礙了傳統媒體的發展，分流了傳統媒體的廣告。面對這些情況傳統媒體的利益主體不得不思考一下，為什么會受到如此巨大的沖擊，要如何應對這種沖擊，才能重生。

四、媒體利益格局變更原因

新媒體對傳統媒體產生如此巨大的沖擊，說明新媒體本身具有傳統媒體無法比擬的優越性。媒體利益格局變更原因可以從以下幾方面進行比較說明：

首先，從傳播方式來看。傳統媒體旨在把信息傳播給大眾，大眾并沒有話語權，一旦政府控制了大眾傳媒，也就控制了話語權。而傳統媒體不同，大眾可以在網上自由發表言論，不受政府限制，現在的一些社會現象也是大眾通過網絡媒體揭露的。這樣就可以有效監督政府執行。新媒體為大眾提供了更多的自由空間，大眾可以自由評論而不受限制，故而人們會選擇新媒體而拋棄傳統媒體。

其次，傳統媒體適應了大眾傳播的時代，但是無法適應小眾化的傳播，而新媒體則是個性化傳播。我們的時代已經逐漸從大眾傳播時代進入到一個個性的時代，現在的傳播已經開始分眾化，許多網站都有自己的定位，如婚介網站，定位的是那些單身，而又想找對象的人；空中網定位的是手機用戶；人人網定位的是學生群體。新媒體滿足了大眾個性化需求，搶占了傳統媒體的市場，損害了傳統媒體的利益，日漸改變著舊有的媒體格局。

最后，我國報紙的普遍現象是廣告經營與媒體經營有著千絲萬縷的關系，把廣告認為是媒體經營的中心，媒體經營嚴重依賴于廣告，失去了自己獨立的辦報風格和自主性，為了吸引廣告主，經常采取妥協，目前有很多媒體為了增加收入，竭力討好廣告客戶，影響自己的報紙內容和風格，致使報紙的廣告風格不穩定，很難形成有影響力的品牌，因而，報紙銷量下降，廣告業主也投向了新媒體的懷抱，傳統報媒前景每況愈下。

五、啟示與對策

通過前文論述已經看到了新媒體的興起對我國傳統媒體的沖擊之大，在未來的發展中，新媒體的優勢會更加突出，傳統媒體會日趨衰落。雖然新媒體的優勢已經相當突顯，但是較傳統媒體而言，它仍然是一個新生事物，新生事物必然會在它的成長中暴露出各種缺點，這就需要有政府的力量來對它進行規制。

1、政府監管策略。國家可以通過網絡媒體安全相關立法、設立專門的網絡媒體的監督機構等措施，加強對網絡媒體的監管，嚴厲打擊通過網絡進行違法犯罪活動的行為，引導網民合理、規范的網絡行為。如今我國主要采取的技術措施有阻止進入技術、過濾技術以及網絡分級技術，通過對網絡信息進行合理、有效的阻隔、過濾，減少網絡不良信息，凈化網絡媒體環境。

2、政府借助行業組織間接干預。與政府的直接干預相比，行業自律不但能減輕政府的壓力，而且給予行業更多的靈活性，這是與新媒體所特有的自由度、開放性相適應的。通過建立互聯網協會等行業自律組織，引導互聯網行業自覺接受政府管理和公眾監督，加強自我約束，促進新媒體的健康發展。

3、政府規制網民行為。網絡媒體帶來的問題并不僅僅是靠法律和技術就能解決的，人的因素同樣發揮著不可替代的作用。因此，提倡網絡文明、加強網絡道德建設成為實現網絡信息有效管理的重要因素，而這主要通過網民的監督與自律實現。一方面通過公眾監督，讓網民參與網絡監管，發現違法和不良信息及時舉報，通過各種渠道參與網絡治理；另一方面通過對網民的正面引導，加強網民自律，使其自覺規范自己的網絡行為，自覺維護網絡安全，形成健康文明的網絡道德規范。

主要參考文獻：

[1]李萍.傳統媒體的境遇和方向.傳媒觀察，2010.8.

[2]中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況.2011.7.

[3]王欣欣.淺析新媒體對傳統媒體新聞傳播的影響.科技傳播，2010.9（上）.

[4]陳實.論網絡媒體對傳統媒體的沖擊.文化與傳播，2010.7.