外資并購中的民族品牌保護

劉婧維

[提要] 如今，品牌已經成為一個國家軟實力的象征，也成為國際間交流的紐帶。本文從外資對民族品牌并購的動因、特點、利弊等多角度進行分析，提出在當今外資頻繁并購民族品牌的情況下，保護民族品牌的方法。

關鍵詞：外資并購；民族品牌；動因

中圖分類號：F12 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年11月18日

隨著中國經濟的飛速發展，國民消費能力和消費水平不斷提高，中國市場對其他國家企業的吸引力也越來越大。近幾年，接連出現了一系列外資并購中國行業排頭兵和王頭企業的現象，而且并購的面越來越寬。外資并購如一把雙刃劍，通過并購，可以解決中方企業的資金短缺、技術落后等問題，但是不可忽視的是很多民族品牌被外資并購后其狀況反而不如被并購之前，有的甚至逐漸淡出了市場。因而，尋找到外資并購中民族品牌保護的途徑和方法，對并購大潮中的民族品牌保護迫在眉睫。

跨國并購，一般是指由國外投入的資本兼并和收購、兼并又稱吸收合并，指兩家或多家企業合并成一家，通常由一家占優勢的公司吸收一家或者多家公司。

一、外資并購民族品牌的動因、特點與趨勢

民族品牌，它是指起源于中國大陸，并由國內企業最先創立的品牌。近年來，因為我國經濟及政策環境的變化及外資戰略發展的需要，外資并購我國民族品牌的事件頻繁發生。

（一）外資并購民族品牌的動因。跨國公司可以通過并購我國已成熟運作的公司，迅速進駐中國市場，減少競爭對手；且以并購的形式進入新市場的成本比新建投資低，原企業所擁有的銷售渠道等可以通過并購直接獲得，便于短時間內提高市場占有率。

（二）外資并購民族品牌的現狀與特點。一般而言，正當的外資并購可以使企業得以走出困境，促使企業健康迅速地發展，實現并購雙方的雙贏。但大多數外資并購的目的是為了消除新進市場的競爭對手，為自己的發展掃清障礙，形成壟斷。

1、外資并購民族品牌現狀。外資并購近幾年在中國得以快速發展，這得益于中國經濟增長奇跡對外資的吸引力日益強勁，加上中國穩定的政治環境、巨大的市場潛力以及一系列對外開放政策法規的出臺，進入中國的外資規模不斷擴大。利用外資的形式也由開放初期的以對外借款為主轉變為外商直接投資為主：在外商直接投資的構成中，外資并購金額所占比重逐年上升，這一變化在中國加入WTO以后尤為突出。

大量民族品牌被并購，其間不乏不少國內知名品牌，如樂百氏、小護士、三笑集團、羽西、大寶、南孚等，均已由外資企業控股。

2、外資并購民族品牌的特點。首先，外資并購的目標是我國市場份額較大的民族品牌；其次，在并購過程中，外資常采取不正當的競爭手段。外資并購中的最根本的目的往往是通過外資并購實現對我國的國有品牌控制，并利用自己的控股決策權，將中國品牌安排在與外資品牌有較少競爭的低檔產品上，或者索性將國有品牌棄之不用。此外，外資越來越對我國的知名品牌產生興趣，縱使企業運行良好、資金富足，更具實力的外資也常常以強強聯合等原因提出并購，顯然，外資企業就中國市場的野心日漸增大，越來越多的外資企業希望從中國這個巨大的消費市場中分一杯羹，或以較低門檻進入，而在具有發展潛力的市場上先入為主，站穩腳跟。

目前看來，外資并購民族品牌的趨勢是越來越多的民族品牌被并購，并且越來越多的具有影響力的民族品牌被并購。外資并購民族品牌的很大動機是為進入中國市場尋找更為便捷的途徑以及利用中國的人力資源與物力資源，也是為了消滅中國的競爭對手。因此，大部分外資在中國并購的都是國內頗具影響力和市場份額的品牌。若長此以往，中國的優秀民族品牌將歸屬于外資旗下，外資將在中國市場上形成壟斷地位。

二、外資并購中民族品牌流失及其原因分析

國家工商總局的調查顯示，外資企業的產品在化工、輕化、醫藥、機械等行業占據了1/3以上的份額。絕大多數的市場份額是通過外資并購的手段得來的。碳酸飲料市場上，外國品牌占有率達到90%以上；中國日化行業已基本被美國的“保潔”、德國的“漢高”、英國的“聯合利華”將市場瓜分；洗滌用品市場上，全國4大年產超8萬噸的洗衣粉廠已被外資并購了3個。市場的壟斷地位無疑使外資在我國市場的言語權和控制權增大。絕大多數的市場份額是通過外資并購的手段得來的。

（一）薄弱的商標意識。目前，許多企業只注重技術改造，提高產品技術含量，卻認識不到著名品牌本身具備的附加值。薄弱的商標意識，如對商標隨意轉讓、對自有的商標權益不注意保護等行為，可能直接導致商標因管理不善而流失。

（二）企業領導追求短期利益。目前，許多企業領導實行任期目標責任制，這使得有些企業領導為了在自己任期內完成目標，不惜舍棄自有品牌而接受外資并購，這一行為，雖然實現了短期利益，但卻使得民族品牌大量流失。

此外，由于中國品牌的國際地位較低，眾商家往往對自己的品牌沒有十足的自信，希望投靠一個有實力的跨國公司已尋求發展與穩定，也是民族品牌流失的一大原因。

客觀來講，外資并購對于民族品牌來講是一個雙刃劍，對于我們，更應認清它所帶來的危害：首先，民族品牌是中國人的話語權、主動權、定價權。外資一旦掌握了言語權和主動權，將對本土企業乃至全國的自主品牌都形成打壓的態勢；其次，外資并購東道國企業是為了從東道國穩定、持續的獲取收益。但如果外資并購的規模過大甚至不斷增長，那將會威脅東道國的經濟安全。借助對我國民族品牌和知名企業的大肆并購，外資企業以較低的成本在中國眾多行業形成市場壟斷態勢。

三、外資并購中民族品牌保護對策

（一）完善有關法律法規。民族品牌的興衰與國家經濟實力息息相關，并且對國家形象和民族信心產生重大影響。雖然我國制定了《反壟斷法》來保護民族品牌，但是我國的《反壟斷法》的力度尚不足以對民族品牌進行足夠的保護。所以，當我國具有良好發展前景和占有較大市場份額的優秀民族品牌將要遭遇外資并購時，政府應做出反應出面制止。此外，應針對優秀民族品牌出臺相應的保護措施和扶植政策，提升民族品牌在市場中的競爭能力。

目前，民族品牌被外商擠占、搶注、封殺、買斷的事件屢有發生，給我國的民族品牌發展帶來很大的沖擊及損失。為防止這些事件的反復發生，我國應當加強立法，對合資當中的民族品牌被外商買斷、封殺、擠占、搶注進行必要的法律干預。

（二）創建相應的審查機制。在面對外資并購，尤其是重大并購重組活動，政府應進行多部門的聯合審查，要經過專項評估和論證。對于企業，在實施并購重組過程中，應該通過相關行業的專項審議。同時，建立各行業并購中的安全預警機制，防范潛在風險。政府還應正確把握當前國際資本流動的趨勢和特點，積極穩妥推進外資并購發展，努力使并購投資成為我國吸引外資新的增長點。

（三）完善商標評估制度。由于我國目前的資產評估、資本市場、財務制度、外資管理方面尚不成熟。以至于在有些外資并購過程中，外商以較小的代價，占有了中方商標的使用權或所有權。并且在合資后的生產經營中，我國越來越多企業的商標被外國商標削弱或取代。因此，在完善商標評估制度，不僅要制定有關商標評估制度，明確商標評估的方法和標準，還要培養一支既有資產評估專業知識，又有商標專業知識的高素質的商標評估隊伍。

（四）堅持維護自己的合法權益。首先，我國企業應保護自己的合法權益，明確約定中方品牌合資后的權屬及其使用情況。中方將自己的商標許可合資企業使用或以使用權作價出資時，應通過合資合同、章程或有關正式協議，明確中方品牌的使用條件，以防止中方品牌因束之高閣或被打入冷宮而名存實亡；其次，也應明確約定在合資期間新產生的或新增值商標的權益歸屬。企業在合資過程中共同培育的商標或因投入巨大的宣傳費用而增值，屬于合資企業的無形資產。中方往往缺乏商標意識，而被注冊在外商名下。如果沒有約定，則應屬于雙方共有財產，在合資期滿后，中方應該按照有關規定分割或者作價轉讓。

同時，企業也應加強內部知識產權管理部門和知識產權管理制度的完善。以前我國企業由于缺乏知識產權意識，在企業內部的知識產權管理根本不能受到重視。而現在，企業內部應該完善知識產權管理制度以防止一系列知識產權糾紛的預防措施。

（五）對無形資產進行準確評估。中方企業應注意對自身無形資產的評估，不應為了解決燃眉之急或迫于壓力而放棄評估機會。這樣會造成企業無形資產的巨大流失。

總體來說，從企業本身來看，保護品牌應是自己分內的事，相信沒有任何企業愿意自己的品牌倒下。一個企業誠實守信的從事經營活動，持續地提供優質的產品和服務給廣大消費者，從而不斷地強化自己的品牌形象，是保護民族品牌的立足之本。其中，企業家的道德修養是最關鍵的因素，一個品牌的命運，很大程度上取決于其領導者的價值觀，“先義后利”、“君子好財，取之有道”這些老祖宗的訓誨應該牢記心中。在發生不得已的情況下，企業還可以通過競購方的選擇、并購合同條款的設置，爭取民族品牌的延續。外資對民族品牌的并購有利有弊，既不能一味的追崇外資并購，也不能一味的反對外資并購。只有充分利用外資并購，才能更好更健康地發展民族品牌。世界需要品牌，中國也需要品牌，品牌可以讓中國更受尊敬。所以，只有對民族品牌采取適當的扶持，堅持自主創新，堅持大力發展民族品牌，才能激勵民族品牌自身健康發展，從而較好地保護民族品牌。

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