網絡輿論監督中的“二級傳播”

郭玲珍

（ 銅仁學院 經濟與管理學院，貴州 銅仁 554300 ）

近年來，隨著世界電子科技的發展，傳播環境得到了前所未有的發展，尤其是以網絡為代表的新媒體的層出不窮，日益改變著傳統意義上的大眾傳播觀念，對社會生活產生了前所未有的影響，麥克盧漢所預言的“地球村”真正地得到了實現。與此同時，大眾傳播理念也發生了巨大的變化，傳統的以傳播者為本位的觀念正轉變為受眾本位，傳統大眾傳播媒體的有限反饋模式正在日益得到改變，新一輪的媒介洗牌正逐步展開。各種媒體都借助網絡媒體來進行整合，借此使傳播的效果達到最大化，對社會產生更為廣泛的影響，媒體間的整合已經成為當今傳媒業最重要的話題。

隨著網絡的日益普及及影響的逐步擴大，網絡對人們的日常生活、政治、經濟和文化等各個方面產生了深刻的影響，更在反映、形成、代表和引導輿論方面發揮了巨大的作用。在發揮網絡的輿論監督作用時，網絡表達民意的形式也開始多樣化，BBS、博客、播客等都開始成為人們充分利用網絡媒體來表達觀點、意見和看法的工具和手段。網絡輿論的形成和發展，并不是沒有規律可循的，很多現象可以利用傳統理論進行研究和概括。“二級傳播”理論就在網絡輿論研究中發揮著越來越明顯的作用。相對于傳統媒體，“意見領袖”在網絡輿論的傳播過程中的身份特征和作用有了新的變化，“意見領袖”對輿論的形成起著重要作用。

當前，我國輿論監督工作仍然面臨著許多困難和阻力。新聞法制建設的滯后，新的利益主體的介入，使輿論監督的社會生態環境愈加復雜。新聞界應該充分認識這些變化的意義，以更加積極的姿態加大輿論監督力度，為建設社會主義政治文明和社會主義和諧社會發揮更好的輿論導向作用。

一、網絡輿論的顯著特點及其對輿論監督的影響

隨著互聯網在全球范圍內的迅速發展，網絡媒體日益普及，新聞的網絡化已經成為一個不可阻擋的趨勢，成為越來越多的受眾獲取新聞的一種重要形式，同時也成為一種影響廣泛的網絡信息類型。它是一種具有即時性、小眾化、個人化、多媒體化等諸多優點的全新的傳播形式。新聞的網絡化在促進了信息的快速傳播的同時，也為個人的社會化和社會的良性發展帶來了福音。但與此同時，也帶來了諸如網絡暴力等相當多的問題。

所謂網絡輿論監督，是傳統監督方式在網絡信息化條件下的拓展，它是指以互聯網為平臺，通過網絡技術（如電子數據庫、電子課件等）和各種網絡形式（如網頁、電子郵箱、電子留言板、虛擬社區等）對掌握一定社會公共權力者行使權力的行為進行監督的過程，以達到權力為民所用的目的。網絡輿論監督作為一種嶄新的監督形式，具有與傳統輿論監督相同的一些特征，但在輿論傳播的時間、方法和方式上更具有獨特的特征，如及時便捷、透明開放、自由互動等[1]。

（一）網絡傳播相對于傳統大眾媒體的特點

網絡傳播是一種新的傳播方式，具有與傳統媒體不同的特征，主要包括以下幾個方面。

1．傳播方式上打破了時間和空間的限制

在網絡傳播中，世界上任何時間發生的新聞都可以在第一時間得到傳播。相對于傳統媒體而言，其傳播速度是迅速而即時的。網絡傳播的這一特性，大大縮短了信息傳播的周期，拉近了傳者與受眾的時間距離感。同時，互聯網的發展使全球傳播成為可能，在世界上任何地點發生的新聞，網民都可以通過網絡來了解甚至參與到輿論當中去。

2．傳播對象上傾向于小眾化與個人化

網絡媒體是高度個性化的媒體，在網絡上可以實現小眾化傳播，甚至實現個人化傳播。網民僅僅需要在域名中心注冊并代理服務器就可以輕而易舉地開辦自己的網站，向其他網民提供新聞信息。與此同時，國內很多網站也提供了個人化的服務。這些個人網站或大型網絡提供的個人化服務在信息的篩選方面所受到的限制遠小于在傳統媒體中所受的限制。這就使得一般網民能夠更自由地傳播信息。托夫勒（Alvin Toffler）在談到大眾媒體時認為，工業時代典型的傳播工具都是群眾化的。“當篩選的力量沒有限制的時候，人們能夠進一步精確地決定，什么是他們想要的，什么是他們不想要的。他們設立了一個能讓他們自己選擇的傳播世界。”[2]243網絡傳播使傳播系統的控制權由信息制造者移至信息消費者。正如美國大眾傳播學奠基人之一的施拉姆（Schramm）作出的明智推斷：“那種被稱為大媒介和微小個人的日子似乎正接近于終結。媒介終于不再是那么無法參與和深奧莫測的了。”[3]307

3．傳播控制上的“去中心”化

網絡傳播的“去中心”化是相對于傳播媒體的以媒體為中心的傳播控制而言的。它指的是在傳播控制層面上分散控制的結構。正如“數字化之父”尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）所說，現代傳播是一個“沙皇退位，個人抬頭”、“消解中心主義”的時代[4]215。相對于傳統媒體，網絡傳播呈現出鮮明的“去中心”化的趨勢。主要表現在以下三個層面。

（1）傳播形式上的無中心化。與傳統媒體不同，網絡傳播不以某一種媒體為核心來實施傳播行為。網民選擇傳播的載體的自由度得到了空前的提高。網民可以通過電子郵件、BBS論壇、新聞網站的投稿以及個人建站等多種方式來傳播信息。這種自由度的提高打破了傳統媒介在傳播中的控制權，使信息的傳播更為自由。同時，傳播的海量信息也使任何一個網絡媒體對信息的嚴格控制變得不再可能。

（2）傳者和受者界限的消解。網絡傳播打破了傳者和受者的角色界限。網民既可以是受者，也可以是傳者。正如著名專家陸群說的那樣：“網絡傳播完全消除了傳統媒體中傳者高高在上、充當把關人的角色的狀況，傳者和受者處在平等、互動的地位。在大眾傳播的過程中，傳統媒體扮演著受眾與信息源之間的中介人角色，它們對新聞材料進行取舍，選擇一定的傳播時機、傳播方式和傳播速度，進而控制傳播進程，得到期望的傳播效果。互聯網出現后，任何上網者不僅可以在網上同報紙、電臺和電視臺打交道，而且可以從非媒體機構發布的信息源中直接獲取新聞。同時，一個網民還以在網上自主發表意見和傳遞消息。傳者和受者的關系不是垂直的，而是平行的，信息傳播者和接受者則可以完全成為真正意義上平等交流的伙伴——共享與參與共存”。[5]211

（3）網民思維意識的去中心化。“無論是過渡經濟體制下的中國報紙，還是高度商業化的美國電視臺，大眾傳播媒介的目標始終是把特定的信息向受眾傳播，態度明確，手段強硬。”[6]但網絡傳播中，這種占據重要地位的控制中心已不復存在，取而代之的是分散的網民個體。這種現象在網絡傳播中隨處可見，培養了網民無中心的思維意識。

4．傳播形式上實現了多媒體化

在網絡傳播中，信息具有極大的包容性，它可以把文字、圖像、聲音、影像等加以綜合并形成具有高度多媒體化的信息，還可以包含個人情緒的喜怒哀樂等，并形成一種猶如人際傳播中一樣的信息，更具真實感。

5．傳播自由度得到了顯著增強

“傳統的大眾傳播的傳播自由是指運用傳播工具的自由，而網絡傳播的自由是信息傳播自由，網民可以自由地選擇、傳遞、發布信息。作為新的大眾傳播，因特網提供了前所未有的言論多樣化的舞臺，以及信息自由流通的機會”。[7]214

（二）網絡傳播對輿論監督的影響

網絡傳播給輿論監督既帶來了積極的影響，同時也催生出了輿論監督的新形態——網絡輿論。但是輿論是一股無形的力量，尤其是在網絡這樣一個自由度相對較高的空間中。網絡輿論帶來了諸多積極影響的同時，也帶來了很多的消極效果，給輿論監督工作帶來巨大的壓力。新聞輿論如果能夠正確地引導社會輿論，就可以化解社會矛盾，促進社會健康發展；但如果引導得不好，就會激化社會矛盾，造成社會的動亂，甚至帶來更嚴重的后果。因此，我們在對網絡輿論加以引導時，要冷靜分析，把握尺度，以使網絡輿論對社會的發展帶來正面的效果。

在積極方面，網絡輿論監督是社會民主、公正、平等的推動者。政治民主化是政治文明的前提，其基本要求是政治上的民主、公正和平等。而政治上的民主、公正和平等在很大程度上依賴于政府信息公開機制的落實。只有政府信息公開了，才能保證公民參與到公共輿論的討論中去。“公民參與網上公共輿論是公民關注時事、發表意見和交流看法的體現，這是在‘近似的’實踐著協商民主的理想。”[8]35而政府的信息公開機制與傳播系統有著重要的聯系。有學者認為：“政府信息公開應在規范化、法制化的軌道上尋求突破，信息公開的形式可以是政府主動公開，也可以是公民申請公開，公開形式可以是政府公報，也可以通過政府網站和其他形式。”[9]53

在消極方面，網絡輿論監督也帶來了網絡暴力的問題。由于網絡輿論環境的寬松性以及技術問題等因素，網絡中的輿論監督已經不像其發展初期那樣，能夠充分發揮它的積極作用。由于網民的匿名性以及把關人的缺失等原因，網民在實施監督過程中容易表現出一些過激行為，走向網絡輿論監督中的輿論暴力。這種網絡輿論監督往往過猶不及，使所謂的“監督”帶來許多消極影響，甚至影響了當事人的正常生活。

其實，網絡僅僅是一種傳播中的技術因素，我們不能把它的影響理想化，同時也不能將其視作妖魔的化身。網絡傳播為社會提供了多元化的聲音，雖然這種聲音毀譽參半，并對社會發展產生了截然不同的影響，但關鍵的是采取何種方法和思想對其進行規范和引導。

（三）網絡傳播給輿論監督帶來的挑戰

上世紀末，尼葛洛龐蒂指出，互聯網能讓每個人充分表達自己的聲音[4]36。網絡的開放性和自由性，為網民通過網絡了解國家的大事小情提供了一條便捷的通道。與此同時，政府也可以在第一時間了解、體察民情民意。但問題是，毫無限制的網絡傳播也給輿論監督工作帶來相當大的挑戰。在網絡傳播中，網民在傳播信息時帶有強烈的個人感情色彩。這種帶有個人偏見的信息往往是不客觀的，有可能會誤導輿論發展的方向，使網民受到迷惑。尤其在我國，網民數量巨大，網絡輿論的無形力量如果不加以有效引導和管理，一件小事經過廣泛的傳播之后就有可能會變成全國的大事，造成不可估量的影響。同時，網絡空間的很多暴力現象，也不得不讓人為網絡輿論的公平和道德擔憂。因此，要恰當地引導網絡輿論，就要清楚地認識到網絡媒體給輿論監督帶來的挑戰。

1．網絡傳播把關的缺失使信息可信度受到質疑

網絡信息的失實是網絡傳播中最大的問題，同時也是許多網絡問題產生的根源所在。由于網絡傳播中信息把關人的缺失以及信息傳播的海量和快速，無論政府還是網絡媒體都無法對信息進行有效的檢查。這就造成了在網絡中垃圾信息隨處可見的情況，謊言和流言幾乎成為了網絡信息的代名詞。正如文章《互聯網與傳統媒介信息可信度的比較》中指出的，“互聯網為任何人發表其意見開辟了一個無拘無束、不受限制的空間，這一事實可能會削弱它作為有信度的信源價值。傳統的信源正是在受到來自職業的與社會的雙重壓力之下才得以向社會提供精確的、不帶偏見的信息，而任何一個網上信息都不會受此約束。”[10]

2．濫用新聞自由，導致監督權力分化

在網絡剛剛誕生之際，人們就以其自由和開放而自豪。其信息的傳播可以超越時空的局限，使許多學者都認為是電子烏托邦時代的到來。這種觀點認為：網絡實現了真正意義的傳播自由，人們之間沒有嚴格的等級之分，國家之間也沒有明確的疆域限制，任何信息都可以得到有效的傳播。但網絡中的信息卻帶著極其濃厚的虛擬化色彩，其存在僅僅表現為一個符號，而且是一種沒有明確的傳播者身份認定的符號。這就導致互聯網上的信息自由泛濫，參差不齊并難以駕馭。有目共睹的是，網上濫用自由的現象隨處可見。無從證實的傳聞、流言、誹謗、誤解、錯誤的信息、假情報、天花亂墜的謊言。因特網的用戶有能力在幾分鐘內傳播上萬條錯誤信息，并在同一過程中不斷增加一些虛構的情節。此外，那些諸如色情、自殺、恐怖等反道德、反社會的網站不能讓人“無動于衷”。同時，新聞自由的濫用也導致了監督權力的分化。當然，監督權力落實到每個網民手中是一件好事，但也正是基于這樣的分化，導致了監督過程中的虛假和暴力。近年來，種種網絡輿論壓力下發生的暴力事件與日劇增。這就要求我們對這種權利過度分化的問題采取相應的措施引導網絡輿論，使之向有利于個人成長和社會和諧的方向發展。

3．網絡傳播中的信息不均衡引發的逆主流成分

在網絡時代，除了它所帶來的便利之外，還有信息不均衡所帶來的問題，其中對輿論監督有嚴重影響的就是逆主流的現象。所謂逆主流現象是指網絡時代眾多網民往往個性比較強，不認同主流傳統媒體的觀點和看法，尋找另類或非主流的觀點。這種現象成為社會的不穩定因素。在我國，由于網絡的普及相對較晚，對主流思想反叛的現象在青少年身上體現得比較明顯。這對一個國家意識形態的形成必然具有消極影響。我們知道，世界各國的意識形態在漫長的歷史時期不可能一致，甚至存在許多對立因素，要使本國及世界人民正確理解本國意識形態的本質，需要具備足夠的信息量并不斷對國內外發出強大的聲音。否則，一個國家的意識形態會由于聲音微弱而遭到侵蝕，甚至被迅速沖垮。所以，我們必須采取行動對當今的網絡輿論采取適當的引導。

4．誤用網絡匿名性，導致網絡暴力的產生

在網絡輿論中，網民僅僅憑借著一個網名就可以與其他的網民互動或交流信息。“所謂網絡匿名性，實際上是網絡行為主體身份的不可識別性。即是說在網絡社會的交流活動中，參與交流的主體，其社會屬性的缺失或不完備，造成主體身份的無法確立和無法認定。而呼吁網絡實名制的文章中所提到的那種網絡匿名性，實際上是指參與網絡社會交流的個體之身份與其社會身份關系的不確定性。”[11]社會心理學研究表明，人在匿名狀態下容易擺脫角色關系的束縛，容易情緒化，從而產生與現實角色行為不相符合的社會行為，容易降低社會控制力，網絡的隱匿性為發表言論提供了便利條件。網絡中經常會出現一些不良信息和言論，甚至會有一些別有用心者有意散布虛假信息、煽動謠言，宣傳迷信、色情、不道德的言論，甚至反動言論造成社會騷動，給社會管理帶來困難。

二、網絡輿論監督中的“二級傳播”理論

“二級傳播”理論出自拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）的著作《人民的選擇》。這本書是拉扎斯菲爾德等人于1940年在俄亥俄州伊里縣開展的關于選民如何在總統大選時作決定的研究。“二級傳播”理論認為信息的傳播并不是單級的而是具有兩個傳播過程。第一次傳播是從新聞媒體傳播到意見領袖，而后才是意見領袖對信息加以選擇并傳遞給受眾。

（一）網絡意見領袖的構成

“二級傳播”理論對網絡輿論的重要作用是毋庸置疑的。而這種作用主要體現在網絡意見領袖的角色身上，所以有必要對網絡意見領袖的構成進行系統的分析。與傳統媒體相比，網絡媒體為人們提供了一個自由開放的空間，在這個空間中，人們可以發表個人的觀點而不用顧忌嚴格的約束。因此，意見領袖產生的范圍更加廣泛，言論也更具個性色彩。

1．網絡媒體的采編人員

網絡媒體在自身運營的時候，其采編人員按照我國的有關法律法規對網站的信息進行適當的取舍。有的網站更是以傳播自身的信息為要務，對網站新聞具有直接的決定權。即使是對于一些論壇來說，論壇的編輯人員也會對網站的信息進行一定的取舍，一是要使論文的內容符合法律要求，二是要將網民感興趣的內容放到突出的位置以便于網民迅速地搜索到。這些網絡媒體的采編人員在履行自身工作職責的時候就會成為網絡上新聞信息的把關人。他們本身也對信息有取舍的權力，決定什么樣的信息能夠出現在網民的眼前。他們是網絡傳播中最為主要的意見領袖。

2．個人網站的所有者

個人網站的大量涌現使得網絡信息更具有了個性化的特點。這些個人網站的所有者往往同時也成為了網站信息編輯的決定者。他們多是知識分子出身，舉辦某一方面的專業網站，具有一定的影響力。個人網站所有者通過自己的網站來影響網民，也是網絡意見領袖的重要組成部分。

3．網絡論壇中的活躍者

雖然網絡媒體在傳播的廣度和自由度上都有很大的提高，網民可以隨意發表文章和觀點，但在網絡傳播中，并不是每個網民都會對事件發表自己的觀點，有很大一部分網民都會選擇作為一個網絡的瀏覽者和沉默者。而那些經常在網絡論壇中發表看法的網民就會成為這些沉默者的重要的信息來源。網絡論壇中的活躍者在網絡論壇中往往是輿論的引導者，他們對網絡輿論的形成、發展和最后的影響效果起到了至關重要的作用，也是網絡輿論中的重要的意見領袖。

4．網絡輿論中的知識分子

一些著名學者或社會中有較高地位的人也會經常上網來了解相關信息。其中，有一部分人也會參與到網絡輿論當中。他們通過接受網絡采訪和發表文章等形式表達出自己對某一事件的觀點，這樣一來就把他們在現實中的影響力帶到了網絡輿論中，能夠使一般網民聽到“權威”的聲音，對網絡輿論起到一定的作用。

（二）網絡意見領袖的特點

在網絡出現之后，很多學者認為，隨著網絡的普及，信息滲透到世界的每個角落，二級傳播作為傳統媒體中的經典理論已經失效。但筆者認為，二級傳播理論在現在的多媒體融合的時代仍然大有作為。網絡的普及，使人們都有機會參與到網絡輿論中去。網絡輿論對現實輿論的影響也在不斷增強。而在網絡“泛眾化”的過程及網絡輿論的形成過程中，二級傳播仍然具有重大影響，最為突出的表現就是意見領袖的存在。與傳統媒體的意見領袖相比，網絡輿論的意見領袖有諸多自身的特點。

1．網絡輿論的意見領袖更具廣泛性和平民化

由于近年來中國網絡基礎設施的建設和國民素質的提高，網民的數量急劇增加，使輿論更具有代表性，更能反映人民的心聲。而在這些網民中，由于技術的增加必然帶來的是意見領袖所遍及范圍的增加及輿論所討論內容的覆蓋面的增大。同時，網民基數的增加，意味著網絡輿論的形成更具有普遍性。也就有越來越多的網民能夠擔當起意見領袖的角色。各個版主、網絡記者、網絡論壇的發帖的活躍者等等都可能成為網絡輿論的意見領袖。意見領袖的廣泛性導致了它的平民化色彩，平民化的意見領袖導致的后果有積極的也有消極的。積極的方面就在于它使得人們有更多的機會和可能參與并引導網絡輿論，意見的表達更為廣泛和更具普遍性。

2．意見領袖形成輿論的個性化

網絡輿論的形成相對于傳統媒體來說，可實現的方式更為多樣。網民可以通過“博客”、“播客”等方式發表自己關于熱點事件的觀點，也可以通過參與BBS的方式來告知其他網民，更可以開創自己的網站來表達。網絡上的博主和論壇版主是較容易尋找的意見領袖。此外，有一些個性鮮明的意見領袖值得格外關注，即技術性意見領袖。技術性意見領袖，顧名思義就是他們對于技術話題更為感興趣，并且通常在伙伴間扮演“內行角色”。就網絡輿論的作用而言，所有這些意見領袖往往憑借著自身的學識和修養來對事件發表觀點，而不是像傳統媒體中那樣以理性和客觀為基礎。這就造就了網絡意見領袖的情緒化的表現形式，他們的觀點具有鮮明的個性色彩。

3．網絡意見領袖的非理性化

與傳統媒體相比，網絡傳播可以說是多種傳播形式的融合。它可以集人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播于一體。而在眾多傳播形式中，群體傳播在網絡輿論的形成和發展中發揮了重要的作用。網絡意見領袖對網絡輿論的影響力也往往表現在群體傳播的過程當中。在群體傳播中，容易產生群體壓力和群體情緒等。這些都在網絡輿論暴力的形成過程中產生了明顯的影響。網絡傳播的自由度和開放度的提高，使得網絡群體容易形成。網民只要意見、觀點、態度，甚至僅僅是年齡基本一致，就可能形成一個網絡群體。群體的心理特點主要表現在感染性、從眾心理、情緒化三個方面[13]。 網絡群體也不例外。網絡傳播的信息的多媒體化使傳播者和受眾都可以通過信息表達自身的情緒變化。這種情緒化的信息往往并不是思考的結果，這就使得網絡意見領袖在對信息進行處理時表現出了鮮明的非理性化的特點。在網絡輿論監督的過程中，一旦偏激的或者極端的情緒化觀點占了上風，沉默的網民的情緒就會受到影響，被這種非理性化的觀點感染，以致造成人多勢眾的局面，形成群體壓力，網絡輿論監督就變成了輿論暴力。在這個過程中，網絡意見領袖無疑起到了至關重要的作用。網絡意見領袖本身是基于其對網絡事件的觀點來引導事件的進程，其本身也是網絡傳播群體中的一分子，當受到其他網友的感染時，也會產生從眾心理，以致有一些情緒化的表現。情緒化本身往往就是非理性的表現。這種非理性的輿論引導在很大程度上就給網絡暴力的產生埋下了隱患。

（三）網絡意見領袖的條件

參與到網絡輿論當中去的網民人數眾多，但并不是每個網民都對網絡輿論產生顯著的推動作用。要成為網絡意見領袖也是受到眾多條件限制的。拋開網絡工作者和一般網民的界限不說，下面僅就網絡輿論的參與者中，意見領袖的條件做一個簡要的概述。

1．網絡意見領袖應具有很好的表達和交流能力。這是對網絡意見領袖的最基本的要求。要對網絡輿論有舉足輕重的作用，引導其他網民，就需要在網絡言論中處于引導者的地位。而引導就需要具有很好的表達和交流能力。

2．網絡意見領袖要能夠經常在網絡上發表文章和言論。網絡輿論的形成是通過發表言論實現的，這就要求意見領袖在發表言論的數量上應大大超過一般網民。網絡媒體的無線拓展性也為網絡意見領袖發表言論提供了無限的空間，幾乎是意見領袖想發表多少就可以發表多少，而不像傳統媒體那樣受到版面或時間的限制。

3．網絡意見領袖所發表的言論要能夠吸引其他網民的注目。這是對言論質量的要求。網絡信息的龐雜使得任何一個網民對網絡信息的瀏覽時間相當短暫，所以想吸引網民的注目，就必須要在言論質量上下功夫。同時，言論質量也對網絡輿論的走向有著至關重要的作用。言論質量高，富含知識性，有一定的價值，就能夠推動網絡輿論走向積極的一面。相反，則會帶來像網絡暴力這樣的負面影響，以致產生嚴重的社會后果。

（四）網絡意見領袖的作用

網絡意見領袖對網絡輿論的影響是毋庸置疑的。之所以這么說，是因為網民了解和評判網絡信息是通過網絡意見領袖這一中介人。在網絡傳播中，網民的數量巨大，但是在網絡輿論中發表觀點的網民和發表影響強烈觀點的網民卻是極少數。而這些觀點影響大的網民也就是網絡輿論中的意見領袖了。相對于其他影響微弱的網民來說，他們是輿論的引導者。那些不發表或觀點微弱的網民也就成為了沉默的大多數，他們只是瀏覽網絡信息而不發表意見，成為網絡傳播過程中被動的一方。他們遇到自己贊成或發對的內容或事件時，偶爾也會發表一些觀點，但這些觀點往往在海量的網絡信息中被淹沒了，以致沒有產生明顯的影響。

同時，網絡意見領袖也對網絡輿論的走向產生重要的影響。由于網絡意見領袖對其他網民的巨大影響，他們對事件的態度和觀點往往會有很多的網民贊同和附和。這就使網絡意見領袖的觀點被網絡傳播放大，形成了眾多網民都認同的觀點。這樣一來，網絡輿論的走向就成為網絡意見領袖的觀點的延伸。

網絡意見領袖的作用也有消極的一面。相對于傳統媒體的意見領袖來說，網絡意見領袖在社會上的地位上并不是很高，多數是社會生活中的平民，更具草根化色彩。對于網絡輿論來說，網絡意見領袖的草根性使其更能代表人們的觀點。但與此同時，這些人的觀點不可避免地會受到自身知識儲備等的限制，使他們發表的觀點缺少理性的思考，不能從國家和社會的發展的全局和高度來看待事件，具有很強烈的個性化色彩。意見領袖個性化程度高，更容易贏取別人的注意，也容易得到網民的喜歡。但由于缺乏深思熟慮也導致了意見的權威性大大打了折扣。從某種意義上來說，網絡文化是一種草根文化，網絡意見領袖所能表述的基本上是一種非主流、非正統、非專業的意見。

三、“二級傳播”理論在網絡輿論監督中的運用

在網絡傳播中，信息傳播與意見交互空前快捷，網絡輿論的表達訴求也日益多元。如何加強對網絡輿論的及時監測和有效引導，對引導網絡輿論向著積極健康的方向發展具有重要的現實意義。由于網民基數龐大，對網絡輿論的監測和引導并不能夠針對全體的網民。而網絡意見領袖在網絡傳播的過程具有重要的影響，他們往往是網民意見的代表。因此，只要對網絡意見領袖加大管理和引導的力度，就能夠在很大程度上發揮網絡輿論監督的作用。

（一）引導既有的網絡意見領袖

做好網絡輿論監督，就要確保對網絡虛假信息和網絡輿論的控制和引導，強化輿論界的職業道德建設，提高網絡輿論的社會公信力。所以，要積極開展素質教育，提高網絡意見領袖的網絡輿論素質。網絡意見領袖從專業化角度來看，大體可以分為一般網民和網絡從業人員兩類。對于一般網民中的網絡意見領袖來說，由于其在身份上與一般網民更為接近，他們的觀點和意見更易被網民所接受。但同時，由于他們知識水平不一，言論層次往往良莠不齊。對這一類意見領袖，要積極開展網絡素養教育，提高他們的責任意識和自律能力。具體來說，就是要對他們進行網絡道德教育和網絡信息的獲取、處理、創新等方面的教育。在網絡傳播中，網民對特定的社會問題、事件的認識是通過網絡信息獲得的。所以，信息的準確、全面與否，在一定程度上決定著網絡輿論方向的對錯。而網民作為信息的瀏覽者和輿論監督的參與者，也要有自己的理性分析。對于網絡從業人員來說，首先要提高網絡媒體采編人員的職業素質。這是因為，網絡媒體從業人員往往本身就是輿論意見領袖，提高他們的素質，使他們能夠從自身做起，樹立高尚的職業道德感，正確判斷和引導網絡輿論，對網絡輿論的引導是極有裨益的。同時，要促使他們提高業務水平和樹立社會責任感，引導網絡輿論沿著健康和積極的方向進行傳播。

（二）培養新興的網絡意見領袖

由于現有的網絡意見領袖的草根化色彩所帶來的諸多問題，應該倡導提高網絡意見領袖的知識水平和道德修養。在這點上，傳統媒體的意見領袖的介入是一條可行的路線。傳統媒體的意見領袖很多是政府的工作者，著名學者和專家等，他們在輿論引導方面有豐富的經驗。如果這些人能夠介入到網絡輿論當中去，必然會增加網絡輿論的公平性和公正性。同時，傳統媒體中的意見領袖往往是權威性的化身，他們在網絡輿論中可以大有作為。因此，應該組織這些意見領袖以網絡發表的形式發布文章和觀點來引導網絡輿論。這樣，既能給傳統媒體中的意見領袖提供一個更為廣闊的言論空間，也能提高網絡輿論的廣泛度和權威性，使網絡輿論向著更為健康、有序、可持續發展的方向發展。

（三）發揮網絡意見領袖的積極作用

網絡意見領袖對于網絡輿論的影響是巨大的，但也正是由于這種巨大的影響，如果在方向上發生了偏差就會帶來嚴重的后果。這些網絡意見領袖在網絡輿論中往往被看作是“主流言論”，受到眾多網民的跟隨。這種所謂“主流言論”其實就是網絡意見領袖的言論，而不是社會的主流言論。但網絡意見領袖的作用是有正反兩個方面的。積極作用是能夠推動網絡輿論的健康發展，消極作用則可能帶來嚴重的輿論后果。所以，在進行網絡輿論的引導過程中，要盡量發揮其中的積極成分，淡化甚至抵制消極因素，從而使網絡意見領袖的作用的合力向著積極的方向發展，使網絡輿論走向健康和理性。

（四）強化針對網絡意見領袖的法制化建設

網絡在我國普及的時間還不算長，其本身的法制建設仍處在發展階段，對網絡媒體的注冊和運行等也尚未形成一套有效的法律法規，對于網絡意見領袖的法制化也還沒有受到足夠的重視。但近年來網絡輿論事件的頻繁發生，已經不斷地在提醒眾多法律專家：對網絡意見領袖的法制建設已經迫在眉睫，必須形成一定程度的規定來約束他們。對于網絡意見領袖的約束，應當是政府相關部門先行，嚴格控制系統運作的關鍵點，保證網絡的形成和發展過程中都能按照有關規定處理。

（五）發揮主流網絡媒體的導向作用

我國的網絡媒體總體來講還處于散亂的階段。而我國傳統媒體在網絡上的延伸及其在網絡輿論引導方面的作用則能夠有效地改善這種情況。在商業網絡方面也有一些大型的網站經過多年的發展走上了有序的軌道。這些主流網絡在網絡輿論中能夠發揮表率作用并形成網絡輿論的強勢，對引導網絡輿論起到積極的作用。“應該加強主流網絡媒體建設，增強網絡輿論的引導功能。對于政府而言，應當通過制定、完善相關法規，加強對網絡媒體的管理；通過資金、政策等方面對重點網絡媒體予以扶持，形成一支政府管得住、網民信得過的主流網絡媒體；通過提高政府網絡媒體的新聞宣傳工作水平，建立健全社會一體化的網絡媒體管理體制，掌握網絡輿論宣傳陣地的主動權。”[1]對于網絡媒體而言，應當加強自身的品牌建設，在網民中形成凝聚力，增強在輿論引導中的作用。

[1] 黃勇．應當重視網絡媒體對社會輿論的影響[J]．黨建研究，2005，（4）．

[2] （美）凱斯·R·桑斯坦．網絡共和國——網絡社會中的民主問題[M]．上海：上海人民出版社，2002．

[3] （美）施拉姆．傳播學概論[M]．北京：北京大學出版社，2007．

[4] （美）尼葛洛龐蒂．數字化生存[M]．海南：海南出版社，1997．

[5] 陸群．網絡中國[M]．北京：兵器工業出版社，1997．

[6] 蘇克軍．后大眾傳播時代的來臨[J]．現代傳播，1998，（3）．

[7] 丁柏銓，王雄．新聞輿論引導論[M]．北京：中國社會科學出版社，2001．

[8] （法）布迪厄．文化資本與煉金術[M]．上海：上海人民出版社，1997．

[9] （美）科爾曼．社會理論的基礎[M]．北京：社會科學文獻出版社，1999．

[10] （英）托馬斯·J·約翰遜，芭芭拉·K·凱．互聯網與傳統媒介信息可信度的比較[J]．國際新聞界，1999，（5）．

[11] 張霽．網絡匿名性再審視[J]．作家雜志，2009，（4）．

[12] 陶文昭．重視互聯網的意見領袖[J]．中國黨政干部論壇，2007，（10）．