圖書館微電影營銷初探──從清華大學圖書館微電影榮獲“圖書館國際營銷獎”談起

秦 劼

（新鄉學院藝術學院資料室，河南 新鄉 453003）

“微電影（Micro film）指能夠借助多種新媒體平臺兼容播放、適合在移動環境下收看的視頻短片，具有微時長、微投入、微周期的“三微”特征。我國公眾對微電影的真正關注始于2010年12月凱迪拉克公司的微電影 《一觸即發》的上線播放。2012年3月，國際圖書館協會聯合會（IFLA）公布第十屆 “圖書館國際營銷獎”（IFLA International Marketing Award）獲獎名單，我國清華大學圖書館的微電影 《愛上圖書館》視頻及排架游戲列第一位，這是中國圖書館首次獲此殊榮。清華大學圖書館微電影獲得國際圖書館界大獎是一個里程碑意義的事件，在國內圖書館界掀起了微電影創作與營銷的熱潮──微電影數量迅速增加、題材不斷豐富，微電影創作比賽、學術沙龍、發布與鑒賞、促銷活動層出不窮。本文就清華大學圖書館微電影獲獎的意義談點認識，初步分析微電影給圖書館營銷帶來的積極影響，對圖書館開展微電影營銷工作提些建議。

1 圖書館國際營銷獎中的微電影項目

1.1 關于“圖書館國際營銷獎”

1969年，Kotler P在著名的《營銷雜志》撰文，擴寬了營銷概念的外延，從而促進了包括圖書館在內的非經濟領域營銷活動的發展［1］。國際圖書館界設立了多種獎項，鼓勵圖書館開展營銷實踐。比如，美國圖書館協會（ALA）的“丹納圖書館公共關系獎”、美國大學圖書館與研究協會（ACRL）的“最佳營銷獎”、英國圖書館與情報專家學會（CILIP）的“公共關系與公共宣傳獎”，還有把圖書館當成授獎對象之一的加拿大公共部門營銷卓越中心（CEPSM）的“優秀營銷獎”等。

當然，圖書館界最具影響力的營銷獎莫過于IFLA管理與市場營銷委員會設立的“圖書館國際營銷獎”，該獎項的目的是宣傳圖書館先進的營銷思想，表彰、推廣優秀的、富有特色的圖書館營銷案例，深化全球性的圖書館營銷實踐。

為了使評獎科學、客觀、公正，IFLA管理與市場營銷委員會專門成立了評審小組，擬定總評審標準，并細分成“戰略方法”“創造性”“改革性”“能見度”“實際效果”“承諾的服務”“熱情的表達與維持”“道德觀”“計劃清晰度”“資源配置效率”等10項量化評分項目，分值1～10分不等，綜合計分，每屆評出3個圖書館營銷項目。

1.2 圖書館微電影獲獎的意義

2010年，我國圖書館曾經申報“圖書館國際營銷獎”，但未能如愿。而在《愛上圖書館》之前，我國圖書館的部分微電影就在網上傳播 （比如臺灣大學圖書館的《早安，圖書館》等，并被認為是“成功的口碑營銷”，卻都沒有造成轟動效應。

《愛上圖書館》是清華大學圖書館指導，大學學生自編、自演的5集系列短劇。影片以“游戲式學習”（Game－Based Learning）為理念，從校園生活著手，把古典章回體與大學生的愛情故事相結合，將圖書館的各種創新服務和文獻獲取技能巧妙地融入其中，配以趣味游戲，柔性展現了圖書館理念、形象、資源與服務?！稅凵蠄D書館》自優酷網站發布的20天內就創造了16萬次的點擊率，7萬多次的轉發、引用率。同步推出的《愛上圖書館》解說版，也達到了總計數萬次的訪問與引用量［2］?！稅凵蠄D書館》從一個側面宣傳了中國圖書館事業取得的成就，展現了我國圖書館的形象風貌，確立了在國際圖書館界營銷服務中的地位。

“圖書館國際營銷獎”的總評審標準包括：在提交項目研究和計劃階段所表示的戰略性或營銷方法；獨特地對營銷挑戰所表明的創造性和改革力度；不論所擁有資源的種類或數量如何，能夠產生廣泛影響及對圖書館支持的潛力等［3］。總評審標準的核心是“創新性”“創造性”“原創性”［4］。 《愛上圖書館》系列短片獲獎，意味著IFLA對微電影作為一種創新性、戰略性，對圖書館具有全局影響的營銷模式的肯定與認同。

“圖書館國際營銷獎”申請書設計了10個問題，最后一個問題要求無論參評項目是否獲獎，都應與世界各地圖書館共享。因此，獎勵中最重要的一項便是讓首獎得主在IFLA大會上與參會者分享營銷經驗［5］?！稅凵蠄D書館》獲獎，表明IFLA在全球圖書館界倡導、宣傳、推廣微電影營銷的積極態度。

圖書館傳統營銷期待在網絡環境中有新的突破，而微電影的勃興恰恰源于網絡營銷變革的現實需求。2006年，IFLA在出版的《圖書館與信息服務營銷的國際展銷》中指出，圖書館營銷概念應得到新的擴展，以應對變化的營銷環境［6］。《愛上圖書館》獲獎正是對這種與時俱進的營銷理念的一種詮釋。

2 微電影對圖書館營銷的積極影響

2.1 改善了圖書館營銷的主體結構

在傳統營銷中，圖書館是營銷主體，用戶是營銷對象，特點是“圖書館營銷圖書館”。在微電影營銷中，除圖書館之外，個人用戶、數字資源供應商、傳統出版商、學術團體、網絡媒體等都有可能成為營銷主體。

微電影投資少、技術門檻低，擁有簡單的攝錄設備和編輯軟件就可以完成創作。加之，國家對微電影缺乏嚴格的審查制度，約束與限制條件較傳統影院電影少，為創意表達提供了相對自由的空間。這些都促使微電影成為“平民的舞臺”，為大眾參與電影藝術創作創造了條件，使營銷主體多元化有了可能性。溫州少兒圖書館的《那個夢》、北京大學圖書館的《天堂圖書館》、山東師范大學傳媒學院的《圖書館里遇見幸福》等微電影的編劇、導演、演員等都非圖書館員。

另外，微電影是Web3．0技術條件下影像話語革命的產物，其構建的平等對話語境改變了傳統營銷中圖書館和用戶地位不平等的狀況，使用戶在找回話語權中得到自我存在與價值實現的體驗，調動了不同主體參與圖書館微電影創作的積極性。比如，參與《愛上圖書館》創作的學生表示，對圖書館有了新的認識，會更加主動地宣傳圖書館。

微電影推動了 “去中心化”（并非絕對沒有中心）營銷模式的形成，既開拓了新的營銷渠道，又使圖書館有機會、有能力把不同的主體聚集起來形成營銷合力，呈現出“社會營銷圖書館”的局面。

2.2 迅速地擴大圖書館營銷的受眾

在傳統技術條件下，圖書館的營銷手段主要是現場指導、舉辦講座、召開研討會、粘貼海報、發放宣傳資料等，信息傳播特點是“由點到點”，或者局限性的“由點到面”，受眾范圍小。微電影通過視頻網站、門戶網站、社交媒體等基于網絡的多元平臺發布，用IPTV/互動電視、樓宇影視系統、手機、平板電腦、便攜式PSP收看，信息傳播范圍大，營銷受眾數量明顯增加。

在網絡環境中，微電影具有“病毒營銷”（Viral Marketing）的特征，即像病毒那樣裂變式復制和呈指數級的 “多點到面”“面到面”的覆蓋式滾動傳播，信息在短時間內大范圍擴散。如果微電影被電子郵件、社交網站、BBS和博客、微博、微信、QQ等即時工具評論、轉發、分享，加之“意見領袖”的助推與引導，“病毒營銷”效果將更加顯著。清華大學圖書館微電影《愛上圖書館》就是病毒營銷的典型案例。

微電影擴大營銷受眾還在于順應了新媒體環境中人們的閱讀習慣。一方面，觀看微電影已經成為一種新的信息消費傾向。據iresearch研究，超過80%的互聯網用戶是視頻用戶，他們中的絕大多數會觀看微電影［7］。另一方面，微電影時長較短，迎合了人們在快節奏生活中對“快餐文化”追求下的“碎片化”（Fragmentation）閱讀的需求。如清華大學圖書館微電影《愛上圖書館》的時長只有3分鐘，銅陵學院圖書館的微電影《書緣》只有4.5分鐘。

2.3 以人為本的營銷理念更加彰顯

總體來看，圖書館傳統營銷屬于“硬營銷”，具有灌輸性、強制性，用戶容易產生消極接受心理和抵觸情緒。微電影營銷屬于“軟營銷”，通過觸摸生活細節，將圖書館的理念、價值觀、資源、服務婉轉糅合在故事情節里，引起用戶心靈共鳴，使用戶受到感悟，起到潛移默化的營銷功能。這不同于圖書館信息的簡單植入，也不同于單純的說教，而是具有潤物細無聲的人本化特質。比如，中山大學圖書館的微電影《無位風云》，用反諷夸張、令人捧腹的故事，表現閱覽座位資源的不足和學生爭搶座位的矛盾沖突與趣事，使用戶在娛樂中受到守則、友愛、互助的深刻教育。

圖書館微電影輕松、活潑的敘事風格，宣泄、搞笑、懸疑、夸張、荒誕、戲謔等多樣化的表現手法，以及語言、動作、畫面、音樂相結合呈現出的張力等，都使微電影營銷更具親和力，更樂于被用戶利用與接納。

在什么地方、什么時間，用什么方式觀看微電影，用戶享有主動權和選擇權，而且能在自由點播、快進、暫停、回放、跳躍中反復欣賞、回味精彩的片段。用戶還可以對微電影發表評論，或者轉發其他網友觀點，通過微博、微信、QQ等迅速將自己的觀點、建議反饋給圖書館，與圖書館交流。這種雙向、全面的互動特征，也是人本理念在微電影營銷中的一種體現。

3 圖書館開展微電影營銷的思考和建議

3.1 從對圖書館的體驗中尋求微電影創意

微電影是創意文化，創意是微電影的靈魂。圖書館微電影要突出創意的個性化，避免同質化、克隆化，更要杜絕抄襲。創意反映著創作者意識形態、性格特征、思想傾向、藝術氣質、內在修養、專業背景的差異。因此，創作者要注重提高自身的創作素質。創意不是刻意制造噱頭，創意靈感來源于現實。所以，微電影創作者要深入圖書館實踐，學習圖書館知識，了解圖書館工作的原理、程序、規章、資源和服務，從中挖掘主題，提煉素材。

圖書館微電影創作要注重“草根性”和“專業性”的協調，既保持微電影的公眾性、參與性等大眾文化特征，又要提高微電影的藝術審美性、觀賞性，防止用戶出現審美疲勞。

品牌是微電影吸引用戶的最大看點，圖書館微電影創意要有品牌意識。因為，微電影的時長和容量有限，圖書館的理念、資源、信息服務的營銷需要若干部微電影來完成，這種系列性的微電影會構成營銷品牌，對圖書館社會形象的樹立和口碑營銷將起到積極影響。如《愛上圖書館》已經成為清華大學圖書館的一個營銷品牌［8］。

微電影創作要提高將圖書館理念、資源、服務等與故事情節隱蔽、含蓄相結合的技巧，防止生硬嫁接，更要避免圖書館信息與劇情的“兩張皮”，要讓各種道具和諸多要素承擔起結構故事與營銷圖書館的雙重功能。

3.2 加強對微電影創作和傳播利用的管理

《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》和《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》，對微電影等網絡節目的制作、審查、播放等進行規范。圖書館應提高社會責任意識，按照國家政策的規定，加強自律建設，對微電影策劃、編劇、制作、播放的全過程開展監督，保證微電影傳播正能量、弘揚主流價值觀，防止渲染暴力、色情、庸俗低下，以及包含錯誤政治傾向和粗制濫造的微電影的制作和傳播。微電影創作的前、中、后期，圖書館都要征求廣大用戶、圖書館學術團體、政府管理部門的意見，反復修改。建議中國圖書館學會制定行業性的微電影營銷政策指南，規范圖書館微電影創作和傳播行為。

微電影是具有版權意義的作品。圖書館要加強對微電影的版權管理。按照有關版權法，圖書館可以就其享有版權的微電影的營銷獲取經濟收益。但是，圖書館的主體性質決定了微電影營銷只能是公益性的，即便通過付費觀看，或者許可、轉讓等方式獲得了經濟利益，也應該在彌補成本后，把全部利潤再投入到圖書館的資源與服務建設中，不能用于圖書館內部分配。

要科學、客觀、全面地評價微電影營銷效果，應建立包括點擊率、轉發率、好評率、差評率、指數排名、話題參與度、即時互動率、PR值等指標在內的，融專家、用戶意見的主觀與客觀相結合，定性和定量相補充的綜合測評體系，并采取措施保障評價工作的常態化。

微電影營銷不適用于所有圖書館，也不適用于圖書館所有的資源和服務的營銷，所以，圖書館微電影創作不能一哄而起，要從本館的實際出發充分論證，制定營銷規劃和實施方案，提供人才、技術、經費等保障措施。

3.3 不斷豐富深化圖書館微電影營銷實踐

以往依靠某一媒體或者一類媒體“振臂一呼”而應者云集的時代一去不復返了［9］。圖書館應制訂整體的打包式營銷方案，聚合多種媒體，使微電影營銷形成立體化推廣模式，建立盡可能多的信息接觸點。除了通過圖書館門戶網站，虛擬院線、優酷、56視頻、搜狐視頻等網站發布傳播微電影外，應將圖書館的傳統營銷方法也納入營銷渠道。如發放微電影宣傳冊或宣傳單，懸掛橫幅、粘貼海報、展板宣傳，發布圖書館微電影LOGO標志，舉辦微電影開播儀式等。

在微電影營銷中，圖書館要注重與電影院、報紙、期刊、電視臺等傳統媒體的合作，特別不能忽視電視臺的作用。隨著“三網融合”時代的到來，電視的營銷功能會更加強大。目前，國家圖書館、杭州圖書館都與電視臺合作開設了專門的圖書館頻道。

圖書館在微電影營銷中要增加互動因素，提高用戶關注和利用微電影的興趣。如把圖書館微電影同網絡游戲捆綁營銷，組織微電影創作大賽、微電影學術講座、微電影沙龍、微電影鑒賞會、微電影劇本征集等，還可以建立微博、微信等互動平臺，抑或開展觀看、評鑒微電影抽獎、分發小禮品、微電影知識比賽以及優秀編劇、導演和演員評選等活動。

[1]丁璐.國外圖書館營銷理論研究[J].圖書館建設,2009(11):15-19.

[2]趙靚靚．不一樣的故事，不一樣的圖書館[EB/OL].[2015－05－31].http://page.renren.com/600638900/channel—notesh ow7832677017id=783267701＆pi.

[3]丁璐.杰出的圖書館營銷 [EB/OL].[2014-05-20]．http://www．chinaqking．com/yc/2012/253407．html.

[4]秦曉婕．IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念[J].圖書情報工作,2014(6):142-146.

[5]ALA.IFLA,3Mcreate first international award recognizing library marketing,public Relations[EB/OL].[2014－04－09]http：//www.ala.org/Template.cfm Section=archive＆template=/contentmanagement/contentdisplay.cfm＆ContentID=14827.

[6]GUPTA D K，KOONTZ C，MASSISIMO A，etal．Marketing library and information service：International perspectives[M]．Munich：K．G．Saur Verlag，2006：5-10.

[7]齊超．你所不知道的微營銷[J]．中國商貿，2014（1）：21-22.

[8]張若雅．高校圖書館微博營銷策略研究──以清華大學圖書館為例[J].圖書館學研究,2013(24):66-69.

[9]龔斌.微電影──城市開拓形象營銷的利器[J].現代視聽,2012(5):45-49.