寶潔瘦身

《支點》記者 林楠

寶潔瘦身

市場環境已經發生變化，品牌眾多的寶潔改變與消費者的溝通方式是關鍵。

重返寶潔CEO職位15個月后，雷富禮（A.G.Lafley）拋出了一顆重磅“炸彈”：未來兩年，寶潔將逐步砍掉旗下半數品牌，最終只留下對利潤有95%貢獻的品牌。

根據此方案，被砍掉的品牌將多達90至100個，保留下的大約只有80個?！啊　瘯歉玫摹！崩赘欢Y說，通過更簡單的管理，寶潔將創造一個增長更快、利潤更高的公司。

雷富禮此舉被業界稱之為“創新的專注”2.0時代。

華爾街對此充滿了期待，這讓人聯想到曾經的雷富禮1.0時代：在2000年至2009年擔任寶潔CEO時，通過“專注于創新”，他在任期內開創了許多新的品類，并使寶潔的銷售額增長了一倍，年銷售超過10億美元的品牌從10個變成了23個。

只是，市場并非風平浪靜。近幾年來，寶潔一直面臨著如何提升銷售額增長速度和利潤增長率的巨大壓力，如何穩住市場份額并進一步占據市場成了寶潔最需要考慮的問題。

雷富禮此次的“瘦身運動”并不限于品牌數量削減，另還有品牌、組織、營銷等整個系統的調整。

前所未有的“瘦身”

雷富禮并沒有公開哪些品牌會被剝離，但寶潔最新公布的2014年財報透露，在過去三年中，那些銷售額增長下降3%，利潤減少16%以及低于公司平均利潤的品牌將計劃通過出售、停產以及自然淘汰的方式退出。

目前，這一戰略計劃又有了新的進展。9月底，美國消費品制造商Spectrum Brands Holding（品譜控股公司）宣布，同意收購寶潔旗下Iams（愛慕斯）和Eukanuba等寵物食品品牌，這將使寶潔完全退出寵物食品業務。

但后續還有哪些品牌將被調整不得而知。“總部尚未公布如何集中發展全球核心品牌的最終計劃?！睂殱崳ㄖ袊┕P和傳播部公司事務組負責人劉慶華對《支點》記者表示，保留下的品牌具備增長潛力，也是所在行業、品類的先行者，較受消費者喜愛和支持。

寶潔在其發展過程中，也有零零散散出售相關品牌的例子，但此次削減半數品牌的計劃無疑是前所未有的“大清理”。此外，雷富禮此次的“瘦身運動”顯然并不局限于品牌削減。就在宣布品牌削減的前一個月，雷富禮已將營銷與品牌架構重組，撤銷市場部門后將其并入品牌管理部門，市場總監轉型為品牌總監。寶潔對外宣稱，欲通過簡化部門結構，轉移營銷重心，突出品牌效能。目前，新的品牌管理部門負責四項業務：品牌管理部（前身為市場部）、消費者與市場信息部（前身為市場調研部）、交流中心（前身為公關部）和設計部。

不僅如此，從今年初開始，寶潔就已著手重新設計公司歷史上最大的供應鏈，在北美將單一品類生產線整合為更少的多品類生產線，即同一條生產線由過去僅生產一種產品變為生產多種產品，由此減少生產線成本，提高生產效率。

2013年5月，雷富禮重返CEO后做的第一件事就是宣布重組計劃：把美容、男士剃須、織物等家庭護理、嬰兒方面家庭護理以及健康護理5大業務部門整合為4個業務部門，即全球嬰幼女性和家庭護理、全球美容、全球健康清潔以及全球織物和家居護理。

“品牌出售只是瘦身計劃中的一個步驟，寶潔的整個經營管理都將更加精簡、有效。”一位與寶潔有著密切合作關系的人士透露，寶潔內部的組織結構仍在進行不斷的改善，營銷理論和方法也將不斷更新，未來寶潔國際對包括中國在內的區域市場管理更為直接，聯系會更緊密。

從“增肥”到“瘦身”

事實上，雷富禮的再次上任并不是寶潔開展“瘦身運動”的起點。

兩年前的2012年2月，寶潔前任CEO麥睿博（Robert·McDonald）就推出了削減100億美元成本的計劃：60億美元將通過產品來實現，10億美元通過降低營銷費用以及提高投資回報率來完成，30億美元通過減少間接費用達到目標。

隨后的11月，麥睿博在集團消費者分析紐約年度會議中，再次強調5年內縮減10億美元的營銷預算，并宣布在全球收縮5700個工作崗位，其中約1000個崗位為市場和品牌營銷人員。但因種種原因，麥睿博的成本削減計劃并未見效，于是便有了雷富禮再次出任寶潔CEO后一系列動作更加激烈、范圍更廣的“瘦身運動”。

翻開寶潔歷史，寶潔的多品牌和多元化戰略探索與實踐已長達50年之久。在曾經的雷富禮時代，寶潔雖也做過“減法”，但在2005年之前，雷富禮帶領下的寶潔走的是一條通過不斷并購、豐富產品線搶占市場份額的擴張路線。

2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯合利華等競爭對手，收購了護發品牌伊卡璐。

2003年，又斥資59億美元收購德國威娜公司，從而加大了在護膚品領域的籌碼。

2005年，以570億美元換股收購吉列公司，強勢進入男士剃須用品市場。

自此，寶潔囊括了美容美發、居家護理、家庭健康等領域的最全產品線。龐大的產品線幫助寶潔迅速占領了大量的零售渠道，尤其是大型商超。

寶潔近些年出售的相關品牌

數據來源：本刊記者整理>

“寶潔強到什么程度？”曾經給寶潔做過渠道顧問的馮建軍對本刊記者說，直到今天，如果一個大賣場沒有寶潔的商品在賣，那就不叫大賣場，所有的大賣場只有寶潔不用交進場費。

如果單看寶潔近幾年的銷售額，這個數據一直還在遞增。寶潔2014年財報（2013年7月1日-2014年6月30日）顯示，寶潔實現了約831億美元的銷售額，比2013年多5億美元。其中，有23個品牌年銷售額在10億到100億美元之間，14個品牌年銷售額在5億至10億美元之間。

寶潔為何摒棄以往的擴張邏輯，開始強烈的“瘦身運動”呢？

要“強大”不要“虛胖”

“寶潔的意圖在于把自身打造成一個增長速度更快、盈利能力更強的公司?！边@是雷富禮給出的答案。

其實，近幾年來，寶潔一直面臨著如何提升銷售額增長速度和利潤增長率的巨大壓力。2010年至2014年，寶潔的年銷售額增長速度均在5%以下，且在逐年遞減，2014年同比增長僅為0.58%；年凈利潤增長率也為個位數并逐年遞減，2014年同比增長2.93%，其中2010年到2012年這兩年間均處于負增長。

寶潔的第二大市場——中國市場增長乏力。據《好奇心日報》公開統計的數據顯示，寶潔中國市場的年銷售額增長率已從2005年的接近35%下降至2013年的6%左右。盡管寶潔（中國）的總銷售額是其競爭對手歐萊雅（中國）的三倍，但后者公開數據顯示，其連續13年實現了兩位數的增長。

中商情報網產業研究院研究員趙芹認為，品牌過度多元化是造成寶潔銷售額和凈利潤增長幾乎處于停滯狀態的重要原因，“寶潔精力過于分散，企業體系過于臃腫。”她說。

“寶潔開展‘瘦身運動’，就是希望‘強大’但不要‘虛胖’。”復旦大學管理學院企業管理系主任蘇勇分析稱。

在寶潔近200個品牌中，除了37個品牌年銷售額在10億美元以上，其余品牌年銷售額均在5億美元以下。在中國，同樣存在這樣的情況。目前寶潔在華共有23個品牌，2014年年銷售額達420億元（約70億美元），主要由潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、佳潔士、護舒寶、舒膚佳以及玉蘭油8大核心品牌貢獻。

“寶潔也存在很多大企業都有的‘大企業病’?！碧K勇解釋說，比如企業溝通不暢、內耗比較大、對市場的反應也比較慢。

“更重要的是市場環境已經發生變化，市場競爭壓力也在進一步加劇?！瘪T建軍說，同樣的產品，消費者可選擇的種類越來越多，比如在中國市場，聯合利華等外資企業以及本土企業都在加大投入，寶潔部分產品市場占有率正在逐步下滑。

據歐睿咨詢和經濟觀察網公開資料顯示，2013年的中國市場，在洗滌用品方面，廣州立白和納愛斯產品份額已達27.6%，寶潔僅為7.6%；在女性衛生用品領域，護舒寶下滑至第三名；在洗發水市場，潘婷被清揚超越，退居第二大品牌；在潔面市場，玉蘭油連續三年被超越，滑落至第四名；在牙膏市場，佳潔士被黑人超越，讓出了冠軍地位……

馮建軍表示，在沒有互聯網的時候，寶潔靠“電視大廣告策略”的狂轟濫炸獲得了成功，但現在所有牌子都在電視上做廣告，而且消費群體也在向90后轉移，她們中有些人對寶潔的營銷方法并不買賬，比如玉蘭油在很多人心目中就是“媽媽的牌子”。

激烈角逐市場

如此看來，雷富禮的這一系列“瘦身動作”可謂有跡可循。

只是，雷富禮的目標會實現嗎？

在馮建軍看來，盡管以上種種因素導致寶潔目前的境地，但他認為寶潔此次“瘦身運動”最根本的出發點在于“以財務報表為導向”而不是以“消費者為導向”，所以寶潔開始壓縮經營范圍，收縮產品線和裁員，特別是裁員的恐慌自2013年開始一直在蔓延。

不過，也有專家認為，此次的“瘦身運動”或許對寶潔有所幫助?！斑@一切變革對于中國市場來說會產生更大的價值，因為中國市場對于寶潔來說越來越重要?！鄙鲜雠c寶潔有著密切合作關系的人士說。

“如果寶潔能夠在品牌經營、營銷、組織運行等方面加強協調，對于中國市場的其他企業來說會有更大的挑戰。”蘇勇說，現在的市場是強者更強的市場，消費者本身對寶潔的一些品牌認知度和贊譽度都很高，如果它再進一步集中優勢資源把品牌進一步做大做強，那么對于同行業的其他企業來說，面臨的將是一個新的競爭對手。

“寶潔需要進一步拉近與消費者之間的距離，以避免更多客戶源的流失。”趙芹補充說。

上述與寶潔有著密切合作關系的人士舉例說，比如“媽媽的牌子”這點并非不好。百雀羚也是“奶奶的牌子”，但百雀羚還是采取了相應的辦法讓年輕人重新去接受，所以關鍵是用什么樣的方式來與消費者進行溝通。不過，寶潔已經很強烈地意識到需要更近地接觸消費者，“原來寶潔更多的是要求消費者來喜歡自己，而現在是以消費者喜歡什么為中心?！彼f。

然而，市場競爭依然激烈。

與寶潔有著同樣“瘦身”理念的聯合利華，近期開始宣布裁員。而此前的2013年底，其CEO保羅·波爾曼（Paul·Polman）表示在2014年將削減約2000個工作崗位的同時，還計劃將銷售的產品削減30%，并改善供應鏈和提高效率。歐萊雅則繼續走并購的路線，9月初，歐萊雅宣布已就收購巴西最大護發集團Niely Cosmeticos（Niely化妝品公司）達成協議，以擴大新興市場的布局。此前，歐萊雅中國已將中國品牌美即、小護士以及羽西收入囊中。

與此同時，中國本土日化企業紛紛在營銷上通過各種方式砸重金以換取市場份額。

可以預見，一場激烈地市場角逐才剛剛開始。