誰“捆住”了陽澄湖大閘蟹

宋金波（媒體人）

誰“捆住”了陽澄湖大閘蟹

宋金波（媒體人）

“秋風起，蟹腳癢。”以品蟹為題，發生了一起“約架”。“約架”雙方都是網絡名人：鄭褚和五岳散人。所謂“約架”，是看五岳散人能否從來自不同產地的大閘蟹中，品出哪些是來自陽澄湖的，因為他認為陽澄湖大閘蟹的風味更好，并可以品嘗出來。結果，五岳散人輸了。

只要具備一些生物學和概率論的常識，就可以判斷鄭褚已立于不敗之地。“約架”看起來更像一場有意為之的策劃營銷，因為五岳散人挑出來的他認為是陽澄湖蟹的“優良品種”，都來自太湖。太湖大閘蟹由此賺了不少粉絲。

陽澄湖大閘蟹的市場命運會因這場“約架”而急轉直下嗎？事實上，有些名牌產品的品質不一定比其他非名牌好，至少沒有好到可以直接分辨的程度。既然如此，人們為什么還需要名牌呢？

因為大多數消費都不單是滿足最基本的生存需要，良好體驗除了來自產品本身品質，也會有相當一部分來自于品牌效應帶來的心理滿足感。

那么，人們自然傾向于覺得品牌產品“必然更優質更美味”，就不足為奇了。于是，消費者支付更高的價格，獲取品牌產品能給予的更大“確定性”。但這并不表明任何非品牌產品與品牌產品相比都“確定性”地更差，只是它們湮沒在浩如煙海的假冒偽劣中，消費者要去找，成本已經高過品牌溢價的部分。

從消費體驗的角度看，產品質量只是商品的必要而非充分條件。酒香也怕巷子深，包裝、營銷都非常重要。不能說服消費者，擁有好產品的商家收獲到的就剩下業界良心的自我安慰了。

因此，只要不出現重大安全事故，“陽澄湖大閘蟹”在長三角市場多年養成的品牌認知與消費習慣，非旬日即變。這場雖具科普精神，卻也相當煞風景的“約架秀”，不會成為壓倒陽澄湖大閘蟹的稻草。

對陽澄湖大閘蟹來說，真正的危險不是來自外部，而是在自身——它早就被自己“捆住”了。

業內共識，像“陽澄湖”這種地名，不適合單獨拿來做大閘蟹品牌，它實際是一個“品類”而非“品牌”，就像法國波爾多地區有很多牌子的葡萄酒，但不會有一個“波爾多地區牌葡萄酒”一樣。陽澄湖是一個公共水域，因此，任何養殖戶都無法限制其他人聲稱自己家端出來的是純正陽澄湖大閘蟹，也就無法杜絕造假。

但“陽澄湖”牌大閘蟹還真就注冊了，而且注冊的是蘇州蟹業協會。原本作為協調市場主體關系的行業協會，如今成了市場營利主體，可以通過向入會商戶提供商標來收取不菲的“會費”。部分商戶不接受“蘇州蟹業協會”的領導，另外成立“巴城陽澄湖蟹業協會”，又注冊了“巴城陽澄湖”牌商標，同樣是以地名注冊。

這樣，陽澄湖大閘蟹就觸犯了兩個商業大忌。其一是用地名做商標，使市場甄別變得困難。其二是行業協會成為營利主體，下屬會員公司成了松散的連鎖加盟商，品牌不是會員公司的，“搭別人順風車”的怎么會在意品牌的死活？所以盡管每年協會都在琢磨點子，試圖“保護”陽澄湖大閘蟹品牌的美譽度，包括給大閘蟹戴手鏈、標牌等，但外有無法甄別的造假者，內有對保持品牌并不熱心的會員公司，最終效果不佳。

既然陽澄湖的蟹不比太湖甚至梁子湖的更好，誰不希望取而代之？我們看到，多年來，大閘蟹整體消費市場穩步增長，陽澄湖大閘蟹呢，賺了不少。但是，還要看到，最近一兩年來，市場競爭白熱化，“約架事件”背后若隱若現的“太湖蟹”身影就表明，躺著賺錢的好時光快要結束了。