奧特萊斯的跨界思維

中國消費者商場有更強的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內在的需求。

這是一個由新媒體、立體交通催生的價值整合的時代，跨界成為各行各業的熱議題。無論是時尚業新亞洲風格與國際品牌的風格對接，還是房地產企業家個個變身為探險家、廣告明星、公眾話題引領者，隱藏在背后的還是商業模式的變革。

如果從項目管理角度來看房地產開發模式，這是個由全程變化管理交叉組建的項目，必須決策高效，核心突出。這也是為什么在第一階段奔跑中，那些對自己的產品線有清晰的定位，通過中心管控，項目總經理輸出，模式復制的企業，能快速在行業內奠定地位的原因。所有至今尚在的市場化的房地產企業，業務模式都非常清晰。

如何拯救“實體店”？或者說傳統商業地產如何應對下一步發展，跨界思維也許有助于尋找到出路。這點上，我們可以從奧特萊斯去尋找線索。

中國尚處于發展早期的奧特萊斯業態，在美國已經有超過四十年的發展歷史，目前中國大部分項目都是在學習模仿美國。因中國的居住模式與文化背景等方面與國外存在典型差異，所以直接全盤模仿不會是最佳路徑，有必要在借鑒基礎上做出適應性調整。基于在中國的實踐，結合國外奧萊研究，我們認為奧特萊斯在中國發展需注重在三個方向上的“跨界”，并且這亦可能成為中國奧特萊斯走向成熟的發展趨向。

特價向正價跨界。中國奧萊的主流消費者是具備一定經濟實力的中青年人群，但他們大多擁有良好的收入水平和優勢的教育背景，對品牌有較強的認知，在高端消費需求方面有相當的內在驅動。針對所聚集的“有利可圖”的活躍消費者，對路的正價商品亦有銷售機會，如設計師品牌、家居飾品、特色餐飲、化妝品等，都能進一步引發他們產生更多關聯消費。

在北京，燕莎奧萊也引入了sasa化妝品店來延展項目功能，方便消費者連帶購買。

其次是商品向場所跨界。人對場所的不同感知會影響其心境的變化，比如我們到“別處”旅行是為了“換境”——脫離日常生活的“原地”，在陌生、新鮮的“別處”場所可觸發我們內在的休閑放松。而對于視逛奧萊為“休閑”行為的中國消費者而言，項目若能以“文化”或“故事”等作為線索做出差異化風格營造，為顧客提供一種“在別處”的別致、新穎場所感受，使他們在購物的同時能感受更多附加價值，便會促成他們未來的重復到訪，而這對于處于郊外的奧特萊斯頗具現實意義。

北京長城奧萊項目看重周邊遺跡名勝所帶來的游客消費，為項目做出了“華人文化”的主題策略建議——將項目打造成為一個具備屬地傳統意向但又脫離古舊感的新商業場所。

最后是購物向游樂跨界。作為奧特萊斯發源地的美國，其現實已擁有超過300個項目，大部分選址均在連接工作地點“Downtown”與郊區住所“City”之間的主路邊，由于工作需要人們需常往返于城市和郊區，所以奧萊位置算是處在郊區，但對于美國人來說無需花費很大精力及時間可實現“便利性”達到消費。同時，由于美國休閑場所豐富，所以很少有人在商場進行正式休閑類消費，因此美國奧萊商業業態相對單一，很少有零售以外的業態介入，可謂是純粹的“Outlets”。

與美國郊區化居住不同，中國的居住與工作都集中在市區，所以光顧郊外的購物中心可視為是一次“專門”的出行活動，相比國外要付出更多的時間與心力成本；而且，中國消費者對到達商場有更強的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內在的需求。所以中國的奧特萊斯不應只參照美國標準只單一設置購物類業態，而需要給這些消費者以更強誘因以推動他們更多達到。具體可融入獨具特色的娛樂或休閑功能，為不同年齡的到訪顧客提供豐富活動選擇。