商業性健身俱樂部軟實力的提升策略研究

吳 亮

（肇慶學院 體育與健康學院，廣東 肇慶 526061）

商業性健身俱樂部又稱健身房、健身中心等，是指通過為大眾提供有償健身健美服務而獲取經濟效益的機構，獲利是其根本目的[1].我國商業性健身俱樂部初現于20世紀80年代，經過20世紀90年代末期的快速增長[2]，現已逐漸步入從量的發展轉向于對質的追求階段.近年來，隨著商業性健身俱樂部的經營資本不斷增加，各健身俱樂部的硬件越來越好，相互之間的競爭也愈發激烈.在市場經濟條件下，商業性健身俱樂部經營狀況的好壞主要取決于健身俱樂部綜合實力的強弱.在健身器械、場地設施、資金等硬實力難分高下時，表現為企業形象、經營理念、服務品質等方面的“軟實力”往往成為決定市場競爭勝負的關鍵因素.目前，學界對商業性健身俱樂部的研究主要集中在經營項目、服務設施、健身器械等硬實力方面，而對其軟實力的研究與開發還不夠重視.在我國經濟發展方式逐步從粗放型向集約型轉變的大背景下，挖掘與提升自身軟實力是健身俱樂部增強市場競爭力的重要途徑.因此，對商業性健身俱樂部的軟實力進行研究具有理論與現實意義.

1 商業性健身俱樂部軟實力概述

1.1 商業性健身俱樂部軟實力概念

軟實力（soft power）是美國哈佛大學教授約瑟夫·奈（Josephs.Nye）于1992年最早正式提出的.約瑟夫·奈所謂“軟實力”，主要包括文化吸引力、政治價值觀吸引力及制定國際規則和決定政治議題的能力，其核心理論是：“軟實力”發揮作用靠的是吸引力，而不是強迫別人做不想做的事[3].“軟實力”是相對一個國家的人口、資源和經濟、科技、軍事力量等看得見、摸得著的“硬實力”而言的[4].隨著人們對“軟實力”概念的認識逐步深入，有關企業軟實力、體育軟實力、學校體育軟實力、職業俱樂部軟實力的研究也逐步展開.例如，丁政認為，企業軟實力包含企業核心思想、核心策略、強勢行動和品牌形象等四個要素，每個要素又分別包含四個二級指標；這四個要素分別引發出思想力、策略力、行動力和形象力，從而構成了軟實力的四個維度[5].筆者結合軟實力概念及商業性健身俱樂部的特點認為：“商業性健身俱樂部軟實力”是指商業性健身俱樂部整合和運用本企業設施、資本、人員等“硬實力”過程中顯現出來的一種精神力量，是一種能夠使他人受到正面影響和感染的俱樂部吸引力.作為一種無形的精神力量，它可以涵蓋除實物以外的其它所有積極因素，例如健身俱樂部的企業文化、企業形象以及健身俱樂部的經營理念、服務方式與態度、企業管理標準與規則、企業員工執行力等方面.

1.2 商業性健身俱樂部軟實力的特點

商業性健身俱樂部作為一類特殊的企業，其軟實力具有自身的特點.首先，商業性健身俱樂部的軟實力以硬實力為基礎.在商業性健身俱樂部進行健身是一種消費行為.沒有合格的體育健身器械，再熱情再貼心的服務也不可能留住顧客.其次，軟實力具有多功能性.注重軟實力建設的健身俱樂部，會表現出企業形象鮮明上進、員工服務熱情周到等特點.基于此，它對外能夠吸引消費者、擴大市場份額，對內能夠吸引并留住高素質的員工，形成良性互動.再次，商業性健身俱樂部的軟實力具有相對穩定性.軟實力可以體現為健身俱樂部的經營理念、健身教練的專業指導水平、前臺服務員的服務態度乃至健身器械的布局等企業、產品、工作人員3個層次、多個方面，并且主要以企業文化的形式表現出來.它是健身俱樂部發展壯大的重要標志，往往一經形成就會具有相對穩定性并給企業帶來持續的經濟和社會效益.

1.3 商業性健身俱樂部軟實力的重要性

提升商業性健身俱樂部軟實力的重要意義或必要性主要由以下3個因素決定的.

第一，健身服務的產品特性.商業性健身俱樂部生產的產品主要是一種體育服務.體育服務屬于服務產業的一種，是由生產者向消費者提供與體育相關的活動及勞務的過程.體育服務屬于無形的商品，提供的是無形的使用價值[6].商業性健身俱樂部提供無形商品，決定了其產品質量的優劣不能通過商品外形、尺寸標準、產品性能等客觀指標而主要通過消費者的主觀感受來評定.而作為一種精神力量的軟實力正好與商業性健身俱樂部的產品屬性相一致，它必將對健身俱樂部的產品附加價值產生重要影響.這使得以提供服務產品為主的商業性健身俱樂部的軟實力建設比提供有形產品的企業更為重要.

第二，行業競爭的激烈程度.有學者研究發現：對于我國中西部地區，尤其是廣大農村地區來說，有效需求不足是當前制約健身俱樂部發展的最主要因素，而在東南沿海沿江的發達地區同樣存在有效供給不足問題[7].不管以上何種原因，都說明目前我國體育健身娛樂業的市場競爭相當激烈.長沙在2010-2012年一年半時間里先后有近10家健身房倒閉，而每次健身房倒閉都會帶來一系列的會員維權問題[8].面對激烈的行業內部競爭，商業性健身俱樂部只有提升自身實力才能求得生存與發展.從硬實力來看，體育健身器械和基礎服務設施等產品的可替代性強，很難成為一個商業性健身俱樂部的核心競爭力.在企業資金、場地設施及人力資源有限的條件下，軟實力的提升相對容易可行，應該是商業性健身俱樂部需要重點培育的企業實力.筆者認為：目前，造成我國體育健身娛樂市場有效需求不足的主要原因之一就是由于商業性健身俱樂部缺乏對自身軟實力的培育，無法利用企業的精神力量吸引顧客、留住顧客，使得消費者對健身俱樂部缺乏歸屬感和品牌忠誠度.

第三，健身消費的消費性質.人們的消費行為有很多種，有為了生存的生活消費，也有為了發展與享受的消費.健身消費無疑是一種享受與發展消費.消費者花錢健身，在鍛煉自身身體的同時更想獲得引領時尚、受人尊重的心理體驗.健身消費的性質，決定了其消費過程不是一個簡單的生物性的體育鍛煉過程，而應該是在特定環境中使自己的求知欲、表現欲、交往欲、被重視等心理需求得到滿足的過程.這就決定了作為健身俱樂部硬實力的健身器械、相關服務設施只是重要基礎而不能最終決定消費者的滿意程度.消費者這種心理上的需求必須借由俱樂部所提供的各種人性化服務、科學化的管理來展現俱樂部的親和力和吸引力，也即企業軟實力來達成.

由上可知：健身服務的產品特性、行業競爭的激烈程度、健身消費的消費性質3個因素決定了商業性健身俱樂部軟實力的開發與建設不可或缺，其往往是一個健身俱樂部核心競爭力的重要組成部分.

2 商業性健身俱樂部軟實力的提升策略

根據商業性健身俱樂部軟實力的主要內涵及目前我國商業性健身俱樂部的發展狀況，提升商業性健身俱樂部的軟實力可以從以下幾個方面加以考慮.

2.1 以現有硬件設施為基礎開發軟實力

健身俱樂部的主要硬件設施包括健身器械，洗浴設施、休息室等相關服務設施以及室內裝潢等.雖然這些硬件設施屬于健身俱樂部的硬實力范疇，但配置合理卻可以產生良好的精神力量，顯現軟實力的效應.以健身俱樂部的核心硬件設施健身器械為例，作為硬實力而言，它們的產品性能和健身功效相對固定，但在以下幾個方面合理配置、有效利用卻可為企業提升不可忽視的軟實力.首先，在功能相同的前提下追求健身器械的品牌.在追求時尚的當代，品牌更好的健身器械必然能更大程度地滿足消費者的消費心理.其次，在品牌無法提升的條件下，合理布置健身器械的格局.同樣的跑步機，消費者在使用的過程中面對雪白的墻壁或窗外的風景，這兩種感覺必然迥異.而所有健身器械布局科學必定會有效提升企業的軟實力，對消費者產生巨大的吸引力.再次，在健身器械的布局未能出彩的前提下，起碼保證其安全與整潔.在健身安全和環境整潔都無法保障的條件下，消費者不可能在鍛煉過程中獲得愉悅感，更不可能對這樣的健身俱樂部有歸屬感.健身器械可以通過以上不同方式展現健身俱樂部的軟實力，而會員卡和相關服務設施何嘗不是如此.

2.2 塑造并展現俱樂部的良好企業形象

健身俱樂部的經營理念、企業文化等軟實力因素對健身俱樂部的經營有重要影響，但由于其相對抽象而導致健身俱樂部員工和消費者難以感知，甚至淪為可有可無的口號.將俱樂部的經營理念、企業文化、執行力等要素具體化是提升和展現健身俱樂部軟實力的重要方式之一.無論一個健身俱樂部給自己確定的經營理念和企業文化如何，都應該通過各種方式將其具體化為企業形象.首先，通過圖文加以展示.例如，可以在健身俱樂部的四壁張貼企業服務理念、宗旨、科學鍛煉的圖譜、健身俱樂部的規章制度等.其次，注重與消費者及社區周邊群體的互動.可以走進社區宣傳科學健身知識或者進行短期的義務健身指導，這既能夠宣傳健身俱樂部又體現了健身俱樂部的社會責任擔當.對于消費者，可以采取一定的獎勵措施鼓勵其堅持健身，讓消費者感覺到企業不僅是為了賺錢而且非常重視自己的身體健康.再次，在服務過程中體現俱樂部的執行力.將經營理念、服務宗旨、工作規范制定出來以后一定要切實注重其執行，這是避免前二者流于形式的關鍵步驟.有經營理念和企業文化、有社會責任擔當、有切實的執行力，這三者的有利結合必為健身俱樂部塑造一個良好的企業形象、對消費者和潛在消費者形成難以抗拒的吸引力.

2.3 提供多樣性的優質服務

健身俱樂部作為服務性企業，應該以提供優質服務為宗旨.作為器物層面的硬件設施為服務提供了基礎，企業經營理念和企業文化為服務提供了思想層面的指導.以此為基礎，在行為層面體現企業的軟實力同樣重要，并且往往是消費者易于感受的.在服務中體現健身俱樂部的軟實力可以從以下幾個方面加以考慮.首先，提供針對性的服務.健身俱樂部的消費者由于職業、受教育程度、年齡等各方面都有區別，往往都有自己的鍛煉習慣和偏好.有的顧客喜歡獨自練習，有的則希望得到健身教練的隨時指導.最大程度了解每個顧客并提供針對性較強的服務，不是每個健身俱樂部都能擁有的軟實力.其次，注重附加服務.健身俱樂部在日常管理與服務中，應該把握顧客的消費動機并提供相應的附加服務.例如，針對減肥瘦身的顧客，起碼應該提供身高體重測量儀、血壓計等基本的測量儀器供其隨時使用.而針對抱著社會交往目的而來的顧客，也可以考慮舉辦健身交流聯誼會之類的社交活動.這類活動既體現了企業關注顧客，也有利于塑造良好的俱樂部健身氛圍.再次，注重綜合服務.不少健身俱樂部都會附帶銷售健身器械、服裝和飲料等，但其價格往往高出一般市場價格很多.從而使得顧客產生被欺詐的感覺，既賣不好商品還疏遠了消費者與健身俱樂部的關系，降低了自身軟實力，不利于健身俱樂部的長久發展.

3 小結

“商業性健身俱樂部軟實力”是指商業性健身俱樂部整合和運用本企業設施、資本、人員等“硬實力”過程中顯現出來的一種精神力量.在經濟發展方式和體育發展方式都發生轉變的宏觀背景下，商業性健身俱樂部提升自身軟實力是其面對市場激烈競爭、實現可持續發展的必然選擇.具有豐富內涵的健身俱樂部軟實力概念決定了其提升方式的多樣化.我國商業性健身俱樂部提升自身軟實力應該從開發現有硬件設施的軟實力、塑造企業形象、提供多樣化的優質服務三個方面加以考慮.

[1]孫殿恩.我國商業性體育健身俱樂部管理現狀及發展對策研究[J].吉林省教育學院學報,2012,28(8):125-126.

[2]曹招蓮.我國健身俱樂部產業的研究視角[J].體育科技,2012,33(4):7-9.

[3]張長城.體育強國的軟實力解讀[J].體育學刊,2010,17(6):5-9.

[4]孫娟,付常兵.試論體育軟實力[J].體育文化導刊,2009(6):6-9.

[5]丁政.企業軟實力內涵及其結構模型研究[D].廣州:廣東工業大學,2007.

[6]劉征.我國體育服務業定價依據及其策略研究[J].沈陽體育學院學報,2012,31(1):42-45.

[7]孫朋,簿長明.我國健身俱樂部管理之研究[J].體育科技文獻通報,2008,16(1):90-91.

[8]譚金飛,樊穎,郭偉等.商業性健身俱樂部服務內容選擇與服務人員要求[J].遼寧體育科技,2012,34(6):28-30.