淺析平面廣告視覺識別中的圖案設(shè)計

鄭黃昱纓 （美國愛荷華大學(xué)，藝術(shù)與藝術(shù)史學(xué)院）

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。現(xiàn)代廣告是20世紀商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，包括效應(yīng)廣告和商業(yè)廣告。廣告是政府部門、商家、個人以公告非盈利或以擴大經(jīng)濟效益產(chǎn)品銷售等盈利目的的推廣。本文平面廣告意指CI形象傳播范疇內(nèi)的視覺識別，是指建立在廣告學(xué)與設(shè)計層面上替品牌活動做視覺圖形的平面廣告設(shè)計。（CI是英語Corporate Identity的縮略語，指公司、法人團體的識別系統(tǒng)。CI包括理念識別、行為識別、視覺識別，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。）

視覺識別通常指VI （又稱為VIS，是英文Visual Identity System的縮寫），是將企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)一的識別表現(xiàn)和標準化、專有化，使企業(yè)形象能更直接傳達給社會公眾。視覺識別又可分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)，基礎(chǔ)系統(tǒng)包括品牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形與色彩等要素；應(yīng)用系統(tǒng)包括廣告設(shè)施、公關(guān)用品禮物、廠旗廠徽、指示標識及路牌等。本文所講的視覺識別是和平面廣告、圖形創(chuàng)意、圖案設(shè)計相關(guān)聯(lián)的涉及視覺審美和形式造型的設(shè)計內(nèi)容。

“圖案是實用美術(shù)、裝飾藝術(shù)、建筑美術(shù)方面關(guān)于形式、色彩、結(jié)構(gòu)的預(yù)先設(shè)計。在工藝材料、用途等條件制約下，制成圖樣和裝飾紋樣方案的通稱。”這是圖案教育家雷圭元在《圖案基礎(chǔ)》一書中給圖案下的定義，其中強調(diào)了圖案的美術(shù)設(shè)計和技術(shù)工序兩方面的特點。平面廣告視覺識別中的圖案設(shè)計主要是梳理圖案審美形式和規(guī)律要素在二維平面廣告及公司、團體標志識別應(yīng)用中的內(nèi)在聯(lián)系，本文的圖案設(shè)計多指美術(shù)設(shè)計部分。當(dāng)然，視覺識別作為企業(yè)獨有的識別標識，是理念識別的外在表現(xiàn)，理念識別是視覺識別的精神內(nèi)在。沒有精神理念，視覺傳達只能是簡單的裝飾品；沒有視覺識別，理念識別也無法有效地表達。平面廣告視覺識別的圖案設(shè)計需要注重圖案具象和抽象造型分類的學(xué)習(xí)，掌握圖案變化的基本方法和形式要素。

理想化的圖案來自于對客觀事物外形特征長久地觀察和藝術(shù)提取；無論是具有豐富感性外觀的具象圖形，還是以點、線、面進行抽象變化的圖形，都要求把握客觀物象的形式特征、構(gòu)成要素和表現(xiàn)手段。平面廣告視覺識別的圖案設(shè)計不一定與生活中的物像一一對應(yīng)，但設(shè)計的原始素材必然與生活有著極其緊密的關(guān)系，否則設(shè)計出的形象作品難以打動人。早在1851年美國寶齡公司生產(chǎn)化學(xué)油脂產(chǎn)品，在貨箱上用圖形做記號申請注冊公司商標。1907年，建筑設(shè)計家培特·貝倫斯將德國通用電器一個無線電器公司的設(shè)計標志印在信封、信紙等辦公用品上。這些最早的平面廣告視覺識別形象也可以說是最早的圖案形式審美原則的體現(xiàn)。簡化是圖案變化的基本方法之一，就是將事物的形態(tài)結(jié)構(gòu)歸納整理，抓住本質(zhì)特征，去除無關(guān)緊要的枝節(jié)部分。圖案簡化方法如果運用得當(dāng)對平面廣告視覺圖形的識別和推廣有積極的促進作用。視覺識別中文字的圖案化、簡約化也是形象傳播的重要表達方式。1950年，美國專業(yè)設(shè)計刊物《圖案》雜志首次使用“Corporate Identity”術(shù)語。1956年， 著名設(shè)計師諾伊斯把國際商用機器公司全稱簡化，他重新設(shè)計的IBM標志開始在所有應(yīng)用項目上使用，結(jié)果新標志一舉成名，體現(xiàn)了公司具有較強開拓精神和現(xiàn)代意識，給公司帶來了極大的聲譽和超強的經(jīng)濟回報。

圖案變化的方法還有夸張、添加和象征等。夸張是重點突出客觀物體的本質(zhì)和典型特征，使形象更具感染力與個性，容易被受眾熟記；添加是發(fā)揮想象力，在形象中加入相關(guān)聯(lián)的事物，組合成更有寓意和情趣的設(shè)計圖形；象征則是除表達自身形象外，還代表著某些思想、愿望和情感。它在具體現(xiàn)實的形象外表下，包含著抽象性的概念性語言。日本就有使用“家紋”符號標記的傳統(tǒng)，20世紀70年代日本企業(yè)沿襲了美國的方法實施CI策劃，重點放在平面廣告視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計和傳播上，大量企業(yè)重視名稱標志或產(chǎn)品商標的設(shè)計。1972年日本著名設(shè)計師平澤志為伊藤榮連鎖百貨店進行企業(yè)識別策劃，提出“以和為貴”的經(jīng)營理念，并以和平鴿的形象代替原有企業(yè)標志，得到消費者的認同。80年代后，日本企業(yè)界將美國創(chuàng)造的以視覺識別系統(tǒng)為核心的CI與日本企業(yè)文化相結(jié)合，融合了企業(yè)理念開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營活動和企業(yè)視覺要素，形成了頗具日本特色的平面廣告CI策劃設(shè)計和運作體系，并借助企業(yè)識別系統(tǒng)使企業(yè)體制和員工觀念產(chǎn)生了質(zhì)的變化，有力地推動了日本經(jīng)濟的高速發(fā)展，成為世界經(jīng)濟強國。

中國改革開放30多年，企業(yè)面臨由低耗能、粗放型經(jīng)營向高科技、服務(wù)型社會功能的轉(zhuǎn)變，只有使制造業(yè)向以設(shè)計為主的大國邁進，提高企業(yè)產(chǎn)品的文化附加值，才能使中國的經(jīng)濟具有長久的競爭力。中國企業(yè)家不斷學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀企業(yè)的CI策劃和經(jīng)營理念，重新進行平面廣告視覺識別標志形象的整合，大量廣告策劃和視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入給企業(yè)帶來效益，這無疑會讓更多的中國企業(yè)認識到設(shè)計在產(chǎn)品中的重要性。平面廣告視覺識別與企業(yè)的發(fā)展命運息息相關(guān)，海爾空調(diào)是民族品牌個性規(guī)劃和重塑的代表，海爾標志設(shè)計也隨海爾集團逐步對廣告視覺識別認知的加深而不斷尋求創(chuàng)新變化，新廣告識別形象的出現(xiàn)促使海爾產(chǎn)品銷售和品牌樹立達到空前的高度統(tǒng)一，強烈的品牌記憶線索貫穿著海爾企業(yè)的一種民族精神和價值觀。中國平面廣告視覺識別離不開對國外CI、VI設(shè)計和企業(yè)識別的借鑒與研究，對本民族圖案藝術(shù)的挖掘和整理是發(fā)展民族品牌、形成適合自己平面廣告和視覺識別體系更加有效的途徑之一。

好的圖案設(shè)計可為平面廣告和視覺識別系統(tǒng)提供更加有效的審美視覺支持，圖案的變化要從寫生中獲取靈感，通過熟悉和描摹客觀對象來為設(shè)計和圖案變化做準備。圖案變化首先要抓住對象的精神特征和自然特征，既要遵循圖案變化的形式原理，也要符合平面廣告視覺識別中圖形設(shè)計的審美規(guī)律。圖案設(shè)計要有豐富的想象力和多變的表現(xiàn)能力，圖案形式美的原則要注意設(shè)計的變化統(tǒng)一、節(jié)奏韻律、對比和諧等形式要素。在平面廣告視覺識別中的圖案設(shè)計，對圖案點、線、面形式要素的深刻理解至關(guān)重要。一個單純的點在畫面中能集中視線，成為畫面的視覺中心。多個點能產(chǎn)生強烈的跳躍感，增加設(shè)計活力。設(shè)計中的點可以加強圖形節(jié)奏感，點的大小、距離、方向、疏密、明暗等關(guān)系變化造成平面廣告視覺識別圖形的空間感、運動感。多個點構(gòu)成虛線，線具有“細長”的形態(tài)特征，直線明快剛健、曲線婉轉(zhuǎn)柔潤。線的長短、粗細反映虛實和速度感。線的圍合聚集成面，輪廓線的類型體現(xiàn)面的特征，輪廓完整清晰，面具有穩(wěn)定感，輪廓殘缺松散，對面和形的識別減弱。圖案點、線、面基本形式要素的綜合靈活應(yīng)用，以及對中國傳統(tǒng)圖案的全面吸收，可以更好地拓展圖案在平面廣告視覺設(shè)別中的應(yīng)用和設(shè)計思路，這能增強視覺識別整體形象的藝術(shù)穿透力。堅持企業(yè)商品標識形象的一貫性和統(tǒng)一性，使企業(yè)形象的設(shè)計定位細化準確，從視覺形象上引導(dǎo)大眾關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品，能使視覺識別圖形更加深入人心。企業(yè)形象知名度的進一步擴大，可以提升企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念，提升產(chǎn)品所附加的人文精神和設(shè)計內(nèi)涵，有利于產(chǎn)品的市場化運作和廣泛認同。

從平面廣告視覺識別的藝術(shù)性和思想性的角度來看，圖形標識以及圖案設(shè)計離不開草圖和一定的文案創(chuàng)意，從設(shè)計形象的表象與文化審美內(nèi)涵二者結(jié)合的整體性上分析，只有企業(yè)的理念識別、行為識別與視覺識別相輔相成，企業(yè)品牌的圖形設(shè)計和形象創(chuàng)意才會有更強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)生命力。平面廣告視覺識別的實施是一種品牌形象對外的展示方式，設(shè)計的終端是文字和圖形圖像形式，這些文字和圖像會傳達出設(shè)計主體和產(chǎn)品的信息。平面廣告中企業(yè)的標志、標準字、標準色、企業(yè)造型和輔助圖形等基礎(chǔ)設(shè)計都要在應(yīng)用系統(tǒng)的推廣下才能傳達出整體的企業(yè)形象識別力。當(dāng)今社會企業(yè)眾多，同類產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一個企業(yè)如果沒有有特點的識別圖形很難生存。通過傳統(tǒng)圖案審美形式和圖樣在平面廣告視覺識別中的針對性應(yīng)用，在消費者心中樹立一個良好的圖形和設(shè)計形象是本文論述的宗旨。中國平面廣告視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)應(yīng)以具有民族特色的圖形圖案視覺化設(shè)計為主，建立具有獨特民族情感和視覺張力的視覺符號供消費者認知，推動企業(yè)的市場銷售和發(fā)展，對于民族企業(yè)的品牌成長有著現(xiàn)實意義。

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