論中國服裝產業的設計創意與創新

文/凌繼堯 張曉剛(東南大學 藝術學院；常州工學院 藝術與設計學院）

一、我國服裝產業發展概況

衣、食、住、行，永遠是每個社會乃至每個社會單元個體最常提及的生活基礎，而“衣”排在第一位。服裝產業的發展前景是極為誘人的，堪稱“永不衰落的產業”。

我國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產國。近幾年我國的服裝業有著較大的發展，服裝業的發展大大推動了我國國民經濟的發展，據國家統計局統計，2005年紡織服裝的總產值約占全國總產值的十分之一，并已連續五年出口創匯順差第一，服裝產業一直為我國出口創匯作出了巨大的貢獻。同時我國已成為全世界最大的服裝生產加工基地，我國年產服裝已超百億件。全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產。因此，我國的服裝業已經在世界上獲得了很多第一：加工能力第一，生產能力第一，出口量第一，出口額第一。

服裝產業屬于高競爭行業，也是我國上個世紀90年代以來“國退民進”大潮中國有資本退出最為徹底的產業，這也導致服裝產業是受計劃經濟影響最小，競爭性最為激烈，民營資本唱大戲的產業，并由此呈現出整個行業的產業集群化發展特征。

我國服裝產業以長江三角洲、珠江三角洲、環渤海三大經濟圈為輻射中心，在服裝主產區廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、福建省等地，其產品占據了全國80%以上的市場份額，并圍繞著專業市場、出口優勢、龍頭企業形成了眾多以生產某類產品為主的區域產業集群。如河北容城的襯衫，山東諸城的男裝、即墨的針織服裝，江蘇金壇的服裝出口加工、常熟的羽絨服，浙江省杭州的女裝，寧波、溫州的男裝，嵊州的領帶、織里鎮的童裝、楓橋的襯衫、平湖的服裝出口加工，福建省晉江、石獅的休閑服，廣東中山的休閑服，南海的女士內衣，虎門、深圳的女裝，大朗的毛衣，均安、增城、開平的牛仔，潮州的婚紗晚禮服、江西共青城的羽絨服這等等。這些服裝產業集聚地產業鏈完善，呈現良好發展勢頭，已成為當地經濟發展的主體，人口、企業和產業的集聚促進了區域經濟迅速發展，對當地經濟發展的貢獻率日益增長。

在我國先后6 批133 個紡織產業集中的縣（市、區）、鎮試點地區中，共有35個服裝產業特色名城（鎮），其中福建省8個，江蘇省8 個，浙江省6 個，廣東省5 個，山東省、河北省各2 個，上海市、江西省各1 家。

另外，服裝產業作為終端消費品，品牌已經成為消費者選擇的重要因素，我國服裝產業因此也涌現出大量的企業品牌和產品品牌。但這些品牌的知名度和美譽度還較為有限。據有關部門統計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10 萬多個，在這些眾多的服裝品牌中，只有一部分已在國內市場上享有較高的知名度，并被消費者認可和接受，而具有世界知名品牌服裝的數目目前還是個零。不但如此，我國服裝品牌的更換速度也非常快，有業內人士估算，每年我國服裝市場上大約有2000 多個品牌被淘汰。

這種情況的出現首先跟我國的社會消費結構變化有關。隨著我國城市化進程的加快，到2010年，我國城市化水平將由2000年的30.4%提高至45%，城市人口將由2000年的4.46 億增加到 6.28 億，從而構成對日用消費品和服飾商品的強大需求拉力。同時，消費水平也將從需求消費向時尚消費轉變。近年來，消費者信賴名優品牌的內在質量，品牌化消費趨勢明顯。我國服裝市場由此開始進入精品消費時代，服裝消費不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，還向更高的心理需求、自我滿足需求躍進。比如女裝是大商場服裝銷售的主力，細分程度高，占據了50%的市場份額，也是服裝中時尚和色彩表現最充分的品類。多年的競爭造就了女裝企業把握市場先機的能力，使得女裝銷售在大商場中一直是快速增長的品類。這種消費趨勢使得服裝產業對設計、營銷、品牌等審美經濟因素的依賴度更為強烈，也更加劇了我國服裝產業升級轉型的迫切性。

雖然我國服裝市場不斷呈現出品牌化消費的趨勢，但我國各服裝企業之間的競爭還主要停留在比較低的層面上，即停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數服裝企業的產品銷售還是以批發市場的大流通為主。而近年來服裝企業的品牌意識雖然不斷加強，但我國服裝行業目前還只有有限的幾個中國馳名商標，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優勢在與國際品牌進行競爭。

除此之外，我國服裝產業在各細分市場的競爭力也不均衡。其中最為成熟和稍微具備國際競爭力的當屬男裝和羽絨服，這片領域誕生了杉杉、雅戈爾、波司登、雪中飛等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，它們品牌實力較強，規模和競爭力都處于服裝行業前列。而女裝、童裝、睡衣等市場則相對發展還不成熟，強勢領導品牌還很缺乏，尚處在“群雄混戰”的狀態中。總體來說，我國服裝企業的盈利能力普遍偏低，品牌沒有形成規模。

上述情況突出反映了我國服裝設計水平低的現狀。國內大量的服裝企業，實際上是典型的“加工型企業”。其生產能力相對較強，設計能力和營銷能力相對較弱。這類企業對生產管理和成本核算相對重視，但由于市場營銷能力比較薄弱，難以承受較大的市場波動。同時，由于設計能力不足，也限制了這類企業的市場發展戰略。因此我國服裝業只能長期替別人加工高檔名牌服裝、而自己的產品則難以成名。我國服裝產業的品牌競爭力在國際上還顯得極為薄弱。

我國服裝產業所形成的規模大、數量多、水平低、結構差等特征，對于該產業的設計創新、營銷策劃、品牌戰略等審美經濟因素產生了深遠的影響。

二、產業集群提升服裝產業品牌競爭力

在我國服裝產業發展過程中，一個最明顯的特征就是出現產業集群化的趨勢。產業集群在我國服裝產業發展中具有重要作用。產業集群的發展變遷影響著產業區域和產品布局，影響著產業資源的流動和重新配置，同時，產業集群在發展過程中帶動和加速了產品細分、市場細分和專業化的步伐。產業集群利用它得天獨厚的優勢在促進科技進步、促進品牌誕生方面起到了不可低估的作用。產業集群的升級有效地促進了全國服裝產業的升級。

目前，我國服裝產業集群大多屬于專業市場依托型集群，即集群內企業主營同一種產品，并通過區域內或鄰近地區專業市場進行經營。這類集群占全部服裝產業集群的60%以上。有些集群是企業或手工業者在多年中逐漸密集而自發形成；一些是在地方政府對地方具有一定產業基礎的產業進行扶植而發展形成的，這類產業集群內部以中小企業為主，單個企業在國內產業的優勢均不明顯，專業市場對企業生產管理和經營起到了導向性作用。這類集群內企業的更迭速度較快。也有部分屬企業領導型集群和混合型集群。這些集群通常是當某個或某幾個企業發展壯大后，帶動更多企業創業而形成的。由于有占絕對領導地位的成熟企業的示范和帶領，這類集群通常發展較為成熟，集群內企業較為固定、數量不甚巨大，集群內競爭合作秩序較強。

從產業集群發展的歷史階段來看，目前我國大多數服裝產業集群仍處于形成期和成長期。這個時期集群內企業較多，同質化競爭現象較為嚴重，集群中企業的合作關系多為利用一定規模的上游市場降低采購成本、利用統一專業市場降低交易成本、利用集群規模效應降低生產和管理成本。集群內部整合機制不甚健全，公共基礎設施建設不甚完善，企業間的競爭比較激烈，并趨于價格競爭模式。因此，協調、穩步、持續發展是多數集群面臨的現實課題。

統計表明，我國服裝產業集群內規模以上企業個數僅占產業集群企業總數的25.37%，而工業總產值則占到產業集群工業總產值的67.41%，銷售收入占61.69%，利潤總額占70.24%，平均職工人數占56.87%，產量占產業集群總產量的50%。僅占1/4 的企業，用一半多的職工，創造出70%以上的利潤，足見規模以上企業在產業集群中的地位，這些企業的勞動生產率和盈利能力均明顯高于產業集群平均水平，成為帶動產業集群發展進步的中堅力量。

圖1 阿瑪尼女裝2010 秋冬系列發布-1

圖2 阿瑪尼女裝2010 秋冬系列發布-2

我國服裝產業集群的出現對我國服裝品牌的培育和品牌競爭力的形成具有重要的支撐作用。從現象上看，服裝產業集群內涌現出大量的民營企業品牌和產品品牌，在民營企業品牌和產品品牌群體的基礎上，產業集群又逐漸升級與壯大，最終形成了強大的區域品牌；對于大量的民營企業，在產業集群的形成、升級與壯大的過程中，伴隨著區域品牌的形成，直接或間接地獲得了集群外企業所無法獲取的競爭優勢，這些競爭優勢進而又通過產業集群所特有的實現途徑轉化為競爭力。這種競爭力正是民營企業進行品牌建設所需要的強大支撐后盾。

品牌是經濟審美化的結晶和標志。國際上服裝品牌分為設計師品牌、工業品牌，還衍生出以營銷、終端見長的商業品牌。設計師品牌就是以設計師命名的品牌，如“阿瑪尼”、圣羅蘭；工業品牌是有強大的制造基地支撐的品牌（設計師品牌也有一個核心的制造基地，有一個與自己合作的生產群體），如“杰尼亞”、“波斯”、“卡納里”；商業品牌介于設計師品牌和工業品牌之間，如香港的“連卡佛”。它把許多品牌集中在一起，經營各類品牌，包括設計師品牌和工業品牌，以銷售工業品牌為主。商業品牌是一個新興的概念，實際上是商號。當前我國多數服裝企業實施的是工業品牌戰略。

就產業集群和企業品牌競爭力的關系而言，可以從以下方面進行分析。

（1）品牌化發展帶動產業由數量競爭向價值競爭邁進

在我國服裝產業推進品牌戰略的十多年歷程中，日漸成熟的服裝產業集群最大的變化就是在品嘗了“跟風”、“抄襲”、“壓價”等惡性競爭惡果后，意識到“短視”的競爭行為只會帶來品牌和企業的“短命”。在可持續發展的覺醒中，眾多產業集群真正地走上了品牌化發展道路。品牌化發展將產業集群帶入了價值競爭的良性競爭階段。

品牌化對區域內品牌提出個性化、差異化、高品質、高性價比的要求。個性化、差異化又營造出更為廣闊的市場空間，高品質和高性價比穩定和吸引來更多的商業機會，從而激勵企業的產品研發投入、創新行為和服務意識，從而形成了“品牌促市場，市場助品牌”的良性循環局面。

同時，品牌化發展帶來了銷售渠道的變革和創新。域內企業銷售渠道由單一的批發市場走向多元化。特許加盟、連鎖專營等銷售渠道的普遍應用使銷售環節的經銷商與產業集群聯系更為緊密，頻繁的往來交流為產業集群內企業帶來了更多商機。

品牌化發展模式也有效地促進了區域內產業分工與合作，使域內產業朝著更專業、更靈活的方向發展。區域內的企業間形成了有機的網絡體系，品牌企業集中精力投入產品研發和市場開拓，加工型企業則不斷鞏固生產優勢，各種企業之間相輔相成，集群的集團規模優勢凸現。

（2）人才集聚和培育帶動產業創新能力提升

產業集群借助規模優勢較單個企業更有利于吸引人才。人才的不斷引進有效地提升了集群的整體素質，高素質的人才隊伍又促進了集群人才的學習能力和集群對人才的培育力度。不少產業集群與服裝專業院校合作，有的放矢地培育人才，一些集群甚至把學校引進區域。有些產業集群與紡織服裝研究機構合作，有的甚至成立了自己的科研院所。

人才的引進培育、人員整體素質的提高有效地增進了產業集群創新能力的提升。集群內的良性競爭氛圍和品牌可持續發展的客觀要求促使人腦資源轉化為創新資源，人力素質轉化為企業素質。人才在各個方面積極發揮著創新作用，通過提升單個企業單個環節的競爭力，乃至提升品牌競爭力，最終提升了集群的市場競爭力。

（3）產業鏈整合提升集群功能靈活性

隨著產業集群發展壯大，產業鏈的延伸成為了客觀必然。很多服裝產業集群由原來的單一服裝企業的聚集，形成了由織造、染整、水洗、繡花、輔料到服裝企業皆備的企業聚集。多數服裝產業集群內或周邊地區都建設有面、輔料市場、機械設備配套服務市場。在較為成熟的產業集群內，一個企業甚至能夠在一個小時以內采購到生產所需的全部材料，大大提升了集群內企業的生產和交貨能力，降低采購成本和采購風險，使整個集群的功能性更加靈活，服務能力增強。完整、強供給能力、多選擇性的產業鏈也大大地提高產業集群內企業的差異化和創新能力。

（4）公共服務平臺和配套設施的完善助推區域產業進步

目前，大多數服裝產業集群都在著力興建公共服務平臺。通常是都是由當地政府倡導，產、學、研各方優勢結合形成的。公共服務平臺主要承擔著公共信息服務、行業信息服務、培訓咨詢、檢驗檢測、專業設備設施共用、電子商務和信息化服務、與政府和其他部門的聯系和合作、以及中小企業產品研發服務等。一些產業集群成立了商協會等中介服務機構，專門從事公共服務平臺的建設和管理。公共服務平臺的建立為服裝產業集群中最大的企業群體——中小企業創造了有利的發展條件，降低成本、提高創新能力，從而推動了產業集群的整體進步。

以品牌建設極為出色的福建省晉江市為例，可以清晰看出產業集群對品牌建設的堅強支撐作用。我們在福建晉江調研時了解到，晉江有紡織服裝企業3000 多家，年產值285 億元，占全市同期工業產值的38.5%，并榮獲“中國紡織產業基地”稱號。晉江還有制鞋企業3000 多家，年產量7 億多雙，年產值超過150 億元，旅游運動鞋占全國的40%、世界的20%，被授予“中國鞋都”稱譽。晉江的陳棣、池店兩鎮形成了晉江運動鞋產業集群帶，產生了安踏、亞禮得、愛樂等“中國名牌產品”，安踏、德爾惠等“中國馳名商標”；晉江的英林、龍湖、金井、東石四鎮形成了晉江紡織服裝產業集群帶，產生了柒牌等“中國名牌產品”，七匹狼、柒牌、勁霸、SBS、浩沙、九牧王等“中國馳名商標”。晉江市一批下轄鎮獲得“中國內衣名鎮”、“中國休閑服飾名鎮”、“中國織造名鎮”、中國運動服名鎮“等榮譽稱號。

圖3 柒牌男裝2010 冬季官網海報展示-1

圖4 柒牌男裝2010 冬季官網海報展示-2

晉江專業鎮產業區域品牌形象創立的具體做法包括：a.樹立產業品牌廣告牌。各專業鎮由政府出面樹立有顯著特征的專業強鎮品牌。b.道路兩側豎立廣告牌，集中宣傳特色產業的企業品牌形象。c.各特色產業鎮以鎮名義制作統一的畫冊、宣傳片和海報。d.晉江每年與國家級行業協會聯合舉辦展會，組織中央級媒體強勢宣傳，擴大產業區域品牌的影響。e.每個特色專業鎮定期組織轄區企業參與國內外展會，在展會中宣傳專業鎮的區域品牌，擴大各專業鎮的知名度。f.組織中外品牌、質量等專家對專業鎮內的中小企業進行管理培訓，幫助中小企業成長。g.由市里提供培訓，提高專業鎮官員的品牌意識和專業水平。h.組織專業鎮內企業共同培育、推廣和使用產業區域品牌。通過產業區域品牌提高晉江各專業鎮中千百家中小企業的社會地位和知名度，帶動無品牌中小企業在產業區域品牌下共同發展。i.由各行業協會牽頭，注冊產業商標，對產業區域品牌進行知識產權保護。

在企業（產品）品牌日益成長的同時，“晉江制造”也日益成為一張響亮名片。在產業集群支撐企業（產品）品牌的成長已經成為晉江經濟的活力之源的同時，晉江市政府也探索出一條“企業創牌、名牌興業、產業立市”的發展模式，奠定了晉江市“實施品牌戰略，打造品牌晉江”的城市品牌發展戰略的基礎。

三、設計創新推動市場細分和行業品牌時代到來

作為經濟審美化的重要領域，設計創新對服裝產業的作用是根本性的，堪稱服裝業的靈魂。從服裝產業的設計創新特點來看，表現在兩個方面：一是設計創新內容的擴大，包括服裝品牌、服裝技術、服裝運營的設計。服裝設計本身形成更加豐富、更加系統化的設計體系，上升為創意技術系統，這樣，服裝設計將更好地成為現代服裝業的靈魂。二是服裝設計本身的產業化，服裝設計按產業化運作，各環節的技術研究和設計開發都在形成專業化的基礎上進入產業化，將更多地出現獨立于服裝企業的各具專業的設計企業和設計產業機構，并實現服裝設計產業規模化。

圖5 浙江太子龍服飾產品

由于我國服裝業是以制造、市場、規模經營為主發展的，導致服裝設計在相當長一段時間內與服裝經營脫節，因此我國服裝企業大多為非設計師企業和機構，服裝品牌大多是非設計師品牌（說明我國服裝設計產業化程度較低），這是我國與國外服裝業的一個顯著不同之處。即便如此，在以貼牌生產為主或自主品牌較弱的產業現狀面前，只有設計風格變革才能讓消費者對服裝感受最深刻、最直接的體驗，也最能深入并打動消費者內心。在服裝營銷實踐中，我國服裝企業逐漸認識到服裝設計的作用是設計要反映品牌個性與消費者生活方式、生活態度和消費觀念的關聯。如何發揮服裝設計與消費者互動的作用也就成為我國服裝界深入探討的課題。而在這一過程中，作為服裝業靈魂的服裝設計對于服裝制造、服裝經營和品牌發展的支撐作用也就凸顯出來了。

近年來，隨著內需不斷擴大，價格指數持續上升，內需切切實實成為了我國服裝行業發展的原動力。國內企業成熟壯大、國際名牌蜂擁而入，更多海外品牌對中國市場躍躍欲試，國內中小企業在夾縫中找尋生存之道。我國服裝市場新一輪“洗牌”時代已經到來，而“洗牌”的孿生姐妹，“市場細分”也將隨行而至。伴隨著新一輪國內市場重新“洗牌”而來的市場和品牌細分，不僅僅局限于區域、品種、檔次的進一步細分，更表現在以產品風格和消費群細分為特點的深度細分，主要體現為品牌在市場中的橫向細分，即同一品種或相同檔次產品層中通過“產品風格”和“消費群”進行的橫向再細分。其競爭焦點是“文化”、“創新”和“研發”，最終的目標是“銷售收入”和“市場份額”，“差異化”之劍顯得格外銳利。而服裝設計對產品風格的塑造及對目標消費群生活方式、生活態度和消費觀念的“差異化”滿足無疑使之具有了更大的話語權。

1.設計創新促進細分市場的形成

在服裝行業，要追求產品線的大而全幾乎是不可能的，服裝產業是可以進行深度細化的產業。產品線可以分為男裝、女裝、童裝、休閑服、內衣、職業裝等多個分支。而這些分支又可以進一步細化，抓住了任一細分市場都將是一片巨大的市場。福建九牧王的成功就是一個很好的例子。九牧王首先通過自己的優勢產品西褲打造出品牌，并將西褲銷量做到了全國第一，也被業內評為第一個褲子的“中國馳名商標”。而如今的九牧王已憑借強的品牌優勢，向休閑服等領域蔓延。

可以說，國內服裝市場規模越做越大，但市場細分卻越來越小，越來越趨向于精品化和個性化。服裝設計創新對服裝企業在細分市場形成的競爭力優勢表露無遺。我們通過性別、年齡段、產品類屬三方面的服裝細分市場予以分析。

（1）性別細分

a.女裝市場。女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，故有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資源混戰在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據統計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，例如顏色鮮艷，色塊較大，結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產業和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產業。眾多國內女裝品牌基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。

同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進駐國內的一線城市，或專店或專柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。

b.男裝市場。我國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業的發展已具有相當的基礎：男裝企業擁有現代化生產設備，產品市場定位相對明確，質量比較穩定。繼2001年11 家襯衫品牌榮獲中國名牌戰略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12 家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產品實物質量的發展已達到一定的水準；品牌集中度較高，產業集群化發展速度較快；企業生產經營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發展，企業投資領域不斷擴大，企業間資源整合周期縮短；企業注重利用品牌效應，建立產品跨地區，跨國市場營銷網絡。由于中國男裝市場品牌發展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據全國幾乎50%的市場，前三名:雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩定，其中雅戈爾市場優勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低,大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。

(2)年齡段細分

國內成年服裝年齡段分類基本為:18-30 歲、30-45 歲、45-65 歲、65 歲以上。

a.18-30 歲年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體。該年齡段人口在1.8 億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行，個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物，是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

b.30-45 歲年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體。該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體中經濟基礎最為雄厚的群體,有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格，對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。

c.45-65 歲年齡段的人口在2.7 億左右。該年齡段的消費群體事業有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。

d.65 歲以上年齡段人口在1 億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

(3)產品屬類細分

我們將現有市場中主要服裝產品的屬類進行劃分,它們包括:

a.商務正裝系列

商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝(套裝)，燕尾服(宴會裝)等類型的服裝系列。此類服裝代表著經典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。

b.高級時裝系列

高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如在各類時尚晚宴及高級典禮中穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化(即個人訂制)訂購為經營模式。

c.周末休閑系列

在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現今市場中所出現的休閑類型大致可分為：大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)，運動休閑(如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專業運動休閑、Lacoste 的網球休閑、Wolsey 的高爾夫休閑等)，時尚休閑(如ONLY、VEROMODA 等)，戶外休閑(如Paul Shark 的海洋休閑、JEEP 的野外休閑等)等。雖然休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念附之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。

d.“新正裝”系列

圖6 才子服裝品牌標志

隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑，人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現，跳脫了傳統正裝或休閑裝的領域，這些都可以統稱為“新正裝”系列。正裝休閑化已經成了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8 小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以在8 小時外著裝，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越來越受到多數白領和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經成長為一種獨立的衣著文化，“新正裝”的主導消費群體都是各行業的青年才俊，包括技術型、知識型、藝術型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。

2.設計創新塑造品牌風格

有調查顯示：我國服裝貼牌生產占90%，擁有自主品牌不到10%，而且我國服裝品牌生命周期僅1.5年。因此我國大多數有實力的服裝企業諸如柒牌、七匹狼、勁霸、才子、力朗、羅蒙、虎都、雅戈爾等都感到建設自主品牌的緊迫性。然而在品牌塑造的核心問題——品牌個性上，目前最普遍做法是將子產品類別的特點直接延伸相關的產品上，如柒牌、羅蒙的品牌個性就是成熟、睿智、剛性、堅定；美特斯邦威、森馬就是年輕、放松；安踏、李寧就是拼搏、活力。如果想尋求獨一無二的服裝個性，以獨特設計風格為載體塑造品牌個性不失為一條捷徑。國內有兩家男裝企業：羅蒙請璞存昕說要做服裝藝術家，而才子，就結合具體設計風格說讓你做美麗男士。“才子領‘繡’襯衫，男人進入美麗時代”，廣告中梁朝偉神態安靜、眼神深邃配以招牌式的微笑，淡粉色襯衫繡上唯美花紋。這一切似乎有悖于對傳統男裝的定義，然而細細品味，卻分明感受到全新設計風格與品牌理念所散發出的誘惑。習慣以暗色調為主的男裝為何不能來次徹底革命，因為今天的消費時代是個性的時代，人們不只是需要新衣服，更需要的是有品位的品牌衣服。顯然，具有鮮明設計風格的才子男裝在塑造品牌個性上更直觀、更形象，也更能讓人記住。

圖7 李寧運動服

從管理學角度講，服裝設計風格與渠道建設、終端促銷是內容與手段的關系。我國品牌服裝業正處于從百貨店時期（綜合化時代，小深度/大寬度）向便利店時期（專業化時代，大深度/小寬度）的過渡。而在以專賣店為終端的品牌連鎖經營渠道中，促銷手段主要有：打折、買贈、送贈品、憑證優惠、集點換物、人員推廣等。其中最常見便是以價格為誘惑點的“季末大減價”、“虧本大甩賣”，但這種做法的危害極大：首先連續的價格血拼，品牌形象大幅貶值，顧客忠誠度下降；其次打折如同打抗生素，藥停效果立即消失，下次只有更大劑量才能產生效果；最后，投入大，讓利多最后導致“旺丁不旺財”的結果。而回顧成功促銷案例，除去對資源重新合理整合，以服飾設計風格為核心，挖掘促銷主題才是屢試不爽的一招，休閑服飾來次牛仔的約會，男士正裝就讓你體驗品茗的悠閑。這種由服裝設計衍生出促銷主題，既難以被模仿，也更形象、更生動，從而能成功地打動消費者。

下面我們以我國服裝業唯一一家獲得2007“中國世界名牌”稱號的波司登股份有限公司為例來說明設計創新在企業品牌戰略中是如何發揮作用的。波司登座落于歷史文化名城——江蘇常熟，前身可溯源至1976年成立的僅有8 臺家用縫紉機、11位農民的山涇村村辦縫紉組。30 多年來，波司登以“立民族志氣、創世界名牌”為目標，不斷追求卓越，現已發展成為國內規模最大、技術最先進，集科研、設計、生產、加工、銷售于一體的大型羽絨服裝企業。波司登羽絨服取得連續12年全國銷量遙遙領先的驕人業績，品牌價值高達102億元，成為中國防寒服領域的領軍品牌和時尚先鋒。波司登現擁有江蘇波司登、江蘇雪中飛、山東康博三大羽絨服生產基地和江蘇常熟休閑服飾生產基地，員工16000余人，綜合實力連續多年名列中國服裝企業十強。

波司登公司前后主要經歷了三次大的設計創新引導羽絨服審美消費革命，從而不斷賦予品牌“品味科技、引領潮流”的文化內涵，從而一舉奠定了公司在國內羽絨服行業的龍頭地位：

(1)產品設計形態審美變革——1995年，提出“輕、薄、美”的“減肥革命”新概念。改變羽絨服臃腫、不透氣、色彩單調的原有面貌，使羽絨服向休閑化、時尚化、運動化趨勢發展。實現消費者既要“溫度”又要“風度”的美好愿望。

(2)產品設計環保意識變革——2001年，提出“綠色環保型” 羽絨服新概念，采用環保面料TTU 做內隔層，具有隔色﹑透氣﹑吸熱、防水的特點，在羽絨的加工處理上提高其抑菌、抗菌能力，減少羽絨異味，滿足消費者對綠色健康的追求，將自然與時尚巧妙結合，使消費者在寒冬臘月也能享受回歸自然的輕松和樂趣。這一階段公司還完成了與國際市場的接軌，2001年8月與美國杜邦公司實現了獨家品牌合作。

(3)產品設計健康觀念變革——2003年，波司登買斷了（美國）國際高科技生物技術生態抑菌技術，推出“波司登﹑雪中飛生態抑菌絨” 羽絨服，實現了服裝功能上的重大突破，具有良好的抑菌、抗菌的良好功能。2004年，中國科學院化學研究所與波司登公司聯合研發成功了納米技術羽絨服面料，這種納米羽絨服面料抗污﹑透氣，具有很強的自潔功能，結合生態抑菌絨技術，2005年，波司登革命性地推出了具有“三拒” （拒水﹑拒油﹑拒污）﹑抗菌功能的中國抗菌標志產品——波司登﹑雪中飛納米?抗菌羽絨服，實現了防寒服抗菌﹑護理﹑保養﹑洗滌等方面的重大突破，引爆了羽絨服行業新一輪技術創新和品質升級。

“滿足并引導消費者的審美需求，并在創新中超越，讓更多的消費者享受冬季的時尚” 、“冬天里有春天的感覺”等等話語，這些都表述了波司登“創造市場、領導潮流，把羽絨服休閑化、時尚化的產品設計審美戰略指導思想。

1994年，波司登總裁高德康提出“以設計為先導，以設計師為導向”的品牌設計戰略，是設計師作用與地位的最好概括。在領導機構上公司設計總監兼任公司副總經理，設計師全程參與產品設計生產過程：市場調研與分析——產品設計工程師制版——工藝師打樣——審美效果審定的全過程——生產及市場意見反饋處理。

波司登旗下還根據不同的細分市場設計推出不同的子品牌，如波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、雙羽、智慧島（童裝）等都有清晰準確的市場定位，并共同培育塑造出波司登“創世界名牌，揚民族志氣”的品牌形象。

波司登羽絨服的審美定位是雍容、華貴、典雅，高檔價位，適應中高收入人群及國際市場。

雪中飛休閑羽絨服的審美定位于運動、休閑，其跳躍繽紛的色彩、活潑瀟灑的個性和時尚前衛的設計備受年輕一族的歡迎。

康博（男裝占70%，女裝占30%）審美定位于休閑、輕盈、隨和。柔軟保暖的90%高絨、輕盈自然的面料、平和豐富的色彩與個性化的設計，倡導一種回歸自然休閑風，適合居家穿著及外出郊游和戶外運動。

冰潔、冰飛（女裝占70%，男裝占30%）審美定位于雅致不凡、精巧時尚。作為都市防寒服，凸顯都市青年瀟灑、自由、前衛、無拘無束的性格特點。

雙羽審美定位于運動路線的功能性羽絨產品，特點是透氣寬松，適合喜愛運動人群穿著。并且專走中高檔路線以體現與同類產品的差異性。

波司登·智慧島童裝審美定位于健康向上、追求時尚、充滿童趣。對象為 4-16 歲，身高100-160 厘米的兒童和少年，分為未來之星（兒童）和陽光少年（少年）兩款。波司登公司聯合資深卡通形象設計機構，設計了“智慧小精靈”卡通造型，賦予了它們聰明、活潑、勇敢、友愛的性格，將時尚休閑健康的童裝帶給中國新生代兒童。

這些產品在審美設計上延續了許多共同點：新、精、準。

新：面料新、色彩新、造型新。采用國內外流行的面料,有超細標準的桃皮絨、高密度的磨毛 TC、具有科技含量的螢光布、PU 革等等。色彩結合國內外的流行色，把握彩度與明度,大膽地運用對比色,使之與“O”、“A”、“H”等富有變化的造型有機結合，設計出適合不同年齡層次，不同文化品味的新品。

精：產品的縫制工藝及內在的羽絨質量精。產品的縫制質量執行GB/T14272-93 羽絨服裝國家標準，填充料是80%的鴨絨,其蓬松率、透明度等各項指標均達到FZ81002-91 的水洗羽毛的行業標準。產品除執行國家、行業標準外，還采用國外先進標準ASTMD4109-92（美國材料試驗協會標準）。

準：就是產品的審美設計市場定位準確，市場適銷率達95%以上。“波司登”羽絨服國內市場占有率為38%，省內市場占有率為52%，國內市場占有率在全國同行業中位居第一。“波司登”羽絨服在銷售量、市場占有率、市場覆蓋率三項指標上多次蟬聯全國第一。

正因為成功執行“以設計為先導，以設計師為導向”的品牌設計戰略，波司登各品牌羽絨服不斷打破著銷量紀錄：2005年，公司實現單日全國零售突破1 億元大關，單款最高銷量423658 件；2006年，公司又創下平均每6.66 秒賣出一件的銷售“世界第一速度”。關于名牌的標準，波司登人有一個形象的說法：名牌不是評出來的，是市場買出來的，老百姓手中的鈔票就是名牌的選票。

四、“中國概念”熱與民族品牌的崛起

在中國悠久的歷史文化中，中國民族服飾文化既是其中一個重要分支，同時也是當代服裝設計取之不盡、用之不竭的靈感源泉。值得特別注意的是，在近期的服裝領域，中國的傳統文化受到越來越多的設計師的關注，成為服裝設計師設計靈感的來源之一。特別是中國少數民族的服飾如藏族服飾、黎族服飾、苗族服飾等，都被大量的吸收和借鑒。其他如中國民族服飾文化中所特有的挑花、刺繡、抽紗、拼貼、補花、鑲嵌及手工印染等多種裝飾工藝和裝飾手段，也被廣泛地應用到現代服裝設計中去。著名設計師約翰·加利亞諾(John Galliano)、皮爾·卡丹等就推出過加入中國民族服飾元素的設計作品。

圖8 波司登羽絨服

國際時裝界掀起的陣陣“東方風”、“中國潮”的服飾浪潮具有深刻的社會歷史原因：首先，現代服裝文化是西方文化為主流的文化，西方一些著名的服裝設計師、服裝理論家、美學家等共同構筑的以西方為代表的服裝文化理論體系已達到相當的高度，因此必須用一種新的角度重新認識和領悟東方文化的內涵，以尋找一種全新的服裝發展因素和服裝設計語言。其次，新世紀的到來，回歸自然和生態學熱是世界服裝文化的思潮之一，而在東方文化中，人們發現了西方文化缺失已久的東西。“天人合一”的東方文化思想正是西方文化中所缺少的，因此，服裝界紛紛將視角轉向東方文化，特別是中華民族的優秀傳統文化。此外，中國經濟社會的高速發展，綜合國力不斷增強，“和平崛起”引起了舉世關注，其中也包括對中國的傳統文化的高度關注。

圖9 漁牌服飾

民族文化元素首先在服裝產業的前導階段——時裝大賽中受到廣泛關注并屢屢獲獎。國內的一些時裝大賽中很多獲獎作品都是民族元素與現代元素結合而成。如國內水平最高、最具影響力的“兄弟杯”，每屆獲金、銀、銅獎的服裝作品都是用最民族的語言述說著最世界的時尚話題。一些設計師將剪紙文化、臉譜文化、圖騰文化等民族文化較為熟練地運用在服裝設計中，甚至在許多服裝的結構制作方面都采用中國傳統服裝中用的直裁和整體裁剪。如第四屆兄弟杯獲金獎的《剪紙兒》用現代手法表現傳統的鏤空剪紙,圖案由“十二生肖老鼠娶親”、“喜相逢”等傳統剪紙圖案組成，整套服裝用手工制作，在領袖與衣片直接運用了整體裁剪，形成傳統與現代的強烈反差效果；有的在領袖中運用方式主要表現在紋樣上，如第六屆獲國家紀念獎的俄羅斯選手的作品《先祖的遺風》直接把宗教圖案印上服裝的袖口衣襟，具有濃郁的宗教文色彩。

民族文化元素不但停留在舞臺展示階段，更是得到產業化的成功運作。許多知名品牌中民族文化元素被廣泛運用，如“漁”牌服飾，它強調的是一種女性柔美的效果，所以常將民族傳統圖案展現給顧客，主要是將民族的花草圖案以及傳統的連續圖案在服裝的領部、袖口的部位采用不同的手法，服裝整體給人感覺就華而不花，花而不俗。

“漁”牌服飾在運用民族元素的變形中，有的變得異想天開，有的幾近荒誕離奇。其中，不依常規地將各類美好之物結集一堂，是慣用之法。如此組織變形，看似無理，卻是有情。另外，“漁”的變形還適合造型，這是由民族元素的實用性決定的。實用的前提，令裝飾元素必須依附于某一具形物之上，形與形之間相互鑲嵌。再者，大量元素的幾何形構成往往成為強化變形風格的積極因素。民族元素圖案中幾何形紋樣與自然形紋樣的不同表現形式多取決于對面料經緯紗線所形成的表面肌理的依附程度，當縫繡貼補以細數紗線來決定紋樣的形與位時，多表現為幾何形紋樣特征。色線織錦則是在這一準則之下的另一種表現幾何形紋樣的工藝手段。幾何形紋樣較之自然形紋樣的自由無拘而言，主要表現為嚴密、規律、比例、節奏的理性美。

2001年在上海舉行的APEC 領導人非正式會議期間，領導人所穿的深具民族風情的對襟唐服成為了舉世矚目的焦點，在國內引起了一股不小的民族服飾風潮。人們越來越發覺民族服裝的深厚魅力。這一年舉行的第五屆中國國際時裝周主題正是“民族文化與國際時尚”。這股風潮的影響越來越大。2004年3月，中國國際服裝服飾博覽會上，中華立領系列服裝正式亮相，并代表柒牌男裝全面亮出了“時尚中華”大旗。以“龍的精氣神”為設計靈感，既根植于五千年的中華優秀傳統文化，又不乏21世紀的時尚元素，中華立領的處女秀堪稱此屆博覽會的最大看點，而“時尚中華”則被大會組委會援引為此屆博覽會的精練總結。

此后，圍繞“中國服飾民族文化的回歸”這一主題，柒牌展開一系列營銷策劃和品牌推廣活動。柒牌費盡心力、濃墨重彩地宣揚中華立領蘊涵的中國民族文化，目的是將中華立領與具有五千年深厚底蘊的文化要素結合在一起，針對中國新興的中產階層，傳遞中華立領主導的流行文化元素及消費理念。因此，從一定程度上而言，中華立領在市場銷售的不只是衣服，更是一種文化觀念與消費體驗。中國中產階層所尋找的民族文化之根及時尚化的消費體驗正是中華立領的創新營銷要推銷的核心產品。這一設計定位和營銷策略獲得空前的成功：在推出后僅1年的時間里，柒牌中華立領銷售額就突破了3 億元。

自柒牌推出中華立領以來，在中國服裝行業逐漸細分出一個屬于傳統文化風格的男裝市場來，帶動了一大批企業從事立領T 恤、立領襯衫、立領茄克和立領西服等方面的生產，擴大了服裝品類。例如，雄豹狼服裝發展有限公司在2006年推出的總統領，金豪雀（中國）有限公司推出的立領茄克，都屬于這個服裝品類。而在浙江服裝板塊，浙江太子龍服飾有限公司推出了華服系列。從設計理念的角度來講，無論是中華立領、總統領、中華裝還是“東方立領”，它們的設計風格，都是在漢裝、唐裝與中山裝的基礎上，融合現代流行元素與西方制造工藝，進行標準化生產的服裝。

伴隨著我國國力的日益強大，我國各個領域在世界舞臺上的影響力也日益突現，服裝產業對中國傳統文化和民族文化元素的關注和運用也反映了這種影響。沒有文化的民族不會強盛，沒有文化的品牌也難以生存，品牌文化是企業的靈魂和核心。雖然我國的民族品牌服裝的力量還顯得太過弱小，還無法跟意大利、法國等國際知名服裝品牌比肩，但它們卻代表了中國服裝業的努力方向。

“在國際服裝舞臺上獨樹一幟”、“打造比肩世界的中華時尚”、“只有民族的，才是世界的”表達出中國服裝界對締造成功的民族自主品牌的自信與期望。