淺談廣告英語中的修辭特點

摘 要：在一個廣告中，廣告語的好壞可謂是起到了至關重要的作用。好的廣告語不僅使廣告成功了一半，產品也會隨之被認可接受，甚至流傳下來，成為大家的口頭禪。隨著世界文化和經濟的大融合，使廣告，尤其是廣告英語為如今的企業帶來了不同的經營理念，甚至在其中體現了起獨特而又面面俱到的價值，我們不在帶有欣賞的態度去品味它，同時也要學會去研究并借鑒它的深度。一個好的廣告語可以使人記憶猶新，甚至過目不忘，當然現在能取得不同凡響的效果，我們不得不歸功于廣告英語里面的各種修辭的結合，所以說，修辭在任何時候都是帶給我們意想不到的效果。然而對于更突出的英語廣告要言簡意賅，回味悠長，又能精準恰當地運用各種修辭手法。對于不同的問題我們當然要學會區別對待，尤其是廣告措辭及修辭手法方面。以下通過分析一些例子來解析廣告英語中的修辭特點。

關鍵詞：修辭手法；廣告英語

作者簡介：黃燕翠，就讀于綏化學院外國語學院，指導教師：楊獻軍。

[中圖分類號]：H315 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-05--02

廣告一詞（advertisement），它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。

廣告是一門濃縮的、綜合的、商業性的藝術，廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發展成為非規范化的專用語言，用詞造句與普通英語也有許多差異，并隨著廣告的發展、時代的前進、科技的進步及社會的變更而變化。然而，廣告作為商品經濟的產物，無疑正日益在搞活經濟的舞臺上，扮演著越來越重要的角色

一、傳遞信息，溝通產需廣告的最基本功能就是認識功能。通過廣告，能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養 方法、購買地點和購買方法、價格等項內容，從而起到傳遞 信息，溝通產銷的作用。

二、激發需求，增加銷售一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費 者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。

三、促進競爭，開拓市場 美國的“可口可樂”是世界上最為暢銷的一種飲料，它打進了一百三十五個國家和地區的市場。“可口可樂”為什么如此受到人 們喜歡，除其他原因外，廣告作用也不可低估。

四、介紹知識，指導消費現代化生產門類眾多，新產品層出不窮，而越分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導消費的作用。

那么利用報刊、廣播、電視等傳統而普通的媒介以為人們習以為常；或采用路牌櫥窗、霓虹燈、地鐵站、火車站和公交站等傳播尤為深入人心。或利用音樂、美術甚至于影視文化等表現手法。但是，不管怎么說，怎么來體現，終歸一句話，語言是不可替代的最具有直接性的一種表達及傳遞信息的手段。當我們無論是作為消費者還是擁有者，我們都會跟對方交流以至于我們的產品或理念被對方接受，我們在給人推薦一款產品是給人留下好印象就是為了有好的口碑。一則優秀的經典的廣告不單是為了給人有視覺，聽覺的震撼，更注重是心靈的震撼同時為我們口口傳誦。然而，廣告語言涉及的包含文學、美學、心理學、廣告學、市場營銷學和消費行為學等，不僅是商業語言，這其中真是我們需要深入去體會一則廣告語的含義。

一、 比喻 【figure of speech】

英語中的比喻與漢語極為相似，大體可以分為明喻和暗喻兩種方式。明喻及通常表達為“通過什么像什么”的方式，是一兩種具有共同特性的事物或現象進行對比，表明本體和喻體的相類關系，兩者都在對比中出現。如：Featherwater ， light as a feather .（featherwater 牌明鏡的廣告）。這里把鏡片比作feather，清如羽毛，極言鏡片之清。這樣既突出了產品特性，又能使人們一目了然。而對于暗喻而言，主體和喻體有時候不會出現，通常會采用“本體+是+喻體”的典型句式。這類句子比較含蓄，給人以跟豐富的想象空間。如： Soft， enchanting， smiling color –thats the gift of Focus to your hair.把使用發油后發質柔軟、顏色可人的效果說成是發油贈送的禮物，使該產品更具魅力和人情味。

二、 排比（Parallelism）

排比即是把結構相同或相似、意義相關或并重、語氣一致的語言平行排列起來，也稱作平行結構。排比是一種富有表現力的修辭格，具有結構整齊、節奏明快、表達簡練、語義突出的特點。因此，簡單的排比結構比復雜句型能更好地傳達廣告之意，更讓人理解和記憶。如：No problem too large， no business too small. （IBM廣告）廣告詞以相同依次遞進，對于消費者來說，不僅一見傾心，更有意猶未盡的感覺，這樣就第一時間吸引了消費者的眼球。且給消費者加深對此產品印象，讓人心服口服。

三、 擬人（personification）

人的世界是豐富多彩的，人們會通過動作，語言，表情等來表達感情傳遞信息。而在英語中，我們把事物賦予生命，以人的姿態來展示他的屬性與情感的方式稱作擬人。在廣告英語中，常見的做法是通過廣告語把商品擬人化，拉近與人之間的距離，從而達到銷售目的。如“It may be your car， but its still our baby.（Ford汽車公司）”。此處原為汽車，是沒有生命的一件工具，后半句比擬成新生的嬰兒，這不得不說給人以生動幽默的感受，對待車要像對待新生兒一樣學會慢慢地去呵護，這樣激發了人們的情感，使人們產生親切感，從而使人們信任福特汽車。要知道在銷售當中，信任可謂是千金難買，通過一句簡單的廣告語，福特公司輕而易舉的俘獲了大眾的心，這可謂是一舉多得。

四、反復（Repetition）

重復的基本用法是連續或間隔地使用同一個單詞、短語或句子，以此來強調語勢，激發情感，加深該英語廣告在消費者心中的印象.從而刺激購買欲望。這種修辭手法很適合用在廣告中。通常我們會看到這樣類似的廣告語，內容不多，但是里面會有多次重復，這也是為了增加語言的節奏感，更便于語言的傳播，如以下這幾句： 1，Or you can kill the rootsWith Roundup. AndThose weeds wont be back.NO ROOT.NO WEED.NO PROBLEM.（Roundup）（但是你可以使用朗德除草劑，雜草一去不復返，除草，除根，也除煩惱。——朗德除草劑）廣告語的編排為詩歌的形式，否定詞no 的反復運用，突出產品功效，加強了語勢，讀起來朗朗上口，增添了旋律美，加強節奏感。2，The world is full of good-looking women.But some really stop you.Theyve got a certain glow that seems to come from within.MAYBE SHES BORN WITH IT.MAYBE ITS MAYBELLINE.（Maybelline）（這個世界充滿了漂亮的女人。但只有少數真正讓你駐步。她們似乎擁有來自體內的某種光彩。也許她天生麗質。也許是因為美寶蓮）Maybelline 美寶蓮是一化妝品商標，廣告設計者巧妙地將maybe重復使用，暗合其商標maybelline，充分利用商標名稱，不失時機地變相重復，加強語氣，承上啟下，給人以豐富的聯想，極富鼓動性的表達效果。

五、夸張（Hyperbole）

夸張就是在宣傳產品時通過十倍百倍放大產品本身不含有的一些性能， 尤為主觀的對待及看待一些并不是那么不同尋常的一些事物，現象，從而達到事物現象本身不含有的特性。使其從原來的不平凡一下子吸引了大眾的刻意的用主觀的眼光去渲染、修飾客觀事物， 夸大其性眼球同時為更多的人帶來意想不到的樂趣。供應商為了推出新產品可以被大眾接受，難免會使用一些夸張的手法來介紹給我們認識，這只是為了產品可以在市場上熱賣；這同時也迎合了消費者的心聲，在消費者心里樹立了良好的形象，使其對于其他產品更有競爭力。廣告語也不等同于是虛假廣告，但也不失夸張性，在一則廣告中，首先要確保真實性，其次就是有說服力，讓大眾的消費跟著他走。難免會有一些在少數人看來是比較夸張的，同時大多數人看來是生動形象接近真實的。如：Look young in only 2 weeks！（化妝品廣告），兩周之內變年輕，這則廣告的夸張手法不禁使人們想起中國化妝品的一句廣告語： 今年20， 明年18。這里夸張手法的巧妙運用首先是感覺虛假性很大，但是如果真是那樣，怎么還有那么多人愿意嘗試呢，仔細一想，這真實是實實在在存在的，同時，顯示了作者高超的語言能力，更多是感染身邊的消費人群。這樣有沖擊力的語言對于愛美女性來說極富有殺傷力。如： Take Toshiba， take the world. （東芝電腦廣告 ）東芝在手世界在握。這是筆記本電腦廣告，此刻賣家是站在消費者的角度想，如果你擁有你的世界會怎么變，讓人不得不躍躍欲試，擁有回事什么樣的感覺，不曾用的人都有想擁有的欲望，這不得贊揚這則廣告則的設計者的敏銳的觀察力。極言東芝電腦的優越性，高調地宣傳了東芝品牌，而又不讓人產生反感情緒。

六、反語（ Irony）

反語是把人們顯而易見明白理解的事實道理用反話來說，一句話通常聽取不怎么新鮮，于是人們忽略了重要性，從反面來提醒對方根據有警戒性， 讓人們自己在反語中去領悟其中的奧繆， 明辨真理， 這樣的效果相對于常規來講取得的效果更勝一籌。There is no easy job in language learning.語言學習不是一件容易事（no easy job=difficult job）。用反語來表達思想、觀點或描繪事物，實際上是一種意重語輕的修辭方式，常常含有諷刺、幽默或揶揄的 意味。

七、對偶（Antithesis）

用結構相同，字數相等，內容關聯的一對短語或句子來表達兩個相對或相近的意思的修辭方法。如：The choice is yours.The honor is yours.（某商場廣告），君選擇，深感榮幸‖。通過使用結構整齊、意義呼應的對偶句，使商場和消費者之間有了一種無形的友好與默契，也表現商場貨源充足、服務優良、購物環境好。這則廣告詞結構整齊，意義呼應，建立了一種在商場和消費者之間無形的友好氛圍。

八、押韻（rhyme）

押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，此廣告詞讀來朗朗上口，極富節奏感，令人印象深刻，從而打動消費者，刺激其購物欲望。如飲料廣告“flash. dash. classic splash.”（閃光、炫耀、經典的飛濺），此廣告是尾韻，三個詞均以[∫]音結尾，韻味十足，且三詞由靜至動，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個漢字是押韻，可謂做了巧妙的補償處理。pepsodent 牙膏廣告的口號是“wonder where the yellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點。五個詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引讀者自己找出答案。

再如啤酒廣告“my goodness！ my guinness！”（我的天啊！guinness 啤酒！），其中 my goodness 為口語，表示驚嘆。guinness 是啤酒品牌，與 goodness 頭韻、尾韻相同，便于上口，容易記憶。同時兩個感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用 guinness 啤酒時贊不絕口的景象。

九、雙關（Pun）

英語 pun 與漢語雙關一樣，是利用某些詞語的語義或語音條件，使其在特定環境中具有雙重含義。英語 pun 分為 homophonic pun（諧音雙關）和 homographic pun（語義雙關），前者利用同形異義詞，即發音、拼寫相同但意義不同，或發音相同但拼寫、意義不同的詞；后者是利用一詞多義現象來達到雙關效果。廣告中雙關的運用含蓄風趣，耐人尋味，能激發讀者聯想，加深商品印象，極具促銷作用。

如“she！s the nimblest girl around. nimble is the way she goes. nimble is the bread she eats. light， delicious， nimble！”這是一則面包廣告，面包品牌為 nimble。nimble 一詞出現四次，令人印象深刻，有時指“聰明的、敏捷的”，有時指面包品牌，耐人尋味，促發人們聯想到食用 nimble 面包，令人變得輕捷、智慧。翻譯時應靈活處理，可譯為“她是周圍最輕捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點。”nimble 是她食用的面包。

A deal with us means a good deal to you. 此則廣告巧妙地把 ―deal‖的幾種不同意義有機地結合在一起。―a good deal‖常用意義為―許多，很多‖，在此也可理解為―一筆好買賣‖。與我們做生意是能讓消費者受益頗多的好買賣，消費者又何樂而不為呢？

綜上所述，正是各種修辭手法在廣告英語中的廣泛應用，更加突出廣告語言生動性，鮮明，新穎，奪目，通過別樣的文化魅力使得具有更高的藝術感染力和社會經濟效益得到良好的發展。因此，在全球經濟一體化，文化多元化的當今時代，我們更要完善對廣告英語的研究，這不僅是我們對于一門第二語言的掌握也促進了人文文化的向前發展，這對中國產品走向世界市場必將起到舉足輕重的作用。

參考文獻：

[1]劉茁.英語廣告詞語的仿擬藝術[J]，深圳大學學報（人文社會科學版），2003（4）：104-107.

[2]范家材. 英語修辭賞析[ M] . 上海： 上海交通大學出版

社， 1992

[3]吳希平. 英語廣告修辭種種[ J] . 中國翻譯， 1997， （ 5） ： 24- 26