央視“關(guān)愛老人”系列公益廣告的敘事、幻想主題修辭批評

盛佳紅

( 浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310018)

一、引言

公益廣告是為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會性問題，以合乎社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚［1］。在這個充斥著商業(yè)廣告的時代，總有那么些公益廣告能吸引人的眼球，感人至深。雖然不必象商業(yè)廣告那樣一字千金，公益廣告卻以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)健康的社會風(fēng)尚。用心品味，委實(shí)令人心悅誠服。公益廣告通常采用敘事的手法表現(xiàn)，然而公益廣告只是具有打動感情的作用嗎?其說服力何來?何以感人?何以催淚?何以催生人們的公益行為?這是修辭敘事批評所要探究的問題。本文試圖從修辭敘事批評的角度出發(fā)，結(jié)合幻想主題修辭批評的方法，通過對央視“關(guān)愛老人”系列公益廣告的修辭敘事批評，挖掘公益廣告中的敘事說服力以及這種說服力如何透過敘事來實(shí)現(xiàn)，即探討公益廣告如何透過故事達(dá)到說服目的，引發(fā)人們的公益行為。

二、理論基礎(chǔ)

( 一) 修辭敘事批評

用西方新修辭學(xué)的行話來講，“修辭”是指使用符號尤其是語言去勸說或誘發(fā)他人合作的行為。依照此修辭觀，可以給修辭敘事批評下一個簡單的定義:修辭敘事批評是對修辭者使用敘事勸說或誘發(fā)聽眾合作所作的評論［2］。

修辭敘事批評興起相對較晚，直到20 世紀(jì)70年代末，80 年代初，敘事批評才被逐漸視為修辭批評方法的一種。修辭敘事批評奠基人物是費(fèi)雪，他相繼發(fā)表《好理由的邏輯》， 《視人類溝通為敘事:推論、價值與行動的哲學(xué)》等兩部著作，對敘事典范、敘事理性、好理由的邏輯等修辭敘事批評的核心概念作了解釋。……