微博時代的危機管理

孟睿思 楊一婧

隨著互聯網興起，像微博一樣的社交媒體開始崛起，有關網絡傳播如何影響公司聲譽的討論不絕于耳。一方面，社交媒體使得快速傳播信息的成本下降，并降低組織集體行動時的協調成本。另一方面，龐大的信息量每時每刻都在產生，沒有人知道到底哪個信息點會被網民關注。

上個月，筆者研究了政府如何在軟貿易保護主義中試圖改變網民對企業的印象。經過對許多公司聲譽事件的研究，我們發現了一個普遍存在的規律，即在出現負面現象時，網民對一個公司的印象是相對中立的。但是負面事件發生后，網民對該企業的印象會出現高度分化：一部分人對公司的負面印象變深，一部分人對公司的正面印象加強。所以，負面事件的影響實際上是模糊的。有些時候，負面事件可能為企業提供了改善聲譽的機會。

為了更好理解企業如何在“丑聞期間”進行網上聲譽管理，我們深入研究了最近的一個案例：農夫山泉在2013年春夏被指控質量低劣。農夫山泉的行動，提供了在社交媒體時代進行網上聲譽管理的大量經驗。

迅速行動扭轉輿情

2013年春天，農夫山泉瓶裝水被指控質量低下。《京華時報》在4月10日至5月2日連續發布系列報道，質疑農夫山泉質量標準低于全國標準。報道引來了大量對農夫山泉瓶裝水的公共討論。一個經常被轉載的微博描述了當時的情形：

@新浪財經：【農夫山泉被指標準不如自來水，曾參與新標制定】農夫山泉最近有點煩，今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，近日，又有消息稱農夫山泉生產產品標準倒退。昨天，有業內人士接受記者采訪時表示，農夫山泉瓶裝水的生產標準還不如自來水。

如下圖所示，負面情緒大量存在，這是意料之中的，包括很多新的發帖及轉載。負面評價的比重在4月12日上升到80%。

從圖中可看出，在微博上的報道是由事件的烈度驅動的，話題和觀點可以很快轉變。傳統公共關系理論強調，承認一個事件只會增加對這個事件的負面觀點。但是在社交媒體時代，網民的關注是避免不了的，如果不及時干預，就會失去控制輿論方向的機會。

圖中的第二個高峰，說明企業回應對扭轉輿論至關重要。那時，農夫山泉對網上輿論給予了強有力的回應。這表明，對輿情的回應非常重要，回應的內容和延展性，對于挽救聲譽損失同樣重要。

誠實回應

農夫山泉對控訴采取了極為少見的策略。一般企業在被控訴之后，往往立即承認自己錯誤，向公眾表示歉意，希望借此讓公關危機早點過去。但是，農夫山泉召開了新聞發布會，并起訴《京華時報》損害其名譽，這次反擊把《京華時報》推到風口浪尖。許多網民開始相信農夫山泉是“黑公關”丑聞的受害者，在新聞發布會后，網民了解到《京華時報》本身擁有一家礦泉水企業。

農夫山泉的反擊戰術起了作用，主要是利用了公眾對傳統媒體的普遍不信任。公眾一般認為，傳統媒體受政府利益操控較深。在5月6日喧鬧的新聞發布會上，農夫山泉董事長鐘睒睒與《京華時報》的幾名記者進行了辯論，記者的回應非常糟糕。有一個記者幾次打斷鐘睒睒的講話，最后被會場安保人員強制帶離。相反，鐘睒睒表現得自信、耐心、大方。例如，他提出多給《京華時報》記者兩個提問機會，而其他媒體只有一個提問機會。總之，他表現出一個坦誠的公司領導人形象。

鐘睒睒在發布會上主要傳達了這樣一個信息，即《京華時報》在28天內用超過70個版面攻擊其公司，并聲稱這樣的報道量實際是過分的。鐘睒睒在強烈暗示這種報道是一次惡意攻擊。當天，微博上47%的帖子內容是正面的，只有12%的帖子內容是負面的。發布會期間，鐘睒睒表示農夫山泉將會撤離北京市場，并且向北京地區消費者道歉。根據調查結果，農夫山泉被勒令暫緩北京地區的生產。鐘睒睒把農夫山泉描繪成了一次惡意攻擊的受害者，這得到了一部分人的同情，也受到一部分人的蔑視。

鐘睒睒在發布會上將其公司刻畫成受害者的形象，這引起了網民的懷疑。第二天即5月7日，有微博爆料稱，《京華時報》其實是一家賣礦泉水的企業。博文引用了《人民日報》有關《京華時報》擁有的DE YI YUAN牌礦泉水是北京國際馬拉松比賽唯一礦泉水提供商的文章。因為這個消息，很多人開始相信《京華時報》在這次報道背后有惡意動機。

對《京華時報》的控訴多是猜測性的，但無疑對事件產生了巨大影響。《京華時報》的報道很快就打了自己一巴掌。這說明中國的網民在腐敗面前，寧愿相信最壞的情況。這次事件，導致農夫山泉的相關帖子數量達到高峰，此后喧囂逐漸平息。看來，在中國，腐敗丑聞是可以壓倒一個食品丑聞事件的。

之后，沒有任何一方停止斗爭。《京華時報》繼續攻擊農夫山泉，農夫山泉繼續起訴《京華時報》，聲稱《京華時報》造成了公司的嚴重聲譽損失，并要求600萬元的聲譽損失補償。

事件后的形象修復

農夫山泉不指望通過訴訟補償企業聲譽。在這件事情之后，公司繼續大力重塑其公共形象。農夫山泉最近在微博上發起了一個活動，名為“2013農夫山泉水源地見證尋源之旅”，超過一百家媒體和他們的讀者應邀參觀了浙江省千島湖水庫。千島湖是農夫山泉的水源地，也是非常著名的旅游景點。參與資格由微博隨機抽取，參與者能夠免路費參觀千島湖，并且住高檔酒店、吃豐盛大餐。活動結束后，微博上的帖子主要都是正面的。雖然這些帖子未必全部是真實的，但這個活動無疑在改變大家觀點方面成功了。

發布會之后，公眾對公司的看法主要是正面的。農夫山泉在受到攻擊之后的有力回擊，從鐘睒睒在新聞發布會上的自信表述，到修復公司形象的微博行動，都有力闡釋了一家公司該如何贏得一場網絡輿情戰爭。

結論

一次又一次的事件說明，網上危機是公司學習甚至利用負面新聞的機會，像蘋果的保修問題，恒天然問題等，都是如此。我們的分析表明，人們的觀點變化很快，但是不一定朝著企業期望的方向變化。負面事件未必一定是負面的，但是快速有效的行動至關重要。

農夫山泉的例子很好說明了應該如何駕馭一場公共關系危機。公司必須迎頭面對事件，對控訴給予直接回應，做出有說服力的行動。同時，負面輿情發生后，必須進行精心的形象修復。負面事件可以在一天內造成巨大損失，但是可能需要花費幾周、幾個月甚至幾年的時間才能恢復名譽。

政府、企業以及有影響力的個人，都試圖在喧囂而偏執的中國互聯網世界中引導公共言論。如果中國社會能在未來幾年朝著更高的透明度發展，或者網上言論變得更加穩定，那時負面和正面事件都將更加難以制造。未來，要想左右網上輿情將更加困難，所以，企業應更加小心地管理其網絡聲譽。

（作者來自哈佛大學商學院Harvard Business）