基于合作社的農村電子商務發展探討

■ 宋孟丘 黃小慶（1、武漢理工大學 武漢 430070、江西理工大學南昌校區 南昌 330013）

引言

近幾年，從贛南臍橙到南豐蜜橘，再到宜春市的冬瓜和德安的葡萄，我國農民經歷了一次又一次的農產品滯銷之痛。相對應的是，由于流通環節多，冷鏈物流缺乏，導致城市蔬菜水果等農產品價格連年上漲，價格波動頻繁，形成“賣難買難”的怪現象。同時，在廣大農村地區，由于沒有大型的生產和生活物資集市，長期以來，農村地區的生活成本普遍高于大中城市。據調查，在農村地區，日用品的售價要高于大中城市的10%-25%，個別商品甚至高于40%。

農業是國民經濟的基礎，隨著社會經濟的發展，民眾越來越注重對生活品質的追求，綠色農業受到越來越多人的追捧。但是，由于長期受城鄉二元經濟結構的影響，農產品的流通與銷售還處于較低層次，比如缺乏質量標準和物流標準、缺乏冷鏈物流，農產品特別是生鮮農產品在收集、運輸和貯藏過程中腐壞變質，流通環節耗時長，效率低下等，難以適應社會經濟發展的需要。

2012年淘寶“雙11”活動，大賣家“天天樂購”創造了單個農產品日銷量超3000萬的銷售奇跡，2013年“雙11”活動期間有2家農產品大賣家單日銷售超億元。農村電子商務可以有效地解決農產品的銷售與流轉，增加農民收入。農村電子商務為我們全面建成小康社會，解決三農問題提供了新的思路和方法。

農村電子商務的發展現狀及存在問題

（一）發展現狀

近年來，電子商務發展的轟轟烈烈，其增長速度遠高于國民經濟的增長速度，政府、企業及學術界都意識到了電子商務對“三農”問題帶來的巨大機遇與挑戰。國家有關部門陸續發布了《全國農業農村信息化發展“十二五”規劃》、《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》、《中共中央、國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》、《關于加快推進鮮活農產品流通創新的指導意見》等關于農村電子商務的法律法規或指導意見，全國各省市也陸續推出多項舉措來推進農村電子商務建設，影響較大的有湖南的“惠農通”、“特色湖南”、浙江的“電子商務進萬村工程”、河南的“新農村商網”、貴州的“農經網”、福建的“世紀之村”等，農產品電子商務也從最開始的零散農戶在網上賣土特產升級到以村、鎮、縣為單位的產供銷產業群，呈快速增長態勢。至2013年，僅在淘寶網注冊的農村地區的網店就有超過200萬家，涉農產品數超過千萬。但農村電子商務普遍存在發展層次低，效益不佳、輻射效應弱等問題。究其原因，是因為農村電子商務有其自身的特點與規律，要發展農村電子商務，必須因地制宜，在充分分析農村電子商務發展現狀的基礎上，選擇恰當的商務模式，設計合理可行的方案。

當前，對農村電子商務的研究主要集中于農產品的銷售，完整的農村電子商務的內容還包括農村的網絡購物、農村旅游資源的開發與推廣等（見圖1）。

（二）存在問題

當前我國電子商務存在3大瓶頸，分別是物流、安全與支付，由于農村和農產品的特殊性，比較而言，當前農村電子商務發展中存在的問題更多，具體地主要有以下問題：

1.網絡基礎設施落后。截止2012年，我國城市地區的互聯網普及率為60%，而農村地區僅為23.7%，城市網民比例為73.5%，農村地區為26.5%。由此可見，農村地區的信息化水平遠低于城鎮。受制于網絡基礎設施差、計算機普及率較低、計算機操作技能低下，農村電子商務發展舉步維艱，難以大面積推廣。以淘寶和天貓為例，當前的農村電子商務基本上是以個人或家庭為單位的單打獨斗，店鋪規模小、無法形成品牌效應，不能有效地形成產業鏈。

2.物流配送成本高耗時長。不管是農產品的銷售還是農村網絡，物流配送是完成電子商務交易的前提條件。相對于城市來說，農村地區地域廣闊，交通基礎設施不佳，物流運輸網絡復雜，以及農產品、特別是生鮮農產品對包裝、儲運的特殊要求，導致農產品的采摘、收集、包裝、存儲和運輸環節耗時長、損耗高、效率低下。不解決農村地區的物流配送問題，農村電子商務就不可能得到真正的普及與發展。

3.網絡支付難。網絡支付既是電子商務的瓶頸之一，也是體現電子商務便利性的重要一環。然而，由于農村地區金融機構單一且網點數量少，農村居民缺乏計算機操作、網絡安全知識，致使大部分農村居民都不愿意或害怕使用網銀、電子錢包等網絡支付工具，網絡支付成為限制農村電子商務發展的重要因素之一。2013年中國電子商務調查報告顯示，有35.8%網民因為不愿或無法使用網絡支付而放棄電子商務。

4.小農戶和大市場。我國農產品種類繁多，生產單位以家庭為主，組織化程度低，農產品的采購與銷售環節過多，導致農產品買難賣難，市場價格波動頻繁，這就是所謂的小農戶大市場的矛盾。要建立完善的農村電子商務，必須要實現農產品的統一采購與銷售，也就是要提高農產品的組織化程度。另外，農產品的外形、品質差異大，不能像標準化的工業產品進行客觀描述，因此很難建立規范的評價機制。

圖1 農村電子商務概念

發展農村電子商務的策略

《中共中央、國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》提出：“要大力培育現代流通方式和新型流通業態，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店”。“充分利用現代信息技術手段，發展農產品電子商務等現代交易方式，開展農村商務信息服務，舉辦多形式、多層次的農產品展銷活動，培育具有全國性和地方特色的農產品展會品牌。”農村電子商務的發展，就是需要構建一個“農民、農村、農業”提供政務、商務、服務“三位一體”的農村綜合信息服務平臺。《意見》明確指出農村電子商務的出路在于農產品品牌的培養及綜合信息服務平臺的建設，要達成這樣的目標，就必須構建以政府為主導，以合作社為主體的新型農村電子商務模式。

（一）以政府為主導、以合作社為主體的新型電子商務模式

新世紀，社會各界都意識到電子商務對促進農村的巨大作用。然而，由于存在前面所述問題，農村電子商務的發展，無法依靠農民自身獲得快速發展。當前農產品銷售主要依靠自建網站或者諸如淘寶等第三方面平臺兩種方式，前者網站建設及管理水平有限，難以吸引消費者的注意，后者資源分散，缺乏整合及信息共享，這些嚴重削弱了農民參與電子商務的積極性。發展農村電子商務，最有效的方式是由政府部門統一開發電子商務交易平臺并進行推廣，進行優勢資源的整合與推廣，組織農民成立合作組織，即建立以政府為主導、以農村合作社為主體的新型農村電子商務模式，才有可能克服當前的不利因素，才能充分調動農民的積極性，農村電子商務才有可能發展壯大。

要建立穩定的農產品供應體系，首先要解決小農戶、大市場的矛盾。美國等西方發達國家在這個問題上探索了50多年，形成了一套比較完善的體系。我們也可以借鑒他們的成功經驗，建立農村合作組織，由合作組來統一農產品的收購與銷售。另外，雖然部分農民對電子商務抱歡迎態度，但大部農民由于計算機及網絡水平的欠缺，對電子商務的興趣并不大，甚至敬而遠之。建立農村合作組織，在合作組內設立專門的電子商務中心，不僅可以從根本上解決小農戶、大市場的問題，還可以樹立農產品品牌形象，促進農產品的流通和農村地區網上購物的發展，使廣大農村和全體農民都從電子商務中受益。

綜上所述，要促進農村電子商務的快速健康發展，就要建立以政府為主導，以農村合作組織為主體的，全體農民參與的新型商務模式；同時，為了解決農產品的流轉，還要建立以合作組或村為單位的配送點、配送中心；為了解決網絡支付問題，要建立以農村信用合作社為核心的新型支付模式。

新型農村電子商務模式說明：針對我國農村實際情況，本文設計了一種以政府為主導、以農村合作社為主體的，具有層次結構的新型農村電子商務模式。農村電子商務的參與對象包括各級政府部門、農戶、農產品消費者、物流公司、合作社、農村電子商務交易平臺、配送點、配送中心、金融機構等，結構如圖2所示。

農戶按自然村或者行政村為單位、組成合作組，在合作組內，統一農作物的收購與銷售；每個合作組內要設置一個電子商務中心，中心配有計算機、照相機、打印機、電話等進行電子商務交易的設備，還配置有專業的電子商務操作人員，由電子商務員負責合作社在電子商務平臺上同消費者進行商務洽談，同時還要為社員的網購操作；每個合作社要設置一個配送點，社員網購商品的終端配送位置就是配送點，然后由村民到配送點自取。這樣就可以免去網購商品物流環節最耗費時間和成本的最后一公里，大大簡化的農民網購的物流配送環節；合作社在金融機構設置機構賬號和社員賬號，資金往來都由金融機構劃撥，避免現金交易。理論上，每500～3000人可以設置一個合作社，由2～4位村民兼職電子商務操作員。

在鄉鎮設置物流中轉站，物流中轉站只負責農產品或網絡商品的臨時中轉。

在每個縣級政府設置一個配送中心，所有的農產品在銷售前都集中到配送中心，由中心進行冷藏、包裝，每個合作社在中心租有獨立的貨位。合作社與消費者達成交易后，商品由中心按合作社的指令進行配送。

由省市政府統一開發、部署農產品網絡交易平臺，平臺分為BtoC、BtoB兩種。每個合作社或者由鄉鎮聯合合作社在網絡平臺中開設店鋪，消費者通過網絡交易平臺與合作社進行洽談交易。

農村電子商務交易流程說明：農產品的交易涉及物流、資金流和信息流，如圖3所示。

農村電子商務（農產品銷售）交易流程說明：合作社統一收購農戶的農產品；合作社將農產品統一運送至配送中心，進行標準包裝、冷藏等；消費者通過農村電子商務平臺查詢農產品信息，并與合作社進行洽談；消費者與合作社洽談成功，下單，并支付貨款到金融機構；收到金融機構向合作社傳遞收款通知；合作社向配送中心發出配送農產品的指令與消費者信息；配送中心開始向消費者配送農產品；消費者收到農產品，在平臺確認收貨；平臺向金融機構發出支付授權；金融機構收到支付指令后將貨款轉到合作社賬戶內；期末（每月、每季、每年）合作社與農戶、平臺、金融機構四方核對無誤后，將結算數據提交給金融機構，然后由金融機構將合作社賬戶內的資金撥付至農戶；消費者和合作社在平臺進行交易評價。

（二）以農村客運為主干的新型農村物流

當前物流配送環節是限制農村電子商務發展的重要因素之一。農村地區居民分散、交通不便利、農民網購頻次低，在農村地區開展物流配送的專業物流公司很少，這些導致農村地區物流配送成本高。目前農村地區的物流配送主要采用郵政物流的運作模式，農民網購商品一般要到網點自取，而且物流環節耗時長，難以體現電子商務的便利性。在圖2中，實行分層的農村電子商務模式，可以很好地解決農產品的銷售與流轉問題，但是無法應對日益增長的農村網購市場。隨著農村經濟的發展，農村交通運輸基礎設施也需要不斷地完善。目前在我國農村地區，基本上都建立了完善的農村客運系統。農村客運系統覆蓋面廣、站點豐富、班次多，大部分村鎮都有直達鄉鎮、縣城甚至是市省的客運班車。所以建立銜接市縣專業快遞公司的農村客運物流配送系統，即可充分利用閑置客運能力，降低農村客運成本，又可解決農村地區網購的物流配送問題，具有極強的經濟意義和現實意義。

圖2 農村電子商務模式

農村電子商務物流分為上行物流和下行物流，上行物流是農產品和農村地區工業制品的銷售，下行物流是農村居民網絡商品的配送，當前完善的農村客運系統可以為農村電商的上行物流和下行物流提供完美的解決方案。基于農村客運系統的農村電商物流解決方案的核心問題主要有四點：一是物流人員的配置；二是裝載用具的配置；三是路線和配送時間的調度；四是配送費用的核算。前兩個問題很好解決，農村客運的客車基本上配有大容積的行李倉，完全可以滿足當前農村電商物流的需要，另外客車的駕駛員或售票員可以兼任物流人員，由于只需要把包裹在配送中心和配送點之間配送，所以并不會對客運系統的效率造成明顯的影響。后兩個問題的解決需要建立專門的調試系統和結算體系。

下面以江西省星子縣為例來說明農村電商物流的調度。星子縣是一個傳統的農業縣，總人口26萬。全縣除縣城外另設6鎮、3鄉、一個林場和一個湖區管理處，共有72個行政村，共有9條客運路線，在本縣區域內運營的客車有100多輛。大部分客車的運行路線都是從所在鄉鎮的政府所在地開往縣城。在綜合考慮距離、時間間隔、運輸成本基礎上，對線路進行優化，最后確定6條線路（具體的優化方法省略），可以直接覆蓋72個行政村中的45個，余下的27個村可以農用車輛等交通工具從鄰近的村級配送點運輸。

基于農村客運系統與專業物流公司結合的農村網絡購物的電子商務物流模式，可以低成本、快速面向全國廣大農村地區推廣。這種低成本、效率高且便捷的物流模式必然可以從根本上解決農村電子商務物流配送環節最后五公里的問題。

（三）實現農產品的標準化并發展冷鏈物流

農村電子商務一個非常關鍵的瓶頸是生鮮產品的保存與運輸，通過基于農村客運系統的物流體系可以實現生鮮產品在空間上的轉移，但是，要保證生鮮農產品在整個商務過程中的品質和網絡描述一致，則有賴于農產品的標準化和冷鏈物流。

我國是一個農業大國，同時也是世界人口最多的國家。多種農作物如糧食、蔬菜、水果的產量和銷量等都居世界前列。目前，我國的農產品物流多采用自然形態進行流通，使物流的各個環節處于無序狀態，降低了物流的效率。另外，在農產品通過電子商務進行銷售的過程中，交易雙方通過虛擬的網絡空間進行交易，買家對農產品的認知完全來自于賣家的描述。而同一品種的農產品由于種子、土壤、季節及種植方法的不同，形成外觀及品質上差異。這種差異直接導致了交易雙方對產品的認知差異，從而導致交易糾紛或不恰當的交易評價，影響了農產品的電子商務。所以，實現對農產品物流的標準化勢在必行。

較之前面幾個困難，農產品的物流標準化是最易通過資金和技術手段來實現的。農產品物流標準化主要包括農產品物流技術標準化和農產品物流操作標準化。農產品物流技術標準化就是通過技術標準來規范農產品的描述、采收、包裝、貯藏、運輸。具體地就是對農產品的外形、顏色、大小、品質等進行量化，并建立相應的描述詞庫，任何一個農產品都可以從詞庫中選取對等的標準描述詞，這樣可以避免買家主觀認知上的差異。分類標準化就是建立農產品的質量公式，然后根據產品品質量化結果，套用質量公式對農產品劃分等級，不同等級售價不同。因此，為了避免交易雙方出現認知上的差異，必須對農產品實行標準化。農產品電子商務標準化的內容包括產品表述標準化，產品分類、定價標準化，產品包裝、運輸標準化、交易評價標準化及農產品的安全認證等內容。

生鮮農產品對物流和存貯的要求很高，缺乏冷鏈物流的生鮮農產品容易腐化變質，危及消費者的身體健康甚至生命安全。在我國每年因過期食品中毒的群體事件不時見諸報端，而因為缺乏冷鏈物流產成的損失也居高不下。據統計，因缺少冷鏈物流，在我國每年的生鮮農產品在采摘、運輸、儲存等環節的損失比高達27%，每年有超過1億噸的蔬菜、水果等生鮮農產品在到達消費者前腐爛變質，而西方國家的這個比例控制在5%以下。所以建設農產品的冷鏈物流勢在必行。

圖3 農村電子商務流程

農產品冷鏈物流主要包括冷庫存儲、冷鏈運輸、冷鏈物流設備。當前，我國冷鏈物流主要集中在大中城市的超市、農貿市場、大型的食品加工廠和餐飲企業，而在亟需冷鏈物流的農村地區基本上沒有冷鏈物流。所以我國的冷鏈體系是一個殘缺的體系，而且很脆弱。針對這種情況，國家有關部門加大了對農產品冷鏈物流建設的支持力度。2010年，國家發展改革委員會頒發了《農產品冷鏈物流發展規劃》。《規劃》要求我們在學習國際先進的農產品流通經驗的基礎上，加大對冷鏈物流的建設力度，全社會合作，建設一個“從田間到餐桌”的一體化冷鏈物流體系，爭取到2015年把生鮮產品的冷鏈物流比例提高到36%以上，生鮮農產品的腐損率降至8%以下。

結論

發展農村電子商務是以科學發展觀統領農村工作的必然要求，是社會主義新農村建設的首要任務,是解決三農問題的有效手段。要快速推進農村電子商務，最有效的方式建立以政府為主導的，以農村合作社為主體的商務模式。

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