特斯拉：“孔雀開屏”的背面

擁有一位神化了的英雄、一種顛覆性的極致產品，眾多粉絲宗教狂熱般地頂禮膜拜……被譽為“汽車界的蘋果”的特斯拉，已然是業界最炙手可熱的明星。

在過去12個月里，這家電動車制造企業的股價累計上漲超過600%，當前股價已將近當初發行價的15倍。近期，美國權威雜志《消費者報告》調查顯示，特斯拉品牌已躋身消費者感知最佳品牌第5位，而特斯拉Model S車型的消費者滿意度達到99%。

美國市場研究機構Baum Associ-ates的獨立汽車市場分析師阿蘭·鮑姆并不吝惜其對特斯拉的贊辭：“特斯拉汽車是科技、光鮮和實用的綜合體，而且該公司還是擁有無限潛力的電動汽車產業的領導者。”

或許特斯拉的確有驕傲的資本。從產品上來講，特斯拉旗下唯一在售車型Model S創造了諸多奇跡：500公里的續航里程，0-100公里最快加速時間只需3.9秒，甚至可以用普通家用充電插座（220V/16A）進行充電，車內中控臺沒有一個物理鍵，僅有一塊17寸大小的超級觸摸屏，控制幾乎所有的功能……

營銷上，它的名人精英“病毒營銷”讓人嘆為觀止。施瓦辛格、布拉德·皮特和喬治·布魯尼等都是其首批用戶。哪怕在中國，也有一批名人為其免費造勢。如金山軟件公司董事長兼小米科技CEO雷軍、Forgame董事長汪東風、360副總裁李濤、思科大中華區副總裁程邁越等都曾赴美造訪特斯拉，其中，雷軍已訂購了兩臺特斯拉Model S，一輛給自己，一輛給他參與投資的UC的CEO俞永福。

顯然，特斯拉以其耀眼的成績和獨特的思路顛覆了人們對汽車的理解。同時，在全世界都深受資源枯竭威脅和環境惡化之苦的大背景下，特斯拉用環保理念點燃了人們對新能源汽車的幻想與渴望，而它也成功地將特斯拉升格為環保、成功、時尚的身份象征。

然而，如同孔雀開屏，人們大多只看到了華麗的一面，不那么美麗的一面或許就隱藏在背后。甚至有評論稱，特斯拉所展現出來的，更像是一場快要脫離汽車產業的資本運作。正如一匹馬兒，跑得很歡快，但卻也可能要脫韁了。

“扭虧為盈”不樂觀

2月20日，特斯拉汽車公司公布了其2013年第四季度和全年財報。報告顯示，特斯拉在2013年第四季度共銷售6892輛Model S，但其第四季度凈虧損卻依然達到1600萬美元，全年凈虧損為7400萬美元。

對這份數據，特斯拉公司解釋說，第四季度凈虧損1600萬美元是根據美國通用會計準則GAAP計算而得，其中不計入股權獎勵支出及其他一次性項目。如果按照非GAAP準則，特斯拉公司第四季度凈利潤達4600萬美元。

除了計算標準問題，盈利項目也經不起太多的推敲。2013年，最先掀起“特斯拉熱潮”的當屬該公司第一季度業績報告。報告顯示，該企業在報告期內收入由前一年同期的3010萬美元暴增至5.6億美元，實現盈利1120萬美元。這意味著特斯拉十年來第一次扭虧轉盈。正是這份財報幾乎立即幫助特斯拉股價大漲24.4%。

對于扭虧為盈的原因，特斯拉的解釋是，這是由Model S在一季度的良好銷售業績帶來的。中國新能源產業的一位資深研究人士卻持不同意見。他認為，特斯拉一季度扭虧為盈不僅僅是銷量帶來的，和政府補貼規模的擴大有著必然的聯系。

據了解，奧巴馬連任美國總統后，承諾每年將從財政中撥款2億美元支持包括電動車在內的先進汽車技術。目前美國新能源核心企業菲斯克、CODA、A123進入破產保護或被收購之后，特斯拉自然成了政策關照的重點對象。

細看這份財報，我們發現特斯拉的汽車零排放指標（ZEV）的銷售額高達6800萬美元，占到總收入的12%。ZEV指的是加州政府授予的碳排放額度，因為Model S本身不產生碳排放，所以特斯拉可以將這些額度出售給其他不那么環保的車企。

美國高德納咨詢公司（Gartner）分析師蒂洛·科斯洛夫斯基在接受《洛杉磯時報》采訪時表示，通過出售碳排放額度，特斯拉可以從每輛車上獲得最高35000美元的收入。這樣一來，實際上是其他車企在補貼特斯拉。換句話說，減去6800萬ZEV收入，單純依靠出售Model S的利潤，特斯拉一季度依舊處于虧損狀態。

此外，這份財報還有一項額度為1700萬美元的“其他收入”。美國汽車媒體《綠色汽車報道》稱，這部分收入是靠出售額外的溫室氣體指標得來。

公關不掉的技術命門

對一輛純電動車而言，電池是其技術的核心。然而，再三宣稱自己是“最安全”車型的特斯拉卻在半年內發生了5起起火事件。其中前三次因為交通事故，汽車在行駛中碾壓尖銳物體或發生碰撞引發起火，一次是因為充電時充電器過熱而自燃。而第五次，那輛剛買4個月的特斯拉Model S，既沒有發生交通事故，也沒在充電，它是在車庫內起火的。

每次起火之后，特斯拉都以一種輕描淡寫的口吻告訴公眾：“偶爾的火災是每個汽車公司都會面臨的問題，因為沒有車輛是完全防火的，其中燃燒汽油的汽車平均發生火災的概率大概是特斯拉汽車的5倍至10倍。”

作為一家擁有眾多死忠的公司，特斯拉的公關能力不可謂不成功。它總能在這種“不經意”中擺平輿論的譴責與粉絲的失望。最終，因為火災而一度暴跌的股價，沒過多長時間又會瘋狂上漲。

但不論公關如何巧妙，其實質性的技術問題依然擺在特斯拉眼前。

特斯拉并沒有自己的電池技術。它使用的是日本松下集團生產的18650電池，一輛車要使用6831節。這些電池通過串聯并聯再依靠計算機軟件進行管理。所謂18650電池，就是鈷酸鋰電池，也就是我們常用的筆記本電池。

鈷酸鋰系列的鋰電池，優點是單位重量的比能更高，這就使得特斯拉使用同等單位體積和重量的電池，可以產生更多的能量。也正因此，Model S擁有了最高達500公里的續航里程。

然而，塑鋰鐵材料科技股份有限公司總經理張成裕對此提出質疑。他認為此類電池的安全性問題此前并沒有一個生產商完全解決。同時，Model S上市時間不長，累計行駛里程還較少，是否能夠真正消除安全隱患還有待觀察。

“里程焦慮”難題

里程焦慮是所有純電動車車主面臨的問題，特斯拉的車主也不例外。

一位居住在美國東北部、名叫David Noland的車主給媒體寫了一封長信。信中，他記錄了自己駕著60千瓦時電池版Model S轎車（官方續航距離達到208英里，約335公里）進行的一次“人在囧途”：因為特斯拉承諾在美國東北部建設10個充電電樁的事情沒有兌現，他這一路上不得不與現實“斗智斗勇”：為了省電，在氣溫只有0度的時候，他不開空調；為了減少途中充電的時間，他寧可降低車速；中途找不到特斯拉的充電樁，他就去蹭日產聆風（Leaf）的充電電樁。

此外，特斯拉Model S車被指乃“吸電鬼”。據一位客戶做的“不插電測試”，不接通電源時，特斯拉Model S車每小時的放電量約等于行駛1英里的用電量，如果三天不接通電源，72英里的電量就會白白浪費掉，所以特斯拉Model S車只適合在城市使用。

消除“里程焦慮”是特斯拉目前面臨的一個大問題。為此，特斯拉提供多種充電方案，其中最便捷的是家庭充電。特斯拉宣稱，“有插座的地方就能充電”，充電速度則由電壓大小決定（Model S支持240伏和110伏的電壓）。同時，特斯拉為Model S量身打造了Twin Chargers充電技術，每小時充電能行駛99公里，比Single Charger充電快一倍。

特斯拉CEO伊隆·馬斯克接受中國媒體采訪時表示，特斯拉將在中國各地興建超級充電站（Super Charge），就像在美國做的一樣。

然而據特斯拉網站的數據，目前這個公司在全美還只有43個充電站。所以，即使在未來幾年充電站數量增加兩倍或三倍，充電站的數量仍然遠遠達不到預期的12萬個。分析師預計，特斯拉的充電站不可能達到1萬個以上。

這樣一來，如果充電站的數量上不去，特斯拉汽車的銷售也將受影響，因為隨著電動車數量的增加，排隊等待充電的時間也會越來越長，充電站需求不斷增加，而建設大量充電站的費用是巨大的。

市場擴張遇瓶頸

在2月20日公布2013年第四季度及全年財報時，特斯拉汽車預計，2014年，Model S汽車的銷售量將超過3.5萬輛，與去年相比增長55%以上。而此前德國媒體報道稱，特斯拉還立下目標，到2018年，年產銷達50萬輛。

然而，特斯拉的產能卻不斷受到質疑。給予特斯拉股票“持有”評級的投資公司Stifel Nicolaus Co.資產分析師詹姆斯·艾伯丁表示：“作為一家豪華汽車生產商，特斯拉已經表現得非常出色。但在打開大眾市場的過程中，該公司還有很長的路要走。我對特斯拉的產能仍持懷疑態度，該公司很難把汽車的年產量從今年的3.5萬臺提升至10年后的50萬臺。”

以中國市場為例，市場需求雖然十分強勁，但伊隆·馬斯克坦言，由于生產量有限，今年可能滿足不了中國市場所有下單顧客的需求。

除了產能擴張有限，特斯拉的市場擴張也并不樂觀。有媒體指出，伊隆·馬斯克曾表示，公司計劃在歐盟大量銷售電動汽車，但他隱藏了一些信息，如Model S車在一些歐盟國家暢銷是因為有巨大的折扣或者附贈巨大的激勵措施。

在丹麥，2000千克以下的電動車免征新車登記稅。如果車輛價格低于13250美元，登記稅率為105%，否則將征收180%的稅。此外，丹麥政府還給予電動汽車在哥本哈根免費停車的待遇。然而，特斯拉S型車在丹麥的銷售依然不佳，2013年前兩個月僅銷售85輛。

在荷蘭，電動車可以獲得行路和登記稅豁免，此政策可為私人車主在未來4年里節省5324歐元；如果是企業用車，則可在5年內節省19000歐元。特斯拉S型車2013年前兩個月在荷蘭銷售348輛。

挪威電動車可獲豁免所有非經常性車輛收費，包括銷售稅和年度公路稅，以及所有公共停車費等收費款項，且可以使用公交車專用車道。挪威的停車費約為每年5000歐元，電動車每年可節省各種費用8200美元，即購買特斯拉Model S車的車主大約在10年內就可以收回成本，這是一項實實在在的消費激勵，Model S車2013年前兩個月在挪威銷售了801輛。

據了解，這些優惠大多是臨時性的，各國為了鼓勵使用電動車才給予優惠，但這種政策并不會持久。例如，挪威的激勵措施是截至2018年或電動車銷量達到5萬輛。

就美國市場而言，特斯拉未來要面對的是一代越來越不愛買車的美國人。從宏觀角度看，金融風暴過后，人們開始成群結隊地回到城市。再城市化所派生出的眾多趨勢之一，就是大家更加依賴于公共交通系統，而避開了汽車。

其實，房地產巨頭、億萬富翁澤爾（Sam Zell）早就說過，由于大家紛紛涌入城區，我們可能正在目睹“郊區的末日”——如果郊區死亡了，私家車通勤需要自然也會隨之式微。

此外，年輕的美國人似乎也不斷減低對汽車的熱情。密歇根大學交通運輸研究所估計，2010年，19歲的美國人當中，擁有駕駛執照者的比例是65.9%，而1983年，這一比例是87.3%。這一方面是城市化的結果，另一方面也是深層心理變化的結果。

同時，由于ZipCar（2013年被收購之后，已經隸屬Avis Budget（CAR）旗下）等服務，那些駕車者現在也愈來愈樂于為其他人提供搭乘機會。國際知名咨詢公司Alix Partners指出，每1部汽車加入搭車計劃，汽車行業就會損失掉32部的潛在銷售數字。這樣一個趨勢現在還是方興未艾。

當然，沒有人說美國人一夜間就會放棄汽車。私人汽車購買市場一定程度上在萎縮，這是不爭的趨勢。

福特汽車公司的建立者亨利·福特有句名言：“如果我問人們他們需要什么，他們永遠都會說自己需要一匹跑得更快的馬。”然而，福特并沒有因為這個“需求”而致力于選馬配種，他選擇向民眾推出量產化的T型車。而這徹底顛覆了美國人的生活方式。

一個世紀后，在人們期待性能更好的汽車、汽車企業埋頭研究如何控制成本時，伊隆·馬斯克在相鄰的電動車領域鬧出了大動靜。這個動靜確實對汽車產業產生了重大的沖擊，但能否將一個企業持續性地做下去，直至改寫工業社會的歷史？顯然，特斯拉還需要接受更多的考驗。

鏈接 特斯拉汽車公司成立于2003年，總部位于美國加州硅谷，主要從事純電動汽車的設計、制造和銷售，也向第三方提供電動汽車動力系統的研究開發和代工生產服務。

特斯拉CEO伊隆·馬斯克（Elon Musk）被認為是“鋼鐵俠”原型。他是互聯網第三方支付鼻祖Paypal的創始人，同時還擁有另外兩家瘋狂的公司——從事太陽能光伏業務的Solar City和從事太空運輸的Space X。Space X是全球唯一一家將飛行器送上空間站的私人新型火箭公司。