HTC將走向何方？

HTC曾借助安卓系統(tǒng)成為智能手機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，卻在一年間快速滑落。如今，這家公司正調(diào)整戰(zhàn)略，再度出發(fā)

宏達(dá)電（TW 2498，下稱“HTC”）一再跳票的旗艦手機(jī)HTC One于4月19日開始在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)售，預(yù)計(jì)月底將在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)身。該公司前幾年借助安卓系統(tǒng)在智能手機(jī)市場(chǎng)異軍突起，近年來卻突然陷入增長(zhǎng)乏力的困境，業(yè)績(jī)不斷下滑。

HTC近期公布的財(cái)報(bào)顯示，該公司2013年第一季度的凈利潤(rùn)僅為新臺(tái)幣8，500萬元（約合285萬美元），遠(yuǎn)不及此前分析師所預(yù)計(jì)的新臺(tái)幣4.675億元（約合1，561萬美元），環(huán)比上一季度則下降了九成之多，成為該公司自2004年實(shí)現(xiàn)季度盈利以來業(yè)績(jī)最黯淡的一次。

事實(shí)上，在過去的一年中，HTC股價(jià)的累積跌幅已超過了50%。與此相應(yīng)的是，公司市場(chǎng)份額也在一年間損失了一半。外界唱衰HTC的言論此起彼伏，公司面臨著巨大壓力，內(nèi)部對(duì)新產(chǎn)品HTC One寄予厚望，甚至CEO周永明在3月曾表示：該款產(chǎn)品若不成功，他將引咎辭職。

HTC能夠打個(gè)漂亮的翻身仗嗎？

巔峰與谷底一步之遙

從代工起步到推出自主品牌，HTC董事長(zhǎng)王雪紅的魄力與勇氣一直被外界稱頌。這家公司也一度成為臺(tái)灣股票市場(chǎng)上股價(jià)兩次突破千元新臺(tái)幣的股王。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys曾發(fā)表研究報(bào)告指出，2011年第三季度，HTC成為美國(guó)最暢銷的智能手機(jī)品牌，市場(chǎng)占有率接近25%，超過蘋果和三星。

不過，市場(chǎng)變化太快。自2011年第四季度開始，HTC的業(yè)績(jī)就再也沒有增長(zhǎng)過，三星電子很快就取代了其安卓系統(tǒng)手機(jī)第一廠商的地位。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以出貨量計(jì)算，HTC在2012年第四季度已經(jīng)淪為全球第十大智能手機(jī)廠商。下滑的速度遠(yuǎn)較上升時(shí)迅猛，讓人深深體會(huì)到智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有多殘酷。從立志打江山到占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，HTC用了五年時(shí)間，轉(zhuǎn)瞬沒落則只用了短短一年。

HTC的崛起很快惹來了麻煩。2011年底，王雪紅由于公司的優(yōu)異表現(xiàn)被評(píng)為CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物，卻因當(dāng)時(shí)跟蘋果公司的專利訴訟案未能到場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)。這場(chǎng)專利糾紛案始于2010年3月，至2011年12月20日，HTC的一款產(chǎn)品EVO 4G LTE因侵犯蘋果的一項(xiàng)專利被海關(guān)扣留，受到ITC（美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)）的禁售處理。2012年11月11日，HTC方面宣布暫停交戰(zhàn)，雙方已達(dá)成和解協(xié)議，撤銷所有專利訴訟，并簽訂為期十年的專利交叉授權(quán)協(xié)議。

稍后，諾基亞又瞄上了HTC，起訴后者侵犯了自己32項(xiàng)專利。雖然，專利向來是科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器與生財(cái)之道，發(fā)起相關(guān)訴訟更多是一種市場(chǎng)策略，但不能否認(rèn)的是，專利的確是HTC的軟肋。中投顧問高級(jí)研究員賀在華對(duì)記者表示，HTC專利技術(shù)的更新速度，遠(yuǎn)滯后于手機(jī)款型的更新速度。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)被棄

長(zhǎng)期以來，HTC一直被外界貼上“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的標(biāo)簽。盡管HTC的高管并不認(rèn)同，但如今王雪紅也承認(rèn)這樣使得產(chǎn)品定位不明晰。HTC的總部大樓經(jīng)常徹夜燈火通明，用一個(gè)月推一款手機(jī)的速度開疆?dāng)U土。有數(shù)據(jù)稱，2009年?2011年HTC共推出了近百款新機(jī)型，但差異并不明顯。市場(chǎng)最終拋棄了這種戰(zhàn)術(shù)打法。

蘋果和三星給HTC好好上了一課。2011年第四季度，這兩家公司分別憑借iPhone 4S和三星Galaxy S2的單一產(chǎn)品，一共掠走了全球智能手機(jī)市場(chǎng)30%的出貨量、52%的銷售額和86%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。三星事實(shí)上也是經(jīng)過市場(chǎng)教訓(xùn)后才告別了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，將Galaxy系列作為旗艦產(chǎn)品大力宣傳，市場(chǎng)反應(yīng)和品牌地位立竿見影。IDC的數(shù)據(jù)顯示，三星于2010年憑借Galaxy S系列超越HTC排名全球智能手機(jī)廠商第四，又在2012年超越蘋果成為全球最暢銷的智能手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額達(dá)31%。HTC在市場(chǎng)上的潰退是全方位的，高端市場(chǎng)日趨飽和，低端市場(chǎng)也被瓜分得差不多了。2012年第四季度，三家中國(guó)廠商華為、中興和聯(lián)想都已經(jīng)進(jìn)入全球智能手機(jī)市場(chǎng)的前五名，它們的產(chǎn)品都以中低端為主。

好在HTC醒悟過來，專注才能帶來更多的關(guān)注。2012年MWC（世界通信展）上，CEO周永明帶著HTC One系列作宣傳，好評(píng)超過預(yù)期。作為一家消費(fèi)電子公司，HTC開始放下冷冰冰的參數(shù)，通過技術(shù)回歸到創(chuàng)新的本質(zhì)之一——滿足消費(fèi)者需求。在HTC One系列的首發(fā)儀式上，周永明將四核處理器輕描淡寫地帶過，重點(diǎn)詮釋HTC對(duì)生活方式的理解。

HTC One成為該公司再度崛起的希望所在。然而，原本計(jì)劃于3月初在全球80個(gè)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)售，卻因攝像頭組件缺貨一再延遲，這對(duì)于公司品牌形象也有不可避免的影響。如今，產(chǎn)品終于上市，就要看消費(fèi)者是否已經(jīng)遺忘了HTC。

重塑市場(chǎng)形象

因供應(yīng)鏈缺陷影響到產(chǎn)品發(fā)售，對(duì)于HTC已不是第一次，這也是王雪紅一直頭疼的問題。HTC曾是三星OLED屏幕的最早客戶，但當(dāng)三星要發(fā)力Galaxy時(shí)就砍掉了HTC的訂單，集中資源于自身。最終，HTC在籌備Desire系列產(chǎn)品時(shí)不得不更換供應(yīng)商。

這次HTC One面市一再延誤，再度暴露了供應(yīng)鏈問題。對(duì)此，獨(dú)立電信分析師付亮向記者分析道：“由于目前智能手機(jī)大熱，導(dǎo)致各大廠商對(duì)于關(guān)鍵零部件的需求大增。三星在供應(yīng)鏈上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，HTC、蘋果等都對(duì)之有所依賴，但這種狀況會(huì)逐漸改變。而HTC不一定要延展自己的產(chǎn)業(yè)鏈，從長(zhǎng)期來看，產(chǎn)業(yè)鏈過長(zhǎng)容易造成整體資源的不經(jīng)濟(jì)，內(nèi)部協(xié)調(diào)、產(chǎn)能分配都會(huì)出現(xiàn)問題。”

和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)同時(shí)遭到詬病的是HTC在營(yíng)銷方面的乏力。和三星的年輕化營(yíng)銷相比，HTC更像在一旁默默拉車但無方向的老牛。三星每年投入大量的營(yíng)銷預(yù)算用于校園活動(dòng)，是WCG（世界電子競(jìng)技大賽）的主贊助商，并成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，2012年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用甚至超過了研發(fā)費(fèi)用。王雪紅坦言，在過去一年里，HTC的營(yíng)銷做得很差。“我們最大的問題就是沒有把我們的創(chuàng)新跟外界好好溝通，并且沒有做得很完美。三星的Note賣得非常好，其實(shí)我們的HTC Flyer很早就有了手寫筆，但沒有讓足夠多的消費(fèi)者知道這個(gè)是我們的創(chuàng)新。”

HTC的品牌形象遠(yuǎn)沒有深入人心，這是公司高管達(dá)成的共識(shí)。HTC全球營(yíng)銷總裁麥肯錫接受媒體采訪時(shí)表示，HTC將以主動(dòng)營(yíng)銷策略帶動(dòng)銷售，在產(chǎn)品更新速度、產(chǎn)品功能等方面都會(huì)更加激進(jìn)。3月26日，HTC首席營(yíng)銷官何永生表示，將放棄使用之前的宣傳口號(hào)“quietly brilliant”（謙和卓越），啟用新的口號(hào)“bold、authentic、playful”（大膽、可靠、有趣）。同時(shí)，公司將媒體宣傳支出提高100%，數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算提高250%，還確定了“高價(jià)手機(jī)，自己做品牌；低價(jià)手機(jī)，走運(yùn)營(yíng)商渠道”的營(yíng)銷策略。

何永生在今年初剛剛走馬上任，給自己定下的目標(biāo)是“品牌知名度每年增加10%”。這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)尚未可知。不過，對(duì)于一個(gè)年輕的品牌經(jīng)歷陣痛在所難免，HTC正在做出改變，再度出發(fā)。