門票之爭

鳳凰古城因為一張門票引發(fā)各界質(zhì)疑，其深層次原因在于當(dāng)?shù)卣块T的角色沖突和定位不準(zhǔn)，簡單粗暴的景區(qū)經(jīng)營模式該換換了

湘西小城鳳凰，因從這里走出的作家沈從文的作品《邊城》而揚名中外 ，近年來更是成為熱門的旅游目的地，每年涌入數(shù)百萬名游客。2013年4月，原本已熱鬧非凡的鳳凰古城風(fēng)景區(qū)又因一場門票風(fēng)波成為焦點，引發(fā)各界熱議。

當(dāng)?shù)卣疀Q定自4月10日起施行門票“新政”：鳳凰古城將原來免費的古城景區(qū)和南華山神鳳景區(qū)合二為一，收取148元的門票。之前，游客進(jìn)入古城景區(qū)并不需要購買門票，只有進(jìn)入沈從文故居、楊家祠堂等景點時才需購買門票。該舉措正式實施后，有部分當(dāng)?shù)厣虘舨扇〔煌绞奖磉_(dá)了抗議，各界人士更是吐槽不斷。

近年來，關(guān)于各地旅游景區(qū)價格不斷上漲的問題一直備受關(guān)注，但都沒有像鳳凰古城這次鬧得如此沸沸揚揚。已有媒體挖出，負(fù)責(zé)門票銷售的鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司由鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司（下稱“古城投資”）和鳳凰縣政府各占51%和49%的股份，法人代表則是古城投資董事長葉文智，并將此舉稱為“公私合謀”的“占山為王”。

在強(qiáng)大的輿論壓力下，鳳凰縣政府方面對外表示：景區(qū)門票中的稅費收入主要用于古城日常管理維護(hù)，而所有的稅費收入不足古城維護(hù)所需的一半。因此，“目前鳳凰不具備免費條件，今后會逐步考慮降價直至免費”。葉文智則稱：“大家都以為鳳凰古城現(xiàn)在才開始收費，其實，鳳凰古城向來都是整體收費的，只不過以前對門票查得沒有這么嚴(yán)。”他還表示，這次收取門票的決定是政府為主在推動，因為有超過40%的部分會通過稅費等方式歸于政府。

其實早在2001年，古城投資的母公司——黃龍洞投資股份有限公司就與鳳凰縣政府簽訂合同，獲得了沈從文故居、楊家祠堂等8個景點的五十年經(jīng)營權(quán)，合同載明金額9.36億元（鳳凰當(dāng)?shù)卣硎緸?.33億元）。也正是從社會資本對于當(dāng)?shù)睾诵木包c的介入之日起，鳳凰的旅游業(yè)開始獲得了大發(fā)展。當(dāng)?shù)氐墓俜浇y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年鳳凰縣接待游客57.6萬人次，實現(xiàn)旅游總收入7，400萬元，而到了2012年，這兩個數(shù)字已分別為660.49萬人次和53.01億元（其中門票收入為1.78億元），增幅驚人。

付出了不菲代價的外部資本當(dāng)然要追求利潤最大化，這本無可厚非。不妨做個假設(shè)的測算，如果仍以2012年的游客人次為基礎(chǔ)，每人收取148元門票，這部分的總收入將達(dá)9.78億元。這一數(shù)字與2012年的實際門票收入差距有8億元之多，怎么不令人動心？據(jù)稱，古城投資已有上市計劃，那么做大規(guī)模、增加營收是題中應(yīng)有之義，收取門票是一種非常直接的方式。但不容忽視的風(fēng)險是，嚴(yán)格收取門票后，是否會流失一部分游客？是否能真的將這一舉措切實貫徹，堵住所謂的漏洞？其實早在2001年時，與鳳凰同在中國歷史文化名城之列的麗江就開始收取古城維護(hù)費，由于備受爭議而名存實亡，無法嚴(yán)格執(zhí)行。

外界之所以對鳳凰古城此次收取門票之舉反應(yīng)強(qiáng)烈，深層次的原因在于當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)在其中的身份沖突。鳳凰政府部門一方面應(yīng)該是公共管理者的角色，對于作為公共資源的旅游景點的發(fā)展有維護(hù)、監(jiān)督、管理之責(zé)，另一方面卻又跟社會資本結(jié)合在一起，介入商業(yè)經(jīng)營，將公共資源作為獲益的私產(chǎn)。這很難不讓人對于“手”伸得過長的狀況產(chǎn)生反感。同時，這也揭示出近年來有關(guān)旅游景點是否該商業(yè)化開發(fā)經(jīng)營的爭論。

其實，相關(guān)問題早有明確規(guī)定。2012年12月，《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步做好旅游等開發(fā)建設(shè)活動中文物保護(hù)工作的意見》要求，“對于將國有不可移動文物作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營的，要限期將其從企業(yè)資產(chǎn)中剝離”。該文件還要求，“對于把歷史文化街區(qū)、村鎮(zhèn)整體出讓給企業(yè)管理經(jīng)營的，要予以糾正”。而根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)管理條例》的規(guī)定，風(fēng)景名勝區(qū)管理機(jī)構(gòu)由政府設(shè)置，門票由該管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)出售。管理機(jī)構(gòu)不得從事以營利為目的的經(jīng)營活動，不得將規(guī)劃、管理和監(jiān)督等行政管理職能委托給企業(yè)行使。但在實際上，將旅游景區(qū)進(jìn)行商業(yè)運作的現(xiàn)象早已普遍存在，不過具體情形則大相徑庭。

比如位于安徽省黃山西南麓的宏村，距黟縣縣城11公里，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落，最初并沒有多少旅游經(jīng)營價值。直到1997年，中坤集團(tuán)介入經(jīng)營開發(fā)，獲得了宏村、南屏、關(guān)麓三個古村落為期三十年的開發(fā)經(jīng)營權(quán)，投入巨資進(jìn)行改造建設(shè)，使得這一古村落群成為熱門的旅游目的地。整個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)被旅游所帶動盤活，而中坤集團(tuán)也通過門票、旅游地產(chǎn)等獲得了巨額收益。

再比如浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)的開發(fā)，同樣有外部資本的介入。2006年，烏鎮(zhèn)引入上市公司中青旅（SH 600138）進(jìn)一步開發(fā)古鎮(zhèn)旅游，由中青旅和桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司組建烏鎮(zhèn)旅游（此后又引入IDG資本的投資，目前該公司由中青旅控股51%）。烏鎮(zhèn)旅游旗下主要分東柵和西柵兩個獨立的景區(qū)：留有茅盾故居的東柵依然保留著原住民；而對于西柵的開發(fā)，一開始就買斷了原住民所有的民居產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營，所有權(quán)非常清晰。烏鎮(zhèn)模式也成為旅游業(yè)內(nèi)的一個奇跡。2012年，烏鎮(zhèn)旅游的營收已達(dá)6.9億元（門票是其中重要的一部分），凈利潤2.33億元。不過，這種模式在進(jìn)一步的拓展中仍存障礙。中青旅曾在2011年準(zhǔn)備將盈利能力頗佳的烏鎮(zhèn)旅游分拆上市，但烏鎮(zhèn)作為中國歷史文化名鎮(zhèn)、國家5A級景區(qū)，發(fā)行上市需經(jīng)由國家住建部審核同意，由于較為敏感，只能暫時放棄。

對于景區(qū)是否收取門票、如何經(jīng)營這一問題的處理，目前國內(nèi)做得較好的應(yīng)該是擁有西湖的杭州。2002年，杭州西湖環(huán)湖南線景區(qū)綜合整治后，柳浪聞鶯等四大公園開始向市民、游客免費開放。不久，“西湖十景”中的花港觀魚、曲院風(fēng)荷等也不再收門票，西湖景區(qū)內(nèi)的六大博物館也在2003年免費開放。十年過去后，整個西湖景區(qū)免費開放的公園景點及博物館、紀(jì)念館共52處，占景點總數(shù)的73%。而目前仍收取門票的景點，像靈隱寺和飛來峰、岳飛墓、六和塔等，均為全國重點文物保護(hù)單位，收費主要是出于對文物的保護(hù)。

西湖景區(qū)的免費開放和綜合保護(hù)工程的實施，帶動了景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營價值的提升，通過拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)等市場化手段，不僅抵補(bǔ)了損失的門票收入，也理順了景區(qū)管理養(yǎng)護(hù)單位與政府、企業(yè)、游客間的利益關(guān)系，吸引了更多游客的到來，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)整體收入大幅增加。據(jù)當(dāng)?shù)卣块T統(tǒng)計，杭州的旅游總收入從2002年的294.4億元增加到2012年的1，392.25億元，十年間增長了3倍。

從杭州的嘗試中不難看出，只要明確了政府、企業(yè)、景區(qū)等各方的定位與職責(zé)，把各自該做的工作做好，旅游業(yè)將會獲得良性的循環(huán)發(fā)展，而無須通過簡單粗暴的收費獲取短期利益。雖然由于西湖地處城市中心，與其他名山大川類的景點有所差異，但整體經(jīng)營思路仍值得借鑒。不斷引發(fā)爭議的鳳凰們更需三思。