J.Hilburn：奢侈男裝也“快銷(xiāo)”

采用類似雅芳的直銷(xiāo)和多層次營(yíng)銷(xiāo)模式，JH 的“時(shí)尚顧問(wèn)”會(huì)登門(mén)拜訪顧客，量度尺碼，提供服裝風(fēng)格建議，然后客戶就可以在線下單了

奢侈品除在中國(guó)市場(chǎng)仍然高速增長(zhǎng)外，在世界其他地方的市場(chǎng)份額都在倒退，所有奢侈品廠商的發(fā)展戰(zhàn)略都已經(jīng)減慢。在美國(guó)，盡管高檔男裝的市場(chǎng)發(fā)展緩慢，加上男性相對(duì)少去商店購(gòu)物，反而引起了很多銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新。

J.Hilburn（以下簡(jiǎn)稱JH）是美國(guó)一個(gè)只有50名員工的新興奢侈男裝品牌，總部設(shè)在美國(guó)達(dá)拉斯。創(chuàng)始人注意到男人不喜歡花很多時(shí)間在商店購(gòu)買(mǎi)衣服，所以設(shè)計(jì)了一個(gè)特別的商業(yè)模式。JH的銷(xiāo)售采用類似雅芳的直銷(xiāo)和多層次營(yíng)銷(xiāo)模式，公司目前雇有一個(gè)約2000人、遍布全國(guó)的“時(shí)尚顧問(wèn)（Style Advisers）”團(tuán)隊(duì)。這些銷(xiāo)售代表會(huì)和客戶約定時(shí)間登門(mén)拜訪，了解他們的穿衣需求，幫助他們量度尺碼提供服裝風(fēng)格建議等，然后客戶就可以根據(jù)這些資訊通過(guò)JH網(wǎng)站下單定制服裝、等待收貨。

JH會(huì)跟據(jù)時(shí)尚顧問(wèn)的業(yè)績(jī)跟他們分享利潤(rùn)，一般為銷(xiāo)售額的10%?30%。每個(gè)時(shí)尚顧問(wèn)可再招不多于5個(gè)新兵。這些新兵2%?4%的銷(xiāo)售額將是這個(gè)時(shí)尚顧問(wèn)額外的傭金。所有的時(shí)尚顧問(wèn)都需要加入JH的合伙人組織，接受統(tǒng)一的奢侈品男裝銷(xiāo)售培訓(xùn)。而且為了更好地方便銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售，JH開(kāi)發(fā)了一款提升銷(xiāo)售服務(wù)及管理的iPad應(yīng)用。為鼓勵(lì)銷(xiāo)售，JH還會(huì)提供購(gòu)買(mǎi)凌志房車(chē)的資助，并定期舉行時(shí)尚顧問(wèn)的海外度假，讓銷(xiāo)售代表的行為也表現(xiàn)出奢華和有品位。JH的模式讓時(shí)尚顧問(wèn)在JH的平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的生意。JH的時(shí)尚顧問(wèn)至少都接受過(guò)大學(xué)教育，頭三名的收入年賺超過(guò)20萬(wàn)美元。而平均來(lái)說(shuō)，時(shí)尚顧問(wèn)每周若工作三四個(gè)小時(shí)，每年大概可得7，500美元左右。

JH既扮演著生產(chǎn)商又扮演著零售商的角色，通過(guò)時(shí)尚顧問(wèn)的銷(xiāo)售及網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道減少了許多成本，如商鋪?zhàn)饨稹⒐べY及其他的中間成本。JH最初曾試過(guò)在中國(guó)采購(gòu)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)如果訂單數(shù)量小于400件工廠就不愿意接單，而時(shí)間和語(yǔ)言的差異也是問(wèn)題。有時(shí)也會(huì)發(fā)生樣品高質(zhì)量但出貨時(shí)是完全兩碼事的情況。所以目前主要在歐洲生產(chǎn)，面料全部進(jìn)口自意大利，只把訂單控制在數(shù)家工廠生產(chǎn)。顧客下單買(mǎi)了一套西裝，JH會(huì)讓諸如在荷蘭為阿瑪尼生產(chǎn)服裝的工廠用同樣高質(zhì)量的面料來(lái)生產(chǎn)，但顧客只需要花費(fèi)一半左右的費(fèi)用就可以獲得同樣質(zhì)量的西裝。產(chǎn)品方面，JH賣(mài)的是價(jià)值、個(gè)性化產(chǎn)品和奢華。他們賣(mài)的東西比美國(guó)大型連鎖機(jī)構(gòu)Nordstrom和Neiman Marcus同檔次產(chǎn)品的價(jià)格便宜一半，比Brooks Brothers的便宜85%。

JH的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)從2008年剛成立時(shí)的100萬(wàn)美元，增加至2011年底的1660萬(wàn)美元。一年中，他們售出了6萬(wàn)件襯衫（售價(jià)每件89美元起）。客戶的平均消費(fèi)一直在上漲，從2009年平均每位客戶花費(fèi)323美元，至2011年底平均超過(guò)600美元。如果定制的衣服延遲交貨，每4天客戶將獲得一個(gè)免費(fèi)的襯衫做補(bǔ)償。

JH的概念是零售客戶交易，與平臺(tái)本身是實(shí)體還是虛擬無(wú)太大關(guān)系。JH的核心競(jìng)爭(zhēng)力是管理和激勵(lì)他們的時(shí)尚顧問(wèn)，關(guān)鍵資源是時(shí)尚顧問(wèn)的客戶服務(wù)水平和性價(jià)比良好的產(chǎn)品。搭建了一個(gè)線上線下共存的時(shí)尚顧問(wèn)、顧客及資源整合者（JH）伙伴關(guān)系及交易結(jié)構(gòu)，將直接和在線銷(xiāo)售混合，提高利益、減少成本。

JH沒(méi)有把公司定位在如何得到潛在投資者的關(guān)注。只專注于客戶想要什么、做什么可以提高客戶的利益、提供新的時(shí)尚及市場(chǎng)情報(bào)、如何讓時(shí)尚顧問(wèn)分成等。這些都是價(jià)值創(chuàng)造的行為。

JH的模式讓時(shí)尚顧問(wèn)提供服務(wù)，并賦予他們所需的電子工具及網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)來(lái)推銷(xiāo)他們的業(yè)務(wù)，并維持與客戶的關(guān)系。時(shí)尚顧問(wèn)提供的服務(wù)，大量提高客戶訪問(wèn)網(wǎng)站的每筆結(jié)算，也因?yàn)殚L(zhǎng)期維持與客戶的關(guān)系，提高了顧客黏性及體驗(yàn)度，一定程度上解決了線上購(gòu)物與顧客的不信任問(wèn)題。

在講求零售多渠道整合的今天，JH商業(yè)模式的實(shí)踐值得我們思考。