O2O能給酒類電商帶來什么？

酒類O2O到底是什么？

酒類O2O模式簡單概括來說就是“線上下單，線下就近配送”。這與酒類電商到底有什么區(qū)別？區(qū)別只在于“就近”二字，小區(qū)別卻蘊含大文章。酒類電商把線上當(dāng)做酒水銷售平臺，而在O2O模式中，線上平臺其實是起到一個形象展示的作用。

說起電商的發(fā)展，大部分人都會感覺實體店在慢慢萎縮，最終會淪為具有形象展示功能的體驗店。這個趨勢對于服裝行業(yè)或許適用，但是對于酒水行業(yè)，結(jié)論恐怕是恰恰相反的。首先，酒作為一種消費品，具有其特殊性。不同于傳統(tǒng)電商線上銷售、實體店線下形象展示的方式，酒作為精神體驗大于物質(zhì)體驗的商品，線下體驗的效果有限。由于產(chǎn)品差異化不明顯，消費者更加關(guān)注的是品牌和價格等顯性因素。反而是線上簡單快捷的信息檢索和篩選能夠讓消費者在最短的時間內(nèi)選擇到合適的產(chǎn)品。其次，酒水運輸對物流要求較高，傳統(tǒng)電商為此所支付的物流成本過大。而就近配送就極大地減少了物流成本。最后，銷售歸根結(jié)底還是一個人與人打交道的過程。酒類電商主要是面向自飲消費人群，如果想進(jìn)一步擴(kuò)大消費群體，需要借助于實體店的影響力。

酒類電商在最近幾年發(fā)展迅速，酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)等都已經(jīng)發(fā)展成初具規(guī)模的酒類垂直電商平臺。然而這些酒類電商的短板在于對線下的控制力較弱，消費人群單一，物流成本居高不下。而另一方面，業(yè)內(nèi)部分酒企嘗試過“酒類宅急送”模式，如山東斯馬特國際商務(wù)咨詢有限公司代理的黃尾袋鼠葡萄酒就設(shè)有“酒急送”專用車，河南酒便利和河南大河酒城開設(shè)了訂購熱線送貨上門等，但這些酒企和經(jīng)銷商只算是完成了“線下配送”這一環(huán)節(jié)，卻缺少一個線上展示的平臺。如果有線上平臺與線下配送有效結(jié)合起來，就能打造一個完美的O2O閉環(huán)，銀基集團(tuán)與中酒網(wǎng)的合作，正是出于這樣的考慮，進(jìn)行優(yōu)勢互補，打造線上線下交互影響的酒類銷售新模式。

除了中酒網(wǎng)之外，1919酒類直供也在嘗試打造一個全渠道的購物方式，目前在成都地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了酒類快速配送。1919酒類直供的創(chuàng)始人楊凌江日前表示，4年之內(nèi)要在全國單位內(nèi)發(fā)展實體店面1000家，加盟終端100000家。進(jìn)一步完善實體店網(wǎng)店，推動O2O模式的全國化。

酒類電商剛存先天不足？

雖然酒類電商近年來發(fā)展迅速，尤其是進(jìn)入到2013年以來，傳統(tǒng)酒企迫于銷售壓力紛紛觸網(wǎng)，酒仙網(wǎng)等垂直電商發(fā)展形勢一片大好，但是酒類O2O模式作為新事物出現(xiàn)，還是有著諸多電商所不具有的優(yōu)勢，直接把單純的線上電商給逼成了“傳統(tǒng)行業(yè)”。

一、訂貨方式的多樣化。中酒網(wǎng)采用電子商務(wù)+線下連鎖店配送中心+移動終端+400電話銷售平臺的方式，豐富了訂貨方式。相對酒類電商而言，訂貨方式的豐富能夠極大地提高顧客的購買率。就目前來講，傳統(tǒng)酒類電商脫離了PC端還很難實現(xiàn)方便快捷的下單購物。而O2O模式增加了電話下單、移動終端APP下單等訂貨方式，實現(xiàn)了消費者隨時隨地進(jìn)行購物的需求。

二、送貨時間大大壓縮。因為酒類產(chǎn)品具有快消品的屬性，白酒消費在很大程度上受消費場合限制和消費時機(jī)限制，所以送貨時間是制約酒類電商發(fā)展的重要因素。而酒類銷售的O2O模式實現(xiàn)了線上訂貨，線下實體店就近負(fù)責(zé)配送的送貨方式，大大縮短了送貨時間。由于送貨時間短，消費者的收貨地點就不只局限于家里和公司等固定場所，還可以是各種消費場合。如果在配送流程上設(shè)計合理的話，甚至能在一定程度上解決白酒即飲性消費需求。進(jìn)行O2O模式探索的1919號稱在成都能夠保證20分鐘內(nèi)送貨上門，“酒從冷藏柜拿出來送到客戶手里的時候，還是冰的。”

三、線下為線上吸引流量。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購酒的消費人群增加，未來酒類電商在爭奪流量上勢必掀起更加激烈的競爭。相對于垂直型電商在網(wǎng)絡(luò)平臺上爭搶流量，酒類O2O模式除了可以在線上進(jìn)行宣傳之外，更重要的是不斷通過線下實體店的消費引導(dǎo)來把流量引流到線上，避免了與酒類電商針對線上流量的激烈競爭，生存有了更大的保證。畢竟實體店的配送服務(wù)以及對周邊白酒消費人群起到耳濡目染的輻射作用，本身就是向線上引流的方式。在配送過程中搭配一些營銷宣傳，依然可以為線上引流。線上宣傳做得再好，也只能吸引經(jīng)常上網(wǎng)的那一部分人群。所以當(dāng)線上爭奪流量的戰(zhàn)爭趨于白熱化時，誰能直接面對線下客戶，誰就有充足的話語權(quán)。

四、實體連鎖店更具信譽優(yōu)勢。不管是垂直電商還是平臺型的電商，酒類電商之間的競爭最終還是品牌的競爭，說到底還得做品牌（產(chǎn)品品牌和電商平臺品牌）。電商畢竟在很多人眼中還是新生事物，對消費市場的培育任重而道遠(yuǎn)。在普通消費者心中，電商是看得到摸不著的東西，難免對產(chǎn)品質(zhì)量問題有所擔(dān)憂。即便是擁有著優(yōu)質(zhì)的供貨渠道和良好的商業(yè)信譽，但受制于線上推廣的影響力有限，消費者對電商的了解不足等問題，很難吸引線下消費群體去線上購買。酒類O2O模式利用線下的大型連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)配送，實體門店強大的連鎖品牌優(yōu)勢作保證，不但能夠打消消費者的顧慮，還能培養(yǎng)消費者的網(wǎng)購習(xí)慣。讓消費者以最便捷的方式購物，以消費者最容易接受的實體店配送來送貨，既解決了購買的便捷性問題，也讓消費者敢于買、樂于買，不會因為對電商的疏離感而對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生后顧之憂。

五、物流配送成本降低。之前楊凌江表示， 1919酒類直供舍棄傳統(tǒng)的物流形式，運用電商+店商的全新商業(yè)模式，成本只占到產(chǎn)品的1%。而傳統(tǒng)電商發(fā)展的過程中，無論是選擇自己構(gòu)建物流體系，還是選擇第三方送貨，都會產(chǎn)生不下產(chǎn)品單價15%的成本。這從客觀上佐證了只要有足夠數(shù)量和合理密度的終端門店作支撐，物流成本會大大降低。這樣一來，對比O2O模式，傳統(tǒng)酒類電商將不具備價格優(yōu)勢。1919的線上平臺上對配送費用一欄的解釋是：有實體門店或配送點覆蓋的區(qū)域免運費，其他區(qū)域根據(jù)快遞公司的收費標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收取。據(jù)此可以推斷，當(dāng)1919有足夠的實力把網(wǎng)點鋪到全國時，會對酒類電商產(chǎn)生顛覆式影響。而中酒網(wǎng)也致力于打造酒業(yè)航母平臺，計劃未來5年在中國發(fā)展2000家實體店面，實現(xiàn)年銷售額100億元的目標(biāo)。預(yù)計未來將會實現(xiàn)全國主要城市30分鐘內(nèi)送酒到位的快捷配送服務(wù)。屆時，傳統(tǒng)酒類電商的物流短板會更加凸顯，以打價格戰(zhàn)獲取銷量的戰(zhàn)術(shù)在未來很難行得通。

六、受眾范圍更加廣泛。在白酒消費場合和送貨時間的雙重限制下，酒類電商的主要客戶還是自飲消費群體。雖然酒仙網(wǎng)也有意推出針對團(tuán)購市場開發(fā)的舉措，但出于電商在關(guān)系營銷、線下的利益輸送等方面的短板，電商不能適應(yīng)白酒團(tuán)購的“潛規(guī)則”，很難做好團(tuán)購。而酒類O2O模式可以通過實體店的影響力及人脈關(guān)系尋找團(tuán)購客戶，還可以通過實體店輻射周圍的餐館酒店，開發(fā)餐飲渠道。可以說O2O模式是“線上能做的，我可以做得更好，實體店能做的，我依然能做。”

假設(shè)你要通過電商買酒，如果一個小時之內(nèi)就可以收到貨，你還會不會選擇一天才能到貨的傳統(tǒng)電商？你是選擇收貨以后帶著酒去消費場合，還是由宅急送直接送到消費場地？答案不言而喻。縱然目前來看酒類電商發(fā)展趨勢一片大好，但單純的做電商只能算是一條腿走路。像白酒這樣即興消費占很大比重的行業(yè)，單純的電商其實不能滿足消費需求，而以O(shè)2O模式最大限度的優(yōu)化配送流程，縮短送貨時間，豐富訂購方式才是最終的發(fā)展方向。

酒類O2O模式的劣勢

當(dāng)然，O2O模式也并非沒有短板，它是一個需要巨大投入的探索性嘗試，其風(fēng)險不言而喻。首先需要足夠數(shù)量的終端門店支撐，這是一個需要消耗大量資金和時間的工程，終端門店需要循序漸進(jìn)的布局。沒有足夠數(shù)量和合理密度的終端門店，線下的快速配送就只是一句空話。此外，兼顧線上和線下，不但需要強有力的資金支持，還需要建立專門的人才隊伍。即便是1919這樣的大商，營業(yè)額也才四個多億。而對于剛剛起步的中酒網(wǎng)來說，雖然有銀基集團(tuán)的鼎力相助，但要實現(xiàn)“酒業(yè)航母”夢，還有很長的路要走。因此O2O的前景很明亮，但尚需堅持走過黎明前的黑暗。