以新媒體為角度解讀科普影視資源共享特點

摘 要：本文從新媒體角度對科普影視資源共享進行策略性的分析研究。根據新媒體本身所具有的細分受眾、實時交互、開放共享、多點信息來源等特點，再結合科普影視資源共享所需要的平臺需求和實操情況。提出新媒體共享的思路，分散儲存、集中服務，利用新媒體的開放性建立分享平臺，強調個性化的分眾傳播，信息組傳播方式豐富資源傳播模式，推行多樣態科普產品，利用“再包裝”實現盈利行為等。

關鍵詞：科普影視資源 共享特點 新媒體

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）04（b）-0199-02

在《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2011—2015）》當中已經明確提出，需要發揮互聯網等新興媒體在科技傳播中的積極作用。并要結合社區信息化建設，發揮互聯網、移動通信、移動電視等新型傳媒的科普宣傳功能。目前國家也投入巨大的人力、物力、財力用于新媒體的建設。2008年1月27日，國家廣電總局局長王太華在全國廣播影視局長會議上指出：要正確處理傳統媒體和新媒體的關系；堅持以我為主、為我所用，使電臺、電視臺成為廣播影視發展新媒體的主力軍；積極探索發展新媒體的有效途徑，大力發展網絡廣播電視、手機電視等新媒體，積極穩妥發展IP電視；切實加強對新媒體的管理。并且，目前的新媒體由于其對市場的依賴性，導致其傳播內容更多的是偏重于市場導向，較少存在以公共傳播為訴求的內容。有學者指出，重新認識并強調新興媒體對傳統公共傳播的回歸，強調公共利益作為新興媒體公共傳播的核心價值，具有重要的意義。而科普影視資源共享與新媒體的結合，恰是向新媒體之中注入了一股公共傳播的清泉，強化了新媒體的媒體責任感，使得新媒體可以為受眾提供更加有道德、有責任、有知識、有文化、有底蘊的媒介環境。

1 新媒體傳播中的科普影視資源的特點

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的理論，說明人類的傳播行為是受到媒介技術發展的限制。伴隨著媒介技術的發展，會帶來傳播行為的進步與更迭。在麥克盧漢看來，每一種新媒介產生都開創了社會生活和社會行為的新方式。新媒體技術的發展與興起，強烈地沖擊了人類的傳播行為，尤其是在三網融合之后，電信網、有線網以及互聯網得到無縫的融合及對接，使得獲取信息的屏障減小，傳媒樣態不斷增加。如同沃頓商學院教授凱文·韋巴赫所言：“未來，人們不一定非要打開電視才能收看節目，今后十年，視頻內容僅限單一的時間段和特定的硬件設備的概念將逐漸成為歷史。”

伊尼斯曾提出：我們要克服媒介的偏向，比如帝國，必須立足在空間和時間兩個方面。克服媒介的偏向，既不過分倚重時間，也不過分倚重空間。這些媒介在這樣一種情況下盛極一時：文明反映的不僅僅是一種媒介的影響，而一種傾向非集中化的媒介總是受到另一種傾向集中化的媒介的抵消。而新媒體卻是在媒介發展歷程中產生的一個時間與空間特性并具的媒介。其虛擬的數字保存系統使得其具有時間特性，可以長久保留。聯網技術則讓每一個在互聯網上的人們都可以緊緊相連，大大減少了信息的傳播難度，這奠定了其空間屬性的基礎。新媒體與傳統媒體的區別在于它的形式更加靈活、信息交互性更強、更新更快、受眾參與度更好。這是由新媒體的技術形式所決定的。利用新媒體平臺進行科技信息傳播也可以通過其自身的特性為其帶來許多便利，使之具備不一樣的傳播特點。

1.1 細分受眾式的傳播方式

由于新媒體的樣式較為廣泛，每一種媒體在傳播媒介、特性方面都有很大的差別。而新媒體的一大特點是將媒體范圍擴大到曾經不適宜利用傳統媒介接收信息的角落。這個空間分為兩種：即公共空間和私人空間。

1.1.1 公共空間

新媒體在公共空間的分布有很多種，例如樓宇傳媒、角落傳媒、地鐵傳媒、公交傳媒等。這樣的媒介形式都是集中利用人們在傳統媒介覆蓋不到的公共場所的碎片化時間，用以信息的傳播。由于地域或者硬件條件的限制，對這些傳媒所面對的受眾進行了天然的劃分。再根據這些群體的知識構成特點進行對應的科學文化傳播，則更能提高科普傳播的效率，增強傳播效果。

1.1.2 個人空間

新媒體除了在公共空間的擴展之外，還對應進入了相對私密的個人空間。不同于傳統媒介的分享式、群體式收聽收看，新媒體則更傾向于個人傳播，例如網絡和手機媒體。這樣的傳播模式使得對應傳播對象的特征較為固定，使用者可以根據自己的需求獲取他所需要的信息，以達到細分受眾的效果。

1.2 實時、動態、交互式的傳播樣態

相較于傳統媒介，新媒體由于技術支撐的改變而具備了信息交互的功能，即受眾不再是被動的接受，而是可以自由的選擇自己所需求的信息，并且可以在獲得信息后和視頻的提供方進行交流，變成了一個更加主動的信息獲取行為。這就使得科技信息傳播者的角色發生了很大的改變，在大眾媒介體制下的信息傳播者除了內容生產者之外，還承擔著信息編排者的角色，并需要平衡不同受眾的知識構成和收看特點，以確保自身信息的順利傳播。在新媒體特性下的傳播則應該以受眾的需要為指導，根據受眾群體的不同特點，為其定制信息內容。同時，這樣的科技信息傳播又更能起到科技普及的作用，更能解決受眾在生活當中實際遇到的問題，提升傳播效率。

1.3 開放共享式的傳播空間

由于新媒體參與的互動性和媒介的易得性，使得新媒體的信息傳播具備開放性和共享性兩大特點。開放性是指新媒體想要獲取自身需要的資源是十分便利的，只需要通過簡單的搜索行為便可以實現。而這也恰能指導傳播者的行為，即通過打包式的信息編排，加強信息的提供，增強傳播效果。共享式則體現在網絡空間中的信息交互功能，用戶在使用信息的同時還可以輕而易舉的進行信息的傳輸、擴散，達到人與人之間的共享，降低了科技信息傳播的難度，擴大了傳播范圍，增強了傳播影響力。

1.4 多點式信息來源

新媒體是一個將傳播角色進行重新洗牌的全新媒介形式。過去的傳播流程嚴格執行著由信息源到信息傳播者，經過各類型媒介向受者傳播的過程。媒介的形式和參與者都較為固定。互聯網徹底改變了從前的單向的，少數向多數的傳播模式。由單點向多點的傳播變成了多點向多點的網絡式傳播。而通過信息傳者的擴充，使得擁有互聯網媒介手段的每一個人都可以成為信息的傳輸者，通過傳者數量的增加同時擴大了信息量，并且便利了信息的發布。這樣的模式正好契合于科普影視資源的共享。由于科普影視資源提供方范圍較廣且分布分散，若沒有一個集中的平臺利于大家將信息進行匯總，便從源頭上阻塞了共享行為。通過新媒體平臺形成共享的基地，不同的內容提供方以最便捷的途徑將資源進行匯總，以形成平臺規模。

2 共享思路

科普資源作為一種社會資源，它具有易變性、不平衡性及社會性三個特征。易變性的表現為科普資源在時間的視角下是不斷變化、更新的系統，伴隨著科技的發展、創新的發明、生產力的提高等，科普資源也會跟隨不斷調整，變化較快、周期較短。于是，科普資源需要一個相對具有活力且易于更新的存儲、推廣機制。

科普資源的不平衡性使得人們在獲取科普資源的途徑和結果上并不一致，人們接受科普資源的機會和該地區的科技、經濟等發展程度有著很大的關聯。所以，需要一種存在較為普遍、門檻較低的媒介作為推介。

科普資源的社會性又說明它是社會勞動的產物，人們擁有平等的享用它的權利。新媒體自身所具有的傳播啟動迅速、信息落點明確、傳播的再延續性強、內容聚集度高、信息傳播雙向性強等屬性在承擔科普影視資源共享方面有著得天獨厚的優勢。

2.1 分散儲存、集中服務

新媒體尤其是網絡技術，可以成為科普影視資源共享的保存平臺。互聯網是一個無限的資源空間，可以保存各類形式的數字資源，如文字、圖像、音頻、視頻等。將已有的或未來將會拍攝的科普影視資源轉為數字媒體，上傳至網絡當中，形成一個巨大的科普視頻資源庫。網絡好像一個可以無限擴張的大倉庫，將源源不斷的科普影視資源保存進來。它還是一個具有先進分類系統的現代化設施。通過特殊的網絡技術，再為每一個影視資源制定適合的標題、標簽等內容，便可以建立起一套較為科學實用的分類體系，之后便于信息的搜索和使用。基于網絡平臺對于科普影視資源的保存是一套智能的、便于信息檢索和使用的變革。并且，這個保存平臺具有長期性，視頻一旦上傳，除非主觀的刪減，視頻會一直保存在網絡當中。這就延長了科普影視資源的生命力，即使錯過播出時間，有需要的觀眾也可以通過搜索獲得資源，得到信息。

2.2 利用新媒體的開放性建立分享平臺

新媒體可以成為科普影視資源共享的良好的分享平臺。互聯網具有開放性的特點，任何人只要可以與互聯網連接，便可以獲取互聯網上的信息。這樣便擴大了科普影視資源的受眾范圍，同時，也降低了科普影視資源的準入門檻，使之具有易得性。真正使得這些科普影視資源達到其制作的目的—— 提高人民的科學文化水平、向人民普及科學文化知識。《中國科協科普資源共建共享工作方案》的工作措施部分就提出，要利用互聯網等媒介宣傳優秀的科普作品，說明新媒體在傳播效果方面已得到了政策的肯定。

2.3 強調個性化的分眾傳播

《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2011—2015）》提出目前我國公民科學素質水平與發達國家相比仍有許多差距，全民科學素質工作發展還不平衡，主要表現在：面向農民、社區居民、少數民族地區群眾的全民科學素質工作亟待強化。這說明，目前我國科普工作發展并不均衡，受到地域性和群眾的特別屬性等的限制。分析其原因主要有兩點：一是科普媒體的覆蓋范圍有限，對于一些技術落后或地域偏遠的地區，極難獲得類似的媒介資源，從而失去了獲得科普知識的能力。二是大眾傳播媒介中對于科普內容傳播的編排具有偏向性，較少涉及到針對此類人群的專門性信息和知識傳播，因此，他們缺失了得到與其相關的科學知識的途徑。

新媒體時代不同于大眾媒介的一大特點就是它可以實現點對點的傳播，是科普影視資源良好的分眾傳播的方式。新媒體是一個極為寬廣的概念。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為第五媒體。科學技術是一個極為浩瀚的概念，它涉及到社會中的各類人群，和生活的各個方面。針對不同的人群形成不同的信息推送渠道，從而增加傳播的到達率，使得信息可以真正被需要的受眾接收。例如，針對樓宇電視一般都是懸掛在大型寫字樓或城市高層建筑中，受眾一般為白領及城市居民等的情況，可以在這一類媒介當中播出與此類觀眾相關的信息資源。這就形成了很好的分眾傳播效果，減小了傳播阻力。

2.4 推行多樣態科普產品

運用新媒體進行科普影視資源共享還便于開發出多樣的信息模式。在《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2011—2015）》中提出，要加強科普資源開發和共享的指導和規劃，不斷優化科普資源的內容和結構。探索科普產品的新形勢，開發適用于電信網、廣播網“三網融合”需要的新型科普資源。還提出，需要開展多種形式的科普活動和社會事件，引導未成年人形成對于科學技術的興趣和愛好，樹立科學意識、崇尚科學精神，養成運用科學知識和方法思考、解決問題的習慣。實現這一目標需要注意以下三點：（1）需要豐富科普傳播內容，切實體會不同群體對于科普知識的需求性，制作出適宜其的影視資源；（2）需要增強傳播行為的趣味性，用輕松活潑的手法表現出科學知識的內涵，便于受眾接收；（3）增強互動性和實操性，最好能提供給受眾實踐科學技術的渠道，增強其對于知識的理解程度。

2.5 利用“再包裝”實現盈利行為

《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2011—2015）》提出要發揮互聯網、移動通信、移動電視等新興媒體在科技傳播中的積極作用。研究開發網絡科普的新技術和新形式。這說明借用新媒體進行科普資源傳播，并不能僅僅是大眾媒介內容的簡單平移，而是應該根據新媒體的特點，推行有針對性的傳播產品。這便涉及到科普影視資源的再包裝行為。

在進行新媒體科普影視資源傳播時，從制作流程中看有如下幾個主體分別扮演著不同的角色：大眾媒介作為內容的提供者，將其拍攝的科普影視資源上傳至科普影視資源共享平臺；之后由內容制作商進行對內容的重新包裝，包裝的重點主要是根據新媒體的具體特性進行其傳播內容、方式、形式的調整，或者是加入到適應新媒體傳播的特殊形態產品之中，以豐富產品內容；最后由產品營銷商（可與內容制作商一致）對產品進行具體的投放和經營，實現盈利。

在這樣的模式下進行科普資源的傳播，不僅可以通過新媒體增強科普傳播的效果，而起還可以通過細化分工式的流程設置，整合優勢資源，提升傳播效率，開拓出全新的盈利模式。作為內容提供商、內容制作商和運營商則憑借其對產品的貢獻份額實現分紅。如此的方式也可以調動傳統大眾媒體參與到科普影視資源共享中的積極性。

新媒體的誕生，更好的將傳者與受眾連結在一起，也為更加豐富的傳媒樣態提供了可能性。它從本質上來說與科普影視資源的共享是擁有共同基礎的。因此，利用新媒體進行科普影視資源的共享和推廣是可行的，并且可以取得較為良好的效果。

參考文獻

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