區域旅游整合問題研究

呂　箻　湯　蕾

摘要：旅游產業的整合不但涉及的范圍廣，而且涉及的層次多。通過整合可以使旅游資源形成規模效應以及良性的競爭與合作關系，使分散的發展目標統一起來。區域旅游產業應按照突出地域特色、整體性、保護性、平等互利的原則，對旅游信息、旅游資源、旅游市場、旅游產品和旅游形象進行整合。

關鍵詞：區域；旅游；整合

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)i0-0101-01

1旅游整合的原則

1.1突出地域特色原則

旅游資源之所以能夠對旅游者產生吸引力，是因為其地域稀缺性和獨特性。這種稀缺性和獨特性也正是旅游資源能夠繼續開發的優勢所在。一個區域的旅游產業發展的規模、客源流向、客源流量以及旅游開發的方向主要取決于該區域的旅游資源的數量、地域組合、品位、分布狀況、空間結構，所以旅游整合的基礎必須是當地別具特色的旅游資源，要充分發揮資源域稀缺性和獨特性的優勢，盡可能地保持區域的自然風貌和特色傳統，通過整合突出地方特色、反映地方文化。

1.2整體性原則

整體性原則涉及到三個方面：區域定位、產業協調和形象塑造。區域定位分為內部定位和外部定位。內部定位是指把區域作為一個整體，以此為出發點，對區域內各地區的旅游產業的現狀、發展潛力作出分析，找出內部發展的重點；外部定位是指把更大范圍的區域系統作為一個整體整體，了解本區域在系統中所具有的競爭優勢以及競爭劣勢，以此來為本區域的旅游產業發展作出定位。旅游產業的發展可以推動其他產業的發展。但是它與其他產業又存在競爭的關系，因此在旅游產業的發展中不可以平面發展旅游業，要既看到旅游產業的效率與功能，又讓其他產業也協調發展。共同成為區域經濟的增長點。

1.3保護性原則

為了旅游產業的長遠發展、為了旅游產業通道的成功構建。必須要在旅游業的開發過程中貫徹保護性開發原則，要對具有特色性的旅游景區的社會人文資源和自然生態進行原生性保護，在旅游項目的設計與開發上廣泛運用景觀生態學思想。

1.4平等互利原則

平等是各個地區進行旅游合作的前提和基礎，互利是合作的動力和目標，二者缺一不可，共同影響著參與各方合作的牢固程度，使得參與各方按照整合的目標和規劃盡好義務并且承擔責任，共同享受旅游整合帶來的利益。平等是指參與整合的各方都處于平等的地位，互相之間是平等的伙伴關系，即使是旅游資源多、知名度大、經濟基礎好、行政級別高的區域也不可以凌駕在旅游資源較少、知名度大較小、經濟基礎較差、行政級別較低的區域之上。互利是指通過合作，參與整合的各方都能得到比未合作之前更多的利益，這是各方進行合作的內在動因。

2旅游信息整合

具體說來，在政府方面，應該以旅游信息合作機制主要組織者的身份發揮主導作用，制定通過統一的信息標準，建立跨地區的旅游信息平臺和大型的信息咨詢服務公司。在旅游公司方面，他們可以采取合資、建立戰略聯盟等合作方式開拓信息市場。

3旅游資源整合

如果具有地域集中性的資源有助于延長游客在該地區的游玩時間，使該地區資源對遠處居民的吸引力增強，那么就可以突破行政區劃限制，將具有地域集中性的資源歸人一個資源區。如果旅游資源具有互補性，即在旅游發展過程中，地區之間的旅游資源能夠相互補給和聯系，那么就可以對這些資源進行整合，利用整合后旅游資源在數量、種類上的優勢豐富旅游活動的內容，延長旅游者旅游活動的時間，從而增強旅游整合系統內各個地區個體或要素的吸引力。

4旅游市場和產品整合

4.1旅游市場整合

區域內，旅游資源的目標市場各異，旅游市場整合就是將目標市場基本相同的旅游資源綁定在一起、共同開發，讓它們聯結成為旅游線路，整體向目標市場推出，促使目標市場中的旅游者在這些旅游景點之間流動，從而使參與整合的各個景點原有的市場范圍得以擴大。旅游市場整合需要對旅游線路進行規劃，并打破行政區域劃分對交通路線建設的限制以進行跨城市交通主干線的建設，從而使目標市場中的旅游者在城市和景區之中泊由流動，形成區域旅游大市場。

4.2旅游產品整合

部分旅游產品由于區位條件較差或者資源優勢不明顯等原因市場競爭力較弱，旅游產品的整合就是將這部分旅游資源根據精品化(關鍵在于用一條旅游線路將區域中最具有地方特色的旅游景點聯結起來、集中展示。這種方式可以打破行政區域的分割)、主題化(關鍵在于選定某個主題，根據主題在區域內選取旅游景點，然后將它們整體推出，這種方式可以給旅游者帶來一種完整的旅游體驗)等旅游產品開發理念整合起來，塑造新的市場形象，形成具有競爭力的旅游產品。

5區域旅游形象整合

旅游形象是指旅游景點、景區的旅游產品、旅游服務等在旅游者心中的綜合印象。旅游形象整合是指對旅游整合區域的自然情況、歷史內涵和風俗等重新進行考查和分析，在遠旅游形象的基礎上進行加工和提升，重新塑造一個可以代表區域特色的新的形象。

5.1整合的類型和方法

如果整合的地區之間在旅游資源的特色、旅游形象的知名度、市場份額等方面不分伯仲、很難分清哪個更占優勢，且無法進行旅游形象提升，那么在形象整合中可以將整合區域中的幾個旅游形象并列呈現給旅游者；如果整合的地區之間在旅游資源的特色、旅游形象的知名度、市場份額等方面強弱懸殊，弱勢一方很容易受到強勢一方的“形象干擾”，那么在形象整合中可以以發達地區的旅游形象為主，欠發達地區的旅游形象為輔，主輔形象互相補充、交相輝映；如果整合的地區在旅游資源的特色、旅游形象的知名度、市場份額等方面的優勢都不很明顯，那么在形象整合中可以先提取各個地區的資源特色，然后進行藝術加工創新，最后提煉出一個概念化的形象。

5.2形象的表述

可以將旅游形象提煉為一句主題口號，因為口號具有精煉、易記的特點，例如“生活著的千年古鎮——西塘”、“紅色搖籃、綠色家園、古色文化——江西”等都朗朗上口，具有很好的宣傳效果。口號的設計可以根據區域的形象定位，并加入時代特征和廣告效果。形象的表述作為一個區域的宣傳口號在一定時期內是不會改變的，但是這并不意味者旅游形象的表示是一成不變的，因為隨者時代的進步，旅游者的興趣和審美會發生變化，旅游的競爭環境也會發生變化。因此，旅游區域應該及時調整自身的定位、對旅游形象及其表述進行更新。以適應不斷變化的旅游者需求以及時代環境。