案例教學：實現課程實踐價值的基本途徑

【主題描述】

《公共關系學》是一門綜合性的應用科學，以研究現代管理中組織如何與公眾之間進行良好的雙向平等的溝通，為組織的生存和發展爭取良好的環境，以樹立組織的良好形象為宗旨，其目的是使組織在競爭中取勝。公共關系學的教學重點在于“公共”和“關系”，這個特點決定了課堂教學過程中要使用公共的事例來說明事例中各主客體之間的關系以及如何處理這些關系。《公共關系學》課程教學的主要目的在于引導學生完成“學習知識”到“實踐應用”這一過程，公共關系實踐能力的培養和提高是課程教學的根本目的，學科特點決定了案例教學在公共關系學教學中的重要性。案例教學法的使用能夠在課堂教學中營造一種身臨其境的氛圍，通過教師引導學生參與，促使學生通過案例學習、分析和討論將理論運用于實踐，以實踐強化理論的學習。

英國社會學家斯賓塞曾經說，“教育中應該盡量鼓勵個人發展的過程。應該引導兒童自己進行探討，自己去推論。給他們講的應該盡量少些，而引導他們去發現的應該盡量多些。”公共關系課程的教學目的不僅僅是促使學生掌握基本的知識和理論，更重要的是，教育學生學會分析、解決問題的方法。并在提高教學質量的基礎上，培養學生的溝通表達能力，開拓學生的視野。因此，如何科學、適當、有效、充分的發揮案例教學法的積極作用，確保公共關系學課程的教學目的得以實現，是任課教師在進行課堂教學過程中必須考慮和解決的問題。這要求任課教師在選擇案例時要注意經典性、啟發性、系統性、熱點性和典型性，并且遵循“引導為先、主體突出、尊重學生、嚴格程序”的原則。

【案例描述】

本課采用中國科學技術出版社2010年7月出版，由曹洪珍主編的《公共關系學》作為教材。在進行《第三章 公共關系的客體——公眾》的第二節“組織基本目標公眾分析”，其教學目的是掌握公眾細分的方法、不同類型的公眾在公關活動中的地位和作用。

本課的教學內容中，第二節內容屬于基本性的知識點學習，主要是要求學生掌握一些目標公眾的分類方式和類目構成。因此，案例教學法的使用能很好的突出情景性，強化學生對各類公眾的含義、特點、構成等內容的理解，有利于學生更好的掌握所學知識。

教學過程如下：

教師首先通過開放式提問的方式，帶領學生回顧了公共關系學視域中公眾的特點、分類、涵義、區別、構成、特征等理論性內容。

教師進入正式課堂教學時，首先對基本目標公眾中的員工公眾進行介紹，并進入第一個案例：“美國麥當勞公司在員工培養和任用方面的一些措施”。

接著，教師通過多媒體課件進行展示：顧客公眾是購買組織的商品或者服務的消費者，出現顧客公眾的原因是由“賣方市場”向“買方市場”的轉變。處理好與顧客公眾之間的關系具有很大的意義。

在講到媒介公眾時，教師表述：要處理好媒介公眾的關系，尤其要注意媒介公眾具有的雙重性：手段性和對象性，怎樣和媒體處理好關系是社會組織需要重視的。在第二個案例中，教師通過多媒體向學生展示：“新聞就是拉廣告，拉廣告就是騙錢的？”、“凡是有關新聞和廣告的電話一概不理”、“不予新聞界合作，無可奉告！”征求學生的意見。學生在課堂上，紛紛小聲作答。隨后，教師進行講解和點評。

在講到政府公眾時，教師特別說明：“政府公眾時政府機關及其內部工作人員，在所有組織的目標公眾中最具權威性的對象。處理好與政府公眾的關系具有很大的意義。政府的認可和支持有高度的權威性和影響力。”教師舉出第三個案例：“嵩明縣政府辦公大樓不如嵩明縣學校教學大樓”。

第四個案例中，教師例舉了某銀行招考公關策劃專員的考題進行提問：“當國家利益和銀行的利益發生沖突時，你將采取什么對策？”有同學小聲回答：“國家利益”。教師展示思考分析：“回答一：我們應該堅定的站在銀行的立場上。這樣往往會捅婁子，不能聘用。回答二：作為國家的一員，應該保護國家利益。這樣的回答只適合在政府部門工作，不能聘用。回答三：當國家利益和銀行的利益發生沖突時，我要全力化解雙方的矛盾。這樣的回答具有協調性，予以錄用。”此時，教師提醒學生在參加公關員考試時要注意協調各組織利益，不能偏向某一方面。

教師接著講到政府作為公眾和組織，既是公關的形象也要講究組織的形象時，舉出第五個例子：“該下河游泳的是市長還是環保局長？”、“昭通市維護市容市貌（政府形象）將一名盲人乞討者丟入水池”。

教師接下來進入公眾分類中的社區公眾時進行理論解說，如“社區關系也稱區域關系”等。并對另一種公眾分類“名流公眾”進行解說，舉出“浙江衛視主持周立波的名流效應使電視臺收視率提高”的例子，引起學生極大的興趣。教師再次強調，社會組織會對名流公眾產生興趣，希望借助名流公眾的知名度和美譽度提高組織的認知度，從而提高企業的效益。此時教師舉出“韋唯中斷演唱會數錢”的反面例子說明名流公眾不僅能帶來正面宣傳效果，還會帶來負面影響。

之后，教師表述公眾還包括國際公眾，教師提醒學生在公共活動中要處理好和國際公眾的關系。

最后，教師總結說，作為組織要和以上公眾處理好關系來塑造企業自己完美的形象，營造良好的整體輿論環境。

【案例分析】

教師在課堂教學過程中，嚴格按照教學要求實施教學，合理使用了多媒體等教學手段，活躍了課堂氣氛，基本達到了教學目的。

1.注意課堂教學之間的連續性

一開始上課，教師就組織學生對上節課的教學內容進行回顧。非常流暢自然的引出本節課的教學內容，很好的兼顧了上節課和本節課的連續和延伸。

2.注意教學案例的豐富性

教師在課堂教學過程中，使用了包括：正面案例（嵩明縣政府辦公大樓差于嵩明縣學校用房）、反面案例（韋唯中斷演唱會數錢）、熱點案例（網友付費20萬請環保局長下河游泳）、經典案例（浙江衛視主持周立波的名流效應使電視臺收視率提高）等類型的案例，案例數量充盈，案例涵蓋面廣。

3.注意負面案例的正面引導

在教育教學過程中重視正面的引導和教育更勝于負面信息。任課教師在教學中意識到這一點，在每一個負面案例的學習和討論之后，都會提出解決的辦法和建議，引導同學們思考如何避免類似負面案例的出現。如在總結“某地將乞討者丟入水池中”的案例時，任課教師就在闡述完政府“危機公關”的一些做法后，提出解決的合理化建議，引導學生了解在今后的工作中要樹立怎樣的“服務意識”。

4.活躍了課堂氣氛

整堂教學過程輕松，學生在老師的組織引導下借助所學理論對案例進行分析、討論，暢所欲言，提出自己的見解。學生對課程的接受程度普遍較高。

但是，教師在教學過程中，也存在一些不足應加以改進：

1、留給學生討論和分析的時間不足。

有學者在案例教學法實施過程中提出“2/8”理論，即，案例教學中教師只需使用20%的時間來講述案例，剩余的80%的時間都應該給學生充分的分析、討論。在本課教學中，任課教師在給出案例后，只給學生留了很短的思考時間，在學生未充分思考之后就給出參考答案，使得學生們并沒有得到充分的鍛煉，學生學到的理論沒有得到充分的鍛煉和驗證，影響了案例教學法的效果。

2、教師對案例背景的闡述不夠。

盡量清晰明確的闡述能夠為學生創設一個更為明確、具體的情景，有利于培養學生在分析和解決問題時明確它的目標性和針對性。遺憾的是，教師在任課過程中沒有充分的注意到這一點，有的案例只有大約1-2分鐘的陳述時間，學生對案例背景的把握不準確，導致學生提出的問題解決方法大多缺乏針對性和科學性，實踐效果不盡如人意。

3、選用案例時要精挑細選。

選擇好的案例對于開展案例教學意義重大，好案例既要具有實際價值，也要符合討論學習的目的。案例挑選要注意時效性、典型性、真實性、目的性，即所選擇的案例應該是近期發生的、有典型意義的、能體現明確教學目的的案例。教師分別選用了1996年韋唯“橫店風波”和1996年劉曉慶“偷逃稅”兩個案例來說明名流公眾的公共影響，時間略于久遠，現實意義不足。

科學合理的使用案例教學法進行教學，是實現《公共關系學》課程實踐價值的基本途徑，不僅提高了課堂教學效果，而且能提起學生的學習興趣，培養學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，培養出知識深厚、能力突出的綜合型人才。

【參考文獻】

[1]包秀華.公共關系學課程案例教學的思考.內蒙古財經學院學報（綜合版）.2009（3），43-46.

[2]孟陽.對公共關系案例教學的幾點思考.高教前沿.2009（4），95.

[3]羅奕.案例法在《公共關系學》教學中的應用.恩施職業技術學院學報（綜合版）.2012（2），11-13.

（作者單位：云南師范大學文理學院）