視屏合一 優(yōu)酷土豆多屏營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)

多屏互動(dòng)的世界來(lái)了，由以前集中在雙屏（電視、電腦）到三屏（電視、電腦、平板電腦）、四屏（電視、電腦、平板電腦、手機(jī)），再到戶外大屏也被納入。

更大屏幕的智能手機(jī)、家用平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視不斷推出，智能手表、谷歌眼鏡、車載屏幕出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活里。《失控》作者、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利認(rèn)為，在多屏?xí)r代，屏幕構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。屏幕無(wú)處不在，相互依靠。社交媒體與主流媒體相互依賴，沒(méi)有獨(dú)立存在的媒體。媒體的發(fā)展正朝著混合式方向發(fā)展。

2013年，中國(guó)超越美國(guó)，成為世界第一的智能手機(jī)大國(guó)。而移動(dòng)端也已經(jīng)成為第一大互聯(lián)網(wǎng)入口，CNNIC的數(shù)據(jù)表明，75%的人會(huì)通過(guò)移動(dòng)端上網(wǎng)。當(dāng)手機(jī)、平板、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視四類產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，它們才發(fā)揮出真正的效力。在四類產(chǎn)品中，盡管用戶每次在智能手機(jī)上面的注意力最短，但卻成為了開啟在線活動(dòng)最常用的入口。

“在線視頻一般是在電腦上觀看，這是較為普遍的模式。隨著時(shí)間的推移，電視、電腦、移動(dòng)設(shè)備的融合將會(huì)進(jìn)一步將在線視頻的定義復(fù)雜化”，YouTube上點(diǎn)擊率最高的喜劇演員之一、營(yíng)銷專家凱文·納爾蒂在他的著作《視頻營(yíng)銷》的開篇這樣寫道，“或許最終這個(gè)術(shù)語(yǔ)也會(huì)變得陳舊和過(guò)時(shí)。”

手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備的普及，已經(jīng)帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。快節(jié)奏的生活改變了人們的閱讀、瀏覽習(xí)慣，獲取視頻內(nèi)容不再局限于TV和PC端。通過(guò)觀看視頻獲取信息，從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣便捷，TV、PC、Pad、手機(jī)隨處可得。幾個(gè)屏之間，沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分，屏幕之間是一種聯(lián)動(dòng)的關(guān)系。在6月27日的優(yōu)酷土豆集團(tuán)多屏戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘這樣分享道：“2012年至2013年，優(yōu)酷土豆來(lái)自移動(dòng)終端的流量增長(zhǎng)幅度十分驚人，優(yōu)酷移動(dòng)端日視頻播放量（VV）繼2013年初超過(guò)1個(gè)億后，近日已突破2個(gè)億，六個(gè)月增長(zhǎng)率達(dá)100%。五六億的網(wǎng)民已經(jīng)進(jìn)入多屏?xí)r代，75%的網(wǎng)民會(huì)使用多個(gè)屏幕觀看視頻，60%的人會(huì)在同一天內(nèi)使用多屏觀看視頻。”

在這樣的大環(huán)境下，網(wǎng)民觀看視頻的行為有哪些改變？其背后隱藏著怎樣的趨勢(shì)洞察？品牌又該如何展開多屏營(yíng)銷？

聯(lián)動(dòng)——技術(shù)暢想未來(lái)

視頻用戶的行為，不管是觀看終端、地點(diǎn)、方式、軌跡，在2012年到2013年中都有著尤為明顯的改變。隨之而來(lái)的，是跨屏、多屏技術(shù)和應(yīng)用的創(chuàng)新熱潮。

在6月27日上海“視·屏合一——優(yōu)酷土豆多屏戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上有這樣一個(gè)小插曲，簽到時(shí)不少觀眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了優(yōu)酷拍客的“手勢(shì)拍攝”，通過(guò)伸手、握拳拍攝了自己的視頻。在發(fā)布活動(dòng)的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，不同于以往“抓鬮”型的抽簽方式，優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)就是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)手勢(shì)抓拍的視頻編號(hào)和拍客客戶端“紙飛機(jī)”功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的良好互動(dòng)。

移動(dòng)終端的創(chuàng)新技術(shù)，正在改變著每個(gè)人的生活。

這樣的場(chǎng)景也許你并不陌生：你正在家里用電腦看熱播電視劇，等一下就要出門，可是電視劇還沒(méi)看完，你會(huì)拿出手機(jī)，找到劇集緩存下載到手機(jī)中，路上接著看。相似的，還有電腦換成平板電腦、手機(jī)換成平板電腦等其他的組合方式，總之只要是你喜歡的劇集或節(jié)目，就不放過(guò)任何碎片時(shí)間和場(chǎng)景，繼續(xù)看。或者你在慵懶的周末午后，一邊用平板電腦看最新的綜藝節(jié)目，一邊不忘在微信上和好友討論吐槽。

多屏?xí)r代的用戶使用習(xí)慣在時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容上均出現(xiàn)巨大變化。在時(shí)間上，用戶觀看視頻的高峰時(shí)段，從傳統(tǒng)PC時(shí)代集中在晚間擴(kuò)充至全天；在地點(diǎn)上，用戶習(xí)慣在不同空間使用不同屏幕觀看視頻，在晚間時(shí)候更呈現(xiàn)多屏同時(shí)觀看的聯(lián)動(dòng)行為；視頻的觀看場(chǎng)景也從PC時(shí)代集中在辦公室、家里，擴(kuò)充至室外、交通工具、休閑場(chǎng)所等多個(gè)空間，使用的設(shè)備則遍及PC、平板、手機(jī)和智能電視在內(nèi)容上，用戶在不同屏幕產(chǎn)生了不同的需求和習(xí)慣，屏幕分工更加細(xì)化。總體來(lái)看，多屏?xí)r代使用戶的碎片時(shí)間得到了充分利用，觀看時(shí)長(zhǎng)得到充分增長(zhǎng)，同時(shí)UGC內(nèi)容的上傳和分享也變得更加便捷和普及。

場(chǎng)景切換 觀看行為多樣化

“消費(fèi)者的一天，已經(jīng)不見得是24小時(shí)，而可能有48小時(shí)”，安吉斯媒體集團(tuán)中國(guó)區(qū)數(shù)字投資管理執(zhí)行副總裁陳良怡，在接受《成功營(yíng)銷》記者專訪時(shí)表示，尤其是在近一兩年間，消費(fèi)者行為變化有著明顯特點(diǎn)，他們一天在同時(shí)使用多個(gè)屏幕，這種組合可能是電腦和手機(jī)，或者電視、平板電腦和手機(jī)。隨著視頻媒體和社交媒體進(jìn)一步演化，帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生“一心多用”的行為習(xí)慣。

MMA 中國(guó)聯(lián)合主席、群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪，在發(fā)布會(huì)分享了一個(gè)有趣的研究結(jié)果：59%的人曾經(jīng)用手機(jī)跟另一半分手。60%的人愿意放棄一個(gè)月的性生活來(lái)?yè)Q取一周的手機(jī)，女性占66%，男性只占53%；73%的人早上不是被鬧鐘而是被手機(jī)叫醒。95%的人睡覺(jué)前都在用手機(jī)。用戶的觀看習(xí)慣直接反映在流量數(shù)據(jù)上，《甄嬛傳》10%的流量來(lái)自于移動(dòng)端，到《中國(guó)好聲音》的時(shí)代16%流量來(lái)自于移動(dòng)端，《我是歌手》33%的流量來(lái)自于移動(dòng)端。

根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的《網(wǎng)絡(luò)視頻跨屏用戶行為研究》報(bào)告顯示，多終端擊碎了視頻行為的“獨(dú)占性”。視頻的跨屏行為不再是電腦的單獨(dú)任務(wù)，場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換成為視頻終端切換的最主要原因，而手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端則扮演了連接視頻場(chǎng)景切換的角色。

用戶習(xí)慣不同場(chǎng)景下繼續(xù)觀看視頻的行為，決定了視頻產(chǎn)品的不斷進(jìn)化。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席技術(shù)官姚鍵在發(fā)布會(huì)上介紹，優(yōu)酷土豆集團(tuán)率先針對(duì)產(chǎn)品的多屏體驗(yàn)進(jìn)行了研發(fā)升級(jí)——不僅發(fā)布了優(yōu)酷、土豆以及拍客App適用于多屏的全新版本，同時(shí)還發(fā)布了優(yōu)酷全新“多屏化”的網(wǎng)站頁(yè)面，率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容和營(yíng)銷貫通的“多屏合一”，并在業(yè)內(nèi)第一次徹底打通底層架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)屏之間風(fēng)格、內(nèi)容及交互的一致性體驗(yàn)，使相同的內(nèi)容可以滿足多屏幕主流收視需求。

最常見的“繼續(xù)看”方式就是登錄優(yōu)酷，注冊(cè)成為優(yōu)酷的用戶，在云記錄功能的幫助下，即時(shí)同步上傳自己的觀看記錄，實(shí)現(xiàn)跨多平臺(tái)、多終端的斷點(diǎn)繼續(xù)觀看。

云記錄技術(shù)的優(yōu)酷“個(gè)人中心”，在“繼續(xù)觀看”功能之外，還增加了更人性化的推薦、提醒功能，推送用戶可能感興趣的視頻，提醒用戶之前觀看過(guò)的每個(gè)視頻的更新情況。

視頻穿越了！跨屏新玩法

智能移動(dòng)終端本身的特性，決定了“掃一掃”“聽一聽”“穿越”等新鮮跨屏技術(shù)實(shí)施的可能。

以優(yōu)酷土豆為例，用戶在PC端觀看視頻時(shí)，點(diǎn)擊播放器下方“用手機(jī)看”按鈕，同時(shí)打開優(yōu)酷App客戶端的掃一掃功能，掃描PC端播放器下方的二維碼，App客戶端即可從點(diǎn)擊“用手機(jī)看”當(dāng)前的視頻節(jié)點(diǎn)繼續(xù)觀看同一視頻，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫跨屏對(duì)接。

“碰一碰”視頻就穿越，這個(gè)功能是土豆網(wǎng)在跨屏方面的新嘗試。用戶在觀看土豆網(wǎng)視頻時(shí)，點(diǎn)擊播放器右側(cè)的穿越按鈕，選擇“碰撞穿越”，同時(shí)打開移動(dòng)終端瀏覽器并輸入yun.tudou.com后，用移動(dòng)終端輕擊電腦鍵盤的空格鍵，即可完成神奇穿越。“短碼穿越”功能也類似，用戶在土豆網(wǎng)觀看視頻時(shí)，同樣點(diǎn)擊穿越按鈕，選擇“短碼穿越”，打開移動(dòng)終端瀏覽器輸入，點(diǎn)擊短碼穿越輸入視頻對(duì)應(yīng)的短碼，也可完成穿越。

姚鍵還在現(xiàn)場(chǎng)演示了“聽一聽”功能，用移動(dòng)終端話筒對(duì)準(zhǔn)PC揚(yáng)聲器，錄音開始數(shù)秒后，優(yōu)酷App客戶端即可自動(dòng)識(shí)別當(dāng)前視頻，點(diǎn)擊進(jìn)行播放，即可實(shí)現(xiàn)視頻的跨屏體驗(yàn)。

自創(chuàng)內(nèi)容也要多屏化

視頻已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.5億，滲透率高達(dá)65.1%。

屏幕數(shù)量越來(lái)越多，由以前集中在雙屏（電視、電腦）到三屏（電視、電腦、平板電腦）、四屏（電視、電腦、平板電腦、手機(jī)），再到戶外大屏也被納入多屏世界。陳良怡認(rèn)為，屏幕多推動(dòng)著廣告主的思考，針對(duì)消費(fèi)者不同的行為，應(yīng)該怎樣細(xì)致地運(yùn)用各個(gè)屏幕的特點(diǎn)。而在內(nèi)容整合方面，多元相互輸出成為趨勢(shì)。在多屏?xí)r代到來(lái)之前，視頻媒體上很多的內(nèi)容都來(lái)自于電視，而現(xiàn)在更多視頻媒體將內(nèi)容反向輸出給電視，同時(shí)間，視頻用戶既是創(chuàng)造者也是影響者，由消費(fèi)者創(chuàng)造的UGC內(nèi)容的品質(zhì)也在日益提升當(dāng)中，也進(jìn)一步拓展了與品牌結(jié)合的潛在成長(zhǎng)空間。

每一種新的媒體形式都能造就一批新的明星，電影的出現(xiàn)造就了查理·卓別林，互聯(lián)網(wǎng)視頻的出現(xiàn)也同樣造就了賈斯汀·比伯等出身YouTube然后紅遍全球的青少年偶像。

網(wǎng)民不僅觀看視頻，同時(shí)也創(chuàng)造視頻。土豆上“吐槽幫”、“惡搞向”的原創(chuàng)小短片，優(yōu)酷上“我在現(xiàn)場(chǎng)”、“生活秀場(chǎng)”的紀(jì)實(shí)、溫馨影像，素材全部來(lái)自于網(wǎng)民的生活熱點(diǎn)，話題也是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)討論度最高的，因此也更能引起共鳴。

一方面，憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感及對(duì)于觀眾需求的深刻洞察，優(yōu)酷出品為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)量身打造MINI劇。MINI劇為優(yōu)酷首創(chuàng)的全新劇集模式，通常時(shí)長(zhǎng)為5分鐘，然而麻雀雖小五臟俱全，故事、情節(jié)、笑料、包袱一個(gè)都不少，充分利用碎片化時(shí)間，便于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)客戶端觀看和即時(shí)分享。作為優(yōu)酷出品主推的項(xiàng)目之一，《泡芙小姐》率先成為了優(yōu)酷出品試水移動(dòng)端的先鋒部隊(duì)。

另一方面，手機(jī)、平板電腦普及，優(yōu)酷拍客等即拍即傳的App，為成就互聯(lián)網(wǎng)明星奠定了工具基礎(chǔ)。優(yōu)酷拍客利用手機(jī)前鏡頭優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了“手勢(shì)拍攝”，用戶在手機(jī)鏡頭前做個(gè)伸掌或握拳的簡(jiǎn)單手勢(shì)，就能不使用快門，僅用手勢(shì)控制開始或結(jié)束拍攝視頻。在拍攝前后，用戶還可以選擇優(yōu)化濾鏡、調(diào)性及色彩等。拍攝完成后，按照自己的個(gè)性添加音樂(lè)、字幕、旁白及合成多段視頻。好友轉(zhuǎn)發(fā)文字顯示功能也讓用戶在第一時(shí)間了解上傳視頻的轉(zhuǎn)發(fā)情況，增強(qiáng)了互動(dòng)的即時(shí)性，為用戶提供了更為豐富的視頻社交體驗(yàn)。

新的技術(shù)產(chǎn)生的新應(yīng)用，帶來(lái)更有趣的人與各個(gè)屏幕的互動(dòng)方式，和更廣闊的多屏生活想象空間，由此也將衍生出更多與品牌營(yíng)銷相關(guān)的多屏、跨屏創(chuàng)意。

多屏、跨屏創(chuàng)意整合營(yíng)銷，應(yīng)用于視頻的硬廣投放、內(nèi)容合作和互動(dòng)合作中，為品牌帶來(lái)更多樣化的溝通和互動(dòng)。

新技術(shù)、新應(yīng)用、新創(chuàng)意被逐漸應(yīng)用在品牌的視頻跨屏整合營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，在屏與屏之間無(wú)縫自如切換，利用不同屏幕的傳播特性，將品牌信息滲透在消費(fèi)者生活的方方面面，與消費(fèi)者進(jìn)行更多樣化的互動(dòng)和溝通。對(duì)廣告主和視頻網(wǎng)站來(lái)講，占領(lǐng)品牌傳播的制高點(diǎn)，針對(duì)視頻營(yíng)銷三大主要形式硬廣投放、內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，都需要具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

品牌傳播制高點(diǎn)

優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘認(rèn)為，當(dāng)下的品牌傳播和內(nèi)容傳播主要建立在三個(gè)制高點(diǎn)上，分別是電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和SNS。同時(shí)，這三大制高點(diǎn)對(duì)應(yīng)著三大指標(biāo)，即電視收視率、

網(wǎng)絡(luò)播放量和二次傳播度。傳播應(yīng)立足這三大制高點(diǎn)，才能保證推廣的廣度、深度和力度。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)視頻和SNS的加入，在5億多網(wǎng)民中就沒(méi)有影響力。

網(wǎng)絡(luò)視頻與SNS的結(jié)合更為天然和密切，更容易打通并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。古永鏘還指出，優(yōu)酷土豆的用戶互動(dòng)性更強(qiáng)、更具分享精神，是SNS傳播的起點(diǎn)，能夠通過(guò)各種線上線下渠道，影響到更廣范圍的人群，這將有效擴(kuò)大品牌傳播的覆蓋廣度和精準(zhǔn)度。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)表示，不管是從品牌影響力、內(nèi)容全面性，多屏聯(lián)動(dòng)還是分享傳播來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷土豆在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，廣告主應(yīng)該運(yùn)用多屏進(jìn)行投放，而不是把移動(dòng)端和PC端割裂來(lái)看待。移動(dòng)終端由于其便攜性和交互性，用戶觀看視頻的時(shí)間、地點(diǎn)、情境更接近其消費(fèi)行為。多屏營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播在PC、手機(jī)、平板和互聯(lián)網(wǎng)電視之間的無(wú)縫聯(lián)接，為品牌進(jìn)行定向、互動(dòng)營(yíng)銷提供了更多的可能。在多屏條件下，硬廣投放、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷這三大視頻營(yíng)銷模式的價(jià)值也能得到充分延伸和擴(kuò)大。

硬廣投放 多屏環(huán)時(shí)

多終端時(shí)代的到來(lái)，使視頻產(chǎn)品的延伸能力增強(qiáng)，如“正在看”、云計(jì)算等手段，帶來(lái)多屏?xí)r代人性化、智能化的個(gè)性化的體驗(yàn)，不僅知道用戶現(xiàn)在看什么而且通過(guò)“更新”提醒及建議用戶接下來(lái)看什么。

在App Store的總排行榜上，截至2013年6月，優(yōu)酷移動(dòng)客戶端在中國(guó)區(qū)排名前十，是視頻類應(yīng)用之首，但古永鏘認(rèn)為多屏營(yíng)銷才剛剛開始，還大有潛力可挖。

在硬廣投放層面，圍繞核心的貼片廣告，優(yōu)酷土豆追求有效曝光和真實(shí)點(diǎn)擊，成為首家在移動(dòng)端全面支持MillwardBrown品牌廣告效果調(diào)研的視頻平臺(tái)。此外，優(yōu)酷土豆還推出了開機(jī)畫面、互動(dòng)暫停、Overlay等創(chuàng)新廣告形式，以及基于“時(shí)段”概念的Big Day和“多屏環(huán)時(shí)套裝”，多樣化的創(chuàng)意形式、精準(zhǔn)的投放機(jī)制。

在打通PC、手機(jī)、平板三個(gè)終端，屏幕自動(dòng)適配不同尺寸和分辨率的行業(yè)技術(shù)趨勢(shì)之下，視頻營(yíng)銷的貼片廣告追求更有效的點(diǎn)擊和外鏈到廣告新窗口。在視頻暫停界面，人機(jī)交互的體驗(yàn)?zāi)軌騻鬟f更多品牌信息。從優(yōu)酷土豆最新發(fā)布的移動(dòng)貼片廣告定投策略來(lái)看，已經(jīng)開發(fā)出不同終端開機(jī)畫面的第一時(shí)間、第一認(rèn)知，創(chuàng)新體驗(yàn)的行業(yè)定制Overlay，全UV覆蓋、打造品牌專屬營(yíng)銷Big Day，以及多屏覆蓋黃金時(shí)段組合等多個(gè)創(chuàng)新跨屏廣告產(chǎn)品。

據(jù)董亞衛(wèi)介紹，目前已有Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大眾等各行業(yè)多家廣告主，在優(yōu)酷土豆進(jìn)行規(guī)模化的跨屏硬廣投放。

深度內(nèi)容 原生輸出

陳良怡表示，視頻廣告在年輕與女性族群中的效益特別突出，對(duì)于各個(gè)不同目標(biāo)族群，視頻媒體剛開始的角色是以補(bǔ)充電視為主，但隨著消費(fèi)者使用習(xí)慣的改變，開始有一些品牌漸漸以視頻廣告作為主要的展示形式。這種轉(zhuǎn)變的原因，一是視頻整體環(huán)境和內(nèi)容的成熟，在過(guò)去的一兩年間，視頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化資本在購(gòu)買劇目、自創(chuàng)內(nèi)容方面的整合創(chuàng)新，形成最吸引消費(fèi)者的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。另一方面，智能手機(jī)和平板電腦等帶動(dòng)了消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變以及各屏幕的一體化發(fā)展，隨著這樣的趨勢(shì)發(fā)展，廣告主營(yíng)銷策略也會(huì)隨不同媒體占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間段來(lái)做相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

在多屏?xí)r代，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)將催生原創(chuàng)于互聯(lián)網(wǎng)的影視內(nèi)容的融合和互動(dòng)。古永鏘認(rèn)為，以往這種互動(dòng)都是單向的，現(xiàn)在則是包含互聯(lián)網(wǎng)元素的外輸，尤其是UGC平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)不是原材料，而到了成品內(nèi)容的輸出及互動(dòng)的階段。

視頻平臺(tái)以生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的原生視頻內(nèi)容，來(lái)提供更深度的營(yíng)銷服務(wù)。主要形式有品牌理念的核心內(nèi)容用熱點(diǎn)跨屏、多屏追投的形式展現(xiàn)；為品牌建立氣質(zhì)相符的主題季，借勢(shì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度營(yíng)銷；以及打造包裝精美的視頻交互雜志。

在內(nèi)容營(yíng)銷層面，優(yōu)酷土豆依托平臺(tái)內(nèi)容資源，將企業(yè)需求與內(nèi)容主題完美融合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)與深度推廣；針對(duì)熱門的大劇和超級(jí)綜藝資源，多家廣告主選擇進(jìn)行“熱點(diǎn)資源，多屏追投”。“午后奶茶”同時(shí)在PC、平板和手機(jī)端對(duì)《中國(guó)最強(qiáng)音》進(jìn)行跨屏投放，蒙牛冠名《優(yōu)酷全娛樂(lè)》，真維斯冠名《土豆最音樂(lè)》，也都選擇了多屏投放的方式進(jìn)行品牌推廣。MillwardBrown的調(diào)研結(jié)果顯示，美即面膜在優(yōu)酷土豆平臺(tái)跨屏投放《中國(guó)夢(mèng)之聲》，全面提升了其廣告認(rèn)知、品牌喜好度和購(gòu)買意向。此外，互動(dòng)廣告產(chǎn)品“視頻期刊”還能為用戶帶來(lái)更精彩的品牌互動(dòng)體驗(yàn)。

互動(dòng)營(yíng)銷 多樣整合

由于每個(gè)屏幕大小不同，承載的技術(shù)不同，根據(jù)品牌傳播中的目的性不同，各屏幕所扮演的角色也隨之不同。舉例來(lái)說(shuō)，電視雖然比較偏單向傳播，但在傳遞品牌信息上仍扮演著重要角色，而手機(jī)屏幕雖小，但由于具有隨時(shí)隨地的移動(dòng)性，跟各屏幕配合度更高，也因此在與其它屏幕的搭配上最占優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)終端由于其便攜性和交互性，用戶觀看視頻的時(shí)間、地點(diǎn)、情境更接近其消費(fèi)行為。多屏營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播在PC、手機(jī)、平板和互聯(lián)網(wǎng)電視之間的無(wú)縫聯(lián)接，為品牌進(jìn)行定向、互動(dòng)營(yíng)銷提供了更多的可能。如電視播放品牌廣告，消費(fèi)者可以使用手機(jī)馬上參與互動(dòng)、下載優(yōu)惠券等，把品牌展示轉(zhuǎn)化為更多實(shí)際行動(dòng)。在品牌傳播的內(nèi)容層面，將電視、PC、手機(jī)等移動(dòng)終端及戶外媒體結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成更大的跨屏環(huán)。

在活動(dòng)營(yíng)銷層面，優(yōu)酷土豆強(qiáng)調(diào)基于用戶洞察，配合多樣化互動(dòng)功能與工具，實(shí)現(xiàn)用戶跨屏全互動(dòng)。董亞衛(wèi)認(rèn)為，多個(gè)屏幕對(duì)用戶不同場(chǎng)景和碎片時(shí)間進(jìn)行全覆蓋，尤其是智能手機(jī)的普及，使得用戶實(shí)時(shí)觀看，上傳和分享視頻越來(lái)越簡(jiǎn)單方便。這也為品牌更好地與消費(fèi)者進(jìn)行線上線下互動(dòng)提供了便利。百事“回家季”及卡夫“奧利奧扭開親子一刻”等活動(dòng)，就先后通過(guò)拍客客戶端進(jìn)行海量的視頻征集活動(dòng)，并配合手機(jī)端進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

對(duì)于多屏?xí)r代，品牌的三大視頻營(yíng)銷模式，董亞衛(wèi)總結(jié)道：“多屏?xí)r代已經(jīng)到來(lái)，人群覆蓋的延伸擴(kuò)大了品牌傳播的規(guī)模；時(shí)間覆蓋的延伸為品牌創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)；傳播的延伸則讓品牌信息得以更為方便和快捷地被傳遞。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，多屏營(yíng)銷勢(shì)在必行，視頻營(yíng)銷也將由此進(jìn)入一個(gè)全新的階段。”

監(jiān)測(cè)——呼喚行業(yè)推動(dòng)

視頻和其他領(lǐng)域應(yīng)用相比有其特殊性，用戶更多的是在多個(gè)屏幕間不停轉(zhuǎn)換，而非直接遷移，這決定了用戶的觀看行為數(shù)據(jù)依然是衡量視頻網(wǎng)站的核心標(biāo)準(zhǔn)。

移動(dòng)視頻營(yíng)銷的逐步商業(yè)化，推動(dòng)了視頻網(wǎng)站的多元化發(fā)展，但作為新生的廣告形態(tài)，廣告主難免也會(huì)心生疑慮，在移動(dòng)端怎樣評(píng)估廣告投放效果？

在“視·屏合一——優(yōu)酷土豆多屏戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶向與會(huì)者分享了多屏視頻數(shù)據(jù)分析和研究的最新成果。楊偉慶認(rèn)為，和PC視頻流量監(jiān)測(cè)一樣，應(yīng)該用視頻播放量（VV）、用戶覆蓋數(shù)（UV）、視頻觀看時(shí)長(zhǎng)（TS）這三大直接反映用戶活躍度的指標(biāo)而非裝機(jī)量來(lái)界定多屏?xí)r代視頻網(wǎng)站及應(yīng)用的市場(chǎng)規(guī)模。“移動(dòng)端尤其是手機(jī)端已經(jīng)成為主流視頻屏幕之一。預(yù)計(jì)到2015年，手機(jī)端的視頻用戶規(guī)模將與PC端相當(dāng)。”楊偉慶表示：“另一方面，視頻和其他領(lǐng)域應(yīng)用相比又有其特殊性，用戶更多的是在多個(gè)屏幕間不停轉(zhuǎn)換，而非直接遷移。這決定了用戶的觀看行為數(shù)據(jù)依然是衡量視頻網(wǎng)站的核心標(biāo)準(zhǔn)。”

移動(dòng)視頻的加速發(fā)展，使年輕受眾的時(shí)間從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移到平板電腦、手機(jī)等終端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻網(wǎng)站有30%～40%的流量來(lái)自移動(dòng)終端。對(duì)視頻媒體而言，最大挑戰(zhàn)就是移動(dòng)流量很大但廣告效益評(píng)估目前尚不成熟，如何盡快建立移動(dòng)端的行業(yè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是一件刻不容緩的事。董亞衛(wèi)介紹說(shuō)，在2013年，優(yōu)酷土豆與安吉斯、Millward Brown等代理公司和調(diào)研公司一同組建了視頻移動(dòng)端的樣本庫(kù)，希望在觀察行業(yè)趨勢(shì)的同時(shí)，幫助廣告主明確廣告觸及的目標(biāo)對(duì)象及傳播效益。對(duì)廣告主而言，他們對(duì)跨屏營(yíng)銷有興趣且樂(lè)觀其成，目前的最大疑慮不是Why，而是How，因此建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能夠幫助廣告主評(píng)估傳播效益，更進(jìn)一步提升品牌的知名度、偏好度，帶動(dòng)消費(fèi)量，實(shí)現(xiàn)跨屏營(yíng)銷的真正價(jià)值。

移動(dòng)端用戶和應(yīng)用發(fā)展迅猛，但市場(chǎng)上目前也存在內(nèi)容版權(quán)混亂、數(shù)據(jù)造假容易、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一等問(wèn)題。如何建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是業(yè)界共同關(guān)心的話題。

陳建豪在其“多屏價(jià)值，共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的主題演講中表示：“多屏營(yíng)銷只有建立在健全的第三方監(jiān)測(cè)評(píng)估體系上，才能充分實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。MMA聯(lián)手第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、代理公司、

領(lǐng)先視頻媒體，共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)使用SDK進(jìn)行移動(dòng)端視頻廣告監(jiān)測(cè)，并圍繞移動(dòng)視頻廣告建立相應(yīng)的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，充分挖掘移動(dòng)平臺(tái)的視頻營(yíng)銷價(jià)值。”

視頻平臺(tái)也在加強(qiáng)自身的移動(dòng)視頻廣告監(jiān)測(cè)力度，在優(yōu)酷土豆集團(tuán)的多屏戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，優(yōu)酷土豆強(qiáng)調(diào)將與多家權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)合作，全面支持Millward Brown品牌廣告效果調(diào)研，推出移動(dòng)視頻用戶廣告觀看行為專項(xiàng)研究、移動(dòng)視頻廣告效果研究及移動(dòng)視頻廣告SDK監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。

趨勢(shì)——多屏生態(tài)即將到來(lái)

專訪優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)

多屏?xí)r代的到來(lái)讓用戶的多屏生態(tài)不僅要求營(yíng)銷服務(wù)能夠提升更全面的傳播力，同樣也改變著整個(gè)視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)于各屏幕之間的內(nèi)容、營(yíng)銷及互動(dòng)，都有著全新的要求。

社交化視頻、人與屏幕的交互，視頻消費(fèi)者對(duì)跨屏、不同終端在多屏行為中的角色有著新的要求。消費(fèi)者主權(quán)的崛起，使得滿足消費(fèi)者需求，成為了多屏?xí)r代營(yíng)銷的根本基礎(chǔ)。回顧過(guò)去7年的在線視頻生活，多屏?xí)r代的到來(lái)讓用戶的收視體驗(yàn)、觀看習(xí)慣甚至是生活都發(fā)生了深刻的變化，優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)在接受《成功營(yíng)銷》記者專訪時(shí)，用一句話描述這個(gè)變化“你看到世界 世界看到你”。從單屏到多屏，從優(yōu)酷移動(dòng)客戶端日播放量超2億，到預(yù)測(cè)兩年后，將有5億-6億人同時(shí)使用PC、手機(jī)、平板觀看視頻，視頻生態(tài)圈也將有根本的轉(zhuǎn)變。據(jù)TomiAhonen調(diào)研報(bào)告顯示，普通人平均每天會(huì)看手機(jī)150次，這相當(dāng)于每個(gè)人在醒著的時(shí)間里，每6.5分鐘就會(huì)看一次手機(jī)。

傳播力更重要

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)表現(xiàn)出成熟的跡象，尤其是在廣告精準(zhǔn)度逐步改善的情況下，商業(yè)化進(jìn)度正在加快。智能手機(jī)和平板電腦的快速普及，以及用戶使用量的加大，催生了碎片化的數(shù)字媒體格局。典型的消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)將媒體消費(fèi)時(shí)間分配到諸多屏幕上。

董亞衛(wèi)認(rèn)為，2013年將成為數(shù)字行業(yè)和視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵一年，因?yàn)闊o(wú)處不在的數(shù)字平臺(tái)將為營(yíng)銷人員提供無(wú)窮的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者展開聯(lián)系和互動(dòng)。憑借智能手機(jī)和平板電腦的普及，以及各種媒體形式的數(shù)字化屬性的加強(qiáng)，市場(chǎng)顯然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了根本的進(jìn)化。要適應(yīng)這種不斷變化的格局，就需要全面理解數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)未來(lái)一年的關(guān)鍵趨勢(shì)、根本動(dòng)因以及各種新機(jī)遇。

在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore發(fā)布的《2013聚焦美國(guó)數(shù)字未來(lái)》（2013 U.S. Digital Future in Focus）報(bào)告中，有“智能手機(jī)和平板電腦在多平臺(tái)數(shù)字媒體領(lǐng)域開疆辟土”的結(jié)論。

而在中國(guó)，CNNIC數(shù)據(jù)顯示2012年網(wǎng)絡(luò)視頻是網(wǎng)民上網(wǎng)花費(fèi)時(shí)間最多的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。中國(guó)每個(gè)網(wǎng)民每天觀看視頻27分鐘。艾瑞數(shù)據(jù)表明，2012年中國(guó)在線視頻廣告規(guī)模超過(guò)60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字將分別達(dá)到127億元、162億元和250億元，其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主流媒體類別。

多屏?xí)r代，網(wǎng)民花在不同屏幕視頻上的時(shí)間增加，傳統(tǒng)的品牌傳播也必須適應(yīng)這種變化，單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥粱?dòng)是趨勢(shì)和必然。而在此基礎(chǔ)上，提升傳播力就變得尤為重要。

MediaCom的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶與移動(dòng)廣告進(jìn)行互動(dòng)30秒后，購(gòu)買的可能性增加6個(gè)百分點(diǎn)。如果用戶與移動(dòng)廣告的互動(dòng)時(shí)間達(dá)到90秒，購(gòu)買的可能性將增加20個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，董亞衛(wèi)強(qiáng)調(diào)，廣告主應(yīng)該運(yùn)用多屏進(jìn)行投放，而不是把移動(dòng)端和PC端割裂來(lái)看。在多屏條件下，硬廣投放、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷這三大視頻營(yíng)銷模式的價(jià)值也能得到充分延伸和擴(kuò)大。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，多屏營(yíng)銷勢(shì)在必行，視頻營(yíng)銷將進(jìn)入全新的階段。

建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

董亞衛(wèi)認(rèn)為，從在線視頻的覆蓋來(lái)講，廣告主希望視頻營(yíng)銷帶來(lái)的不僅是涵蓋了用戶主流視頻消費(fèi)時(shí)間和碎片時(shí)間的延伸，同時(shí)也需要通過(guò)不同屏幕之間形成傳播的延伸，因此多屏互動(dòng)營(yíng)銷必須要更有傳播價(jià)值，多屏的視頻行業(yè)也應(yīng)該有一套新的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。就優(yōu)酷土豆平臺(tái)而言，把握用戶行為，在各種終端屏幕上讓用戶可以享受一致的長(zhǎng)短視頻服務(wù)，首先要確保各終端上的內(nèi)容足夠全面，多屏體驗(yàn)、切換順暢，在用戶心中形成優(yōu)酷土豆領(lǐng)先的品牌形象。董亞衛(wèi)說(shuō)，現(xiàn)在App Store 以及安卓市場(chǎng)中，優(yōu)酷移動(dòng)端都保持著下載排行第一名的成績(jī)，通過(guò)優(yōu)酷、土豆兩個(gè)網(wǎng)站分享到各類社會(huì)化媒體、SNS網(wǎng)站上的占比為總體的63%，說(shuō)明優(yōu)酷土豆視頻內(nèi)容的傳播力得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。優(yōu)酷土豆跟新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)視頻本身的二次傳播，為廣告主和合作伙伴帶來(lái)更優(yōu)的性價(jià)比和更高效的營(yíng)銷結(jié)果。

目前來(lái)看，由于移動(dòng)終端更能引起消費(fèi)者的即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)，品牌喜好度和購(gòu)買意向有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，使用時(shí)間最長(zhǎng)、距離最近。廣告主建立消費(fèi)者在移動(dòng)終端的品牌忠誠(chéng)度，更能有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。美即面膜在優(yōu)酷土豆上的多屏營(yíng)銷結(jié)果，經(jīng)過(guò)Millward Brown品牌廣告效果的調(diào)研顯示，通過(guò)移動(dòng)終端，不管是提示認(rèn)知、廣告認(rèn)知、廣告信息關(guān)聯(lián)、品牌喜好度還是購(gòu)買意向，Pad和Phone的數(shù)據(jù)都高于PC端。

就廣告主對(duì)于多屏營(yíng)銷的需求而言，不同行業(yè)對(duì)多屏具有不同態(tài)度，更貼近消費(fèi)者生活，通過(guò)多屏廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)，更容易引起沖動(dòng)消費(fèi)的品類，更注重多屏營(yíng)銷。如食品飲料的品牌廣告主，通過(guò)廣泛覆蓋各個(gè)屏幕，刺激消費(fèi)者看完內(nèi)容后馬上行動(dòng)，購(gòu)買廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品。

董亞衛(wèi)相信未來(lái)通過(guò)廣告主營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與地圖分布的進(jìn)一步資源整合，使從品牌展示到銷售的整個(gè)鏈條更順暢地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，達(dá)到廣告投放之后，手機(jī)等移動(dòng)終端提示消費(fèi)者在他附近的便利商店正在打折促銷，引導(dǎo)消費(fèi)者到達(dá)促銷店面后，通過(guò)拍客活動(dòng)上傳視頻參與營(yíng)銷活動(dòng)等，這樣的想象將能夠變成現(xiàn)實(shí)，開創(chuàng)出新的多屏營(yíng)銷模式。

回顧視頻營(yíng)銷的歷史，董亞衛(wèi)說(shuō)，2008年開始，視頻營(yíng)銷走進(jìn)了大眾視線，幾年間視頻營(yíng)銷成長(zhǎng)速度非常快，在此基礎(chǔ)上，多屏?xí)r代的視頻營(yíng)銷通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的搭建，營(yíng)銷思維模式的轉(zhuǎn)變，成為規(guī)模化營(yíng)銷的時(shí)間表將比PC時(shí)代更快。優(yōu)酷土豆的技術(shù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，都在為此而努力，對(duì)不同時(shí)間段和用戶習(xí)慣，進(jìn)行密度把控、大數(shù)據(jù)算法判別、各種新營(yíng)銷產(chǎn)品和創(chuàng)新形式的開發(fā)，與電子商務(wù)的結(jié)合等，圍繞內(nèi)容和營(yíng)銷本身，實(shí)現(xiàn)更多可能性。