微博上的品牌Style

社會化媒體平臺上，與對手互動是好是壞？被動的一方該如何逆襲？品牌互嗆，尺度底線在哪里？業內人士有話說……

端午小長假你在忙什么？

出游、吃粽子、聚會、喝酒……這些我們生活中的元素被品牌們捕捉到，端午節微博上的他們可一點都不閑。

6月12日，端午節當天，寶馬“MINI中國”官方微博賬號發出這樣一條微博——過端午、飲雄黃、驅蚊蟲。圖片上奔馳smart和大眾甲殼蟲在前面跑，后面則是馱著雄黃酒的寶馬MINI，帶有指向意味的內容迅速在微博上擴散開來，廣大網友紛紛對此進行評論。有的說“MINI酒駕驅蛇（smart）蟲（甲殼蟲）霸氣哈！”—— 微博網友 @園小寶嘻嘻。也有評價“這…有點過了吧？”——微博網友@Geollen。

而品牌方面，奔馳smart迅速反應，在第一時間回復—— 過端午、吃粽子、禁酒駕、禁耍酒瘋。大眾汽車甲殼蟲也快速回復——法海你不懂愛啊！兩條忍俊不禁的內容再次掀起網友轉發評論熱潮。到記者截稿時，該微博在三個官微上，共被轉發了6925次，評論976條。從傳播角度講，在這場微博活動中三個品牌都是贏家。但細觀微博內容，每個品牌的語言特色也顯示出了各自的品牌調性。

在社會化媒體平臺上，品牌在調性該如何把握？同行間的品牌互動應該拿捏怎樣的尺度？對手扔過來的話題包袱，該如何接招？業內人士有話說。

接招者不一定被動

這是一個非常典型體現社交網絡本質的案例。首先分析為什么它能夠吸引網友們關注。我們要清楚受眾關注自己喜歡的品牌微博，并不是為了跑來再看一遍TVC，而是希望感覺到更多品牌的真實感和人性魅力。這個案例中所涉及的品牌之間的競爭關系，其實大家都心知肚明，出于各種原因在其他所有場合都避而不談。而微博就成了可以講這件事的地方，可以說這種指向性的內容，挑釁的不只是其他品牌，更是非社交媒體平臺的傳播規則。

值得注意的是，和常規內容相比，帶有指向性的微博內容更有“巧勁”，但在收獲受眾的關注的同時，也可能被質疑或非議。如何能將效果做到最好，這需要品牌對互動尺度的拿捏。我的建議是不管如何人性化，品牌始終是品牌，若開口就需比沉默更有力。如果發布的內容并不能為品牌加分，那不管多俏皮有趣都需要再想想看，除非品牌的定位就是段子手。

另一個問題，在這種挑釁與被挑釁的關系中，被動一方一定處于劣勢嗎？不一定！就像看電視劇一樣，大眾都熱衷于各種“反轉劇”，處于被挑釁的一方只要應對得當，就會出現逆襲戰。品牌之間的互動其實就是一次“對話”，先發制人可以有備而來，但是畢竟說出去的話就已成定局，如果能快速反應且有急才的話，反而是后來者更為有利。所以先后本身并不是問題，時刻進行輿情監測，讓擅長溝通同時又熟悉品牌的運營者進行內容的創作和話題的回應，才是重要的事情。

品牌微博style應向客戶方向轉型

社會大環境都在走親民路線，所以在微博平臺上，品牌放低姿態，與消費者互動也是毋庸置疑的。對于端午節奔馳smart、寶馬MINI等企業的微博互動，首先我認為從幾家企業的反應速度、態度及質量上來評價，都是值得認可的，特別是奔馳的回應，做到有禮有節，內容讓人忍俊不禁，算是一場小逆襲。

但是針對微博平臺的屬性，我更建議未來企業可以將重點放在客戶維護和服務上，因為從平臺性質來看，微博的本質應該是為用戶服務，為用戶提供他們所需要的信息和有價值的內容。就像品牌們在社交平臺上的互動關系，真正的互動不應該是品牌自己在社交舞臺上表演，而是跟用戶一起“過日子”。短期來講，有噱頭的話題可以有效的吸引眼球，是營銷必不可少的環節，但就長期的來講，維護用戶的有效手段應該落實到真正的客戶關系維護上。事實上，對于大品牌來講，他們在大眾心中的地位已經深植，更應該將微博從品牌宣傳轉向客戶服務。

建立快速反應機制

社會化媒體的屬性，就決定了品牌在這里就應該以輕松、幽默的形式來與消費者互動，所以所涉及的互動形式是值得認可的。而且在案例中，奔馳、大眾作為“接招”的一方，能夠在第一時間快速反應，也在一定程度上說明了品牌對社交營銷的重視。相比較而言，在文案上，奔馳的“禁耍酒瘋”及時又不失幽默，在品牌調性上凸顯了自己的大家風范，可圈可點。

這個案例中之所以能夠引起網友關注，重要的原因在于其中的“挑釁”的味道，恰好迎合了消費者看故事的心理，但是同類競品之間的這種“挑釁”，其實是需要一定尺度拿捏的。這個底線就在于絕對不能在互動中出現競爭對手的名稱、logo。其次，同行業之間要有一定的默契，互動得好可以共贏，但如果火藥味太重，則是對每家企業的損害。但不管怎樣，仍然鼓勵企業參與進來，因為在社交平臺的舞臺上，怕的不是演得不好，而是沒有聲音。

通過這個案例，也可以看出一些微博運營的機制。首先，在輿情監控方面，企業要采取一定的技術手段，才能保證在案例發生的第一時間觀測到并作出反應。其次，企業本身，要針對社會化媒體營銷的特征，建立良好的組織架構及快速反應機制，做到放權給個人。此外，對自身品牌調性的定位及把控很重要，但如何把控自身的品牌氣質？則需要微博運營團隊的領會能力。

要做聰明的對比

像MINI、smart、甲殼蟲端午節這種形式的社交營銷案例，其實在微博上已經屢見不鮮，例如去年加多寶、王老吉的對不起系列，京東、蘇寧等電商之間的微博大戰等等。因為微博作為一個情緒流媒體，是個更需要人性化、情緒化語言風格的平臺。所以在官方微博在調性上需要更輕松化、擬人化，用pk形式及情緒化內容，是吸引網友的關注的有效手段。

在這個案例中，我們可以看到寶馬MINI作為發起者，成功的吸引了網友關注，但從人們喜歡看“逆襲戰”“神回復”的角度講，奔馳smart借力打力，算是完成了一次很漂亮的太極推手。但從效果上講，是雙贏的過程，案例中的三個品牌都有獲益。

事實上，這個案例的后期傳播并沒有發揮到最大，也許跟企業前期對本次活動的目標制定有關，只停留在一家發起，兩家回復的狀態。如果想要有更大范圍的傳播，可以采用官微發布、制作海報體、借力KOL等方法，繼續加以傳播，將話題效應最大化。

但值得注意的是，由于話題的發起帶有挑釁味道，在傳播過程中應注意對尺度的把控，品牌間互相互動借力可以，但要做聰明的對比，對于參與的企業來說，首先要以輕松心態來對待的社會化媒體，并理解他的玩法。第二，運營團隊、企業品牌部門要有充分的經驗，要懂得什么是幽默而不失風范，什么是剛剛好。落實到實處就是要做到不點名、不做直接性品牌攻擊、不采用漫罵語言、不做激烈語言對抗等等。行業內部要懂得適可而止，因為一旦上升的品牌戰爭，消費者不僅會對事件本身產生厭倦感，同時對品牌的信任度也會下降，是一損俱損的關系。

【品牌官微運營專家建議匯總】

1、建立健全的輿情監測系統及快速反應機制。

2、微博內容要符合品牌自身氣質，幽默高雅兼顧

3、同行業互動，注意尺度把控，以不直提對方品牌名稱、logo為底線。

4、品牌官微應向客服方向轉型，通過為消費者提供切實服務來增加互動粘性。