廣告美學教學改革的困境與途徑探析

摘 要：把廣告美學僅僅歸結于廣告學和美學相結合的交叉性學科，是不妥貼的。到目前，無論是在學術理論研究探討上，還是在學科理論體系的建立上，還都莫衷一是。這就使廣告美學學科體系的界定始終處于一個較為尷尬的境地，這更給廣告美學的教學改革帶來了很多的困惑與難解的問題。學科的準確定位是廣告美學的教學改革的前提，隨后才能重建科學合理的課程體系。

關鍵詞：廣告美學 教學改革 困境 途徑

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）05（b）-0057-01

廣告美學課程是廣告學專業的一門重要課程。課程的教學改革，首先是在對學科的準確定位的基礎上進行的。廣告美學，顧名思義，是把廣告學和美學兩個學科聯系到了一起，同時涉及了傳播學、文化學、藝術學、甚至營銷學、心理學、社會學等學科理論，那么，作為一門新興的學科，把廣告美學僅僅歸結于廣告學和美學相結合的交叉性學科，顯然是不妥貼的。到目前，無論是在學術理論研究探討上，還是在學科理論體系的建立上，應該說還都莫衷一是。這就使廣告美學學科體系的界定始終處于一個較為尷尬的境地，這更給廣告美學的教學改革帶來了很多的困惑與難解的問題。

1 廣告美學教學過程中存在的問題

1.1 廣告美學學科體系界定的困惑

在我國，從20世紀80年代出現“廣告美學”一詞，廣告美學學科的界定的基本思路大致如下：一是以美學概論或原理的框架，從“美、美感、藝術創造”來比附廣告美學的構架，產生出“廣告美、廣告美感、廣告藝術創造”的“廣告美學”的學科體系；二是從商品學或營銷學的角度，作為商品或服務的營銷手段建構出“商品美、商品美感、商品藝術創造”的“商品美學”體系。上海財經大學人文學院副教授汪順寧在《生命的華衣：廣告美學的學科根基》一文中指出：“它們或局限于探討廣告或商品中的美、美感與藝術等，或將廣告美學等同于廣告創意、商品包裝的風格或廣告中所運用的藝術手段。因此，這樣的廣告美學（或商品美學）實質上是廣告創意學、廣告風格學或商品包裝學。換言之，是在作為商品或服務的營銷手段的廣告意義上建構的廣告美學體系。”那么，“作為商品或服務的營銷手段的廣告言說的是欲望語言，而美學長期以來一直作為智慧語言”，廣告的功利性的美學的超功利性，這樣廣告美學學科本身就存在著的悖論。不僅如此，尤其是在后現代語境中，美學自身也已經面臨著失范的可能，在此情況下卻兀自提出廣告美學并把它作為一個邊緣或交叉學科而不探討其合法性的做法確實有欠妥當。[1]

1.2 廣告美學課程體系的尷尬處境

由于廣告美學學科體系界定的困惑，必然帶來了廣告美學課程體系建立的窘境。一是眾說紛紜，莫終于是，使課程體系無所依循。現在國內有寥寥幾本著作或教材。主要有：四川大學王世德教授主編的《商業文化與廣告美學》[2]，是我國第一部論述有關商業文化和廣告美學的專著，首次提出了創建“商品美學”和“廣告美學”的構思，論述了商業文化學和廣告美學的基本理論；趙惠霞的《廣告美學：規律與法則》[3]運用現代美學關于審美現象發生機理的最新研究成果分析解剖了近千個成功的廣告案例，提出了廣告美學運用的八大規律和二十九種方法，得出“一點、三說、八大規律、二十九法則”的研究成果；祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學：原理與案例》[4]從廣告美學和美學的基本問題出發，側重點是對廣告美的屬性、規律、審美因素、方法和審美心理的分析；王純菲，宋玉書的《廣告美學》[5]突出了廣告審美現象的實踐性，指認廣告審美現象乃是大眾的一種日常社會行為及個性行為，把廣告、廣告審美現象作為行為來理解；黎澤潮則從廣告創意、廣告語言、廣告受眾等方面來研究廣告美學；鄭應杰在他的《廣告美學》[6]一書中認為研究廣告美學主要是研究商品、人與商品的關系，尤其是人對商品的審美關系.以提高廣告的美學功能。二是以上學術觀點，無論從哪個角度構建廣告美學課程體系，都會出現學科課程體系的重復交叉，在教學過程中就出現了或與商品學、或與廣告策劃、廣告創意、廣告文案、藝術設計等學科課程，難以躲避的教學內容撞車的現象。如我校使用的祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學：原理與案例》，就與廣告創意、廣告文案、藝術設計、廣告心理學等課程體系都存在交叉重復，如全加以回避，所剩該講授的內容便寥寥無幾了。

2 廣告美學的學科定位是教學改革的前提

學科的準確定位是教改的前提。廣告從目的和實質上來說，的確是一種商業行為，但是這一目的的達成，必須借助藝術手段方法來完成的。尤其當今的企業，正把廣告向社會活動向轉變，販賣的已不僅僅是產品或服務，而是理念與哲學，那么，美學成為了新的市場營銷范式，美學不僅僅作為營銷工具，而是通過美學來創造一種識別和想象，那么廣告過程就是一個審美消費的過程。韋爾施在《重構美學》中說：“現實中你得到的不是商品，而是廣告中所宣傳的生活方式。由于生活方式在今天為審美偽裝所主宰，所以美學事實上就不僅僅是載體，而成了本質之所在”。[7]因此，消費可以實現美。后現代社會中，藝術與日常生活之間的鴻溝逐漸消失，高雅與通俗文化之間的距離也慢慢拉近，正如鮑德里亞在《仿真》所說的“現實本身已經完全為一種與自己的結構無法分離的審美所浸潤，現實已經與它的影像混淆在一起了”，因此，我們所處的每個角落都有審美的存在，“功能出局，形式入內?！盵8]那么，當廣告開始販賣哲學的時候，廣告并非只是完全具有否定的意義，廣告美學學科也有其存在的合理性。那么廣告美學的學科的根基在哪里，筆者贊同汪順寧的觀點：“廣告美學就是凡人生命的華衣和喜劇性的盛筵?！盵1]應由此構建廣告美學的學科體系，才能重建科學合理的廣告美學課程體系。

參考文獻

[1]汪順寧.生命的華衣：廣告美學的學科根基[J].上海財經大學學報，2008（2）：20-26.

[2]王世德.商業文化與廣告美學[M].北京：中國經濟出版社，1997.

[3]趙惠霞.廣告美學：規律與法則[M].北京：人民出版社，2007.

[4]祁聿民，蘇揚，李青.廣告美學：原理與案例[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[5]王純菲，宋玉書.廣告美學[M].長沙：中南大學出版社，2005.

[6]鄭應杰.廣告美學[M].哈爾濱：黑龍江科學技術出版社，1989.

[7]沃爾夫岡·韋爾施.重構美學[M].上海：上海譯文出版社2002.

[8]J·Baudrillard，Simulations.New York： Semiotext（e）[Z].1983：151.