廣告美學教學改革的困境與途徑探析

摘 要：把廣告美學僅僅歸結于廣告學和美學相結合的交叉性學科，是不妥貼的。到目前，無論是在學術理論研究探討上，還是在學科理論體系的建立上，還都莫衷一是。這就使廣告美學學科體系的界定始終處于一個較為尷尬的境地，這更給廣告美學的教學改革帶來了很多的困惑與難解的問題。學科的準確定位是廣告美學的教學改革的前提，隨后才能重建科學合理的課程體系。

關鍵詞：廣告美學 教學改革 困境 途徑

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）05（b）-0057-01

廣告美學課程是廣告學專業的一門重要課程。課程的教學改革，首先是在對學科的準確定位的基礎上進行的。廣告美學，顧名思義，是把廣告學和美學兩個學科聯系到了一起，同時涉及了傳播學、文化學、藝術學、甚至營銷學、心理學、社會學等學科理論，那么，作為一門新興的學科，把廣告美學僅僅歸結于廣告學和美學相結合的交叉性學科，顯然是不妥貼的。到目前，無論是在學術理論研究探討上，還是在學科理論體系的建立上，應該說還都莫衷一是。這就使廣告美學學科體系的界定始終處于一個較為尷尬的境地，這更給廣告美學的教學改革帶來了很多的困惑與難解的問題。

1 廣告美學教學過程中存在的問題

1.1 廣告美學學科體系界定的困惑

在我國，從20世紀80年代出現“廣告美學”一詞，廣告美學學科的界定的基本思路大致如下：一是以美學概論或原理的框架，從“美、美感、藝術創造”來比附廣告美學的構架，產生出“廣告美、廣告美感、廣告藝術創造”的“廣告美學”的學科體系；……