淺析英語化妝品廣告語言的特點

劉少昕（莆田學院 外國語學院，福建 莆田　351100）

淺析英語化妝品廣告語言的特點

劉少昕
（莆田學院 外國語學院，福建 莆田351100）

成功的優(yōu)質品牌產品，總是有與之相對應的廣告作先導，化妝品廣告也不例外。隨著時代發(fā)展，英語化妝品廣告已形成了獨特的語言特點。本文主要從語言學角度對英語化妝品廣告語言的特點進行研究，反映出化妝品廣告的語言特點和語言運用規(guī)律，幫助讀者更好地理解英語化妝品廣告語言，同時給予本領域或者相關領域的廣告設計制作人員有益的參考。

英語化妝品廣告語言學語言特點

1.引言

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說，“我們今天呼吸的空氣，是氧氣、氮氣和廣告所組合而成的”［1］，由此可見廣告對現(xiàn)今生活的巨大影響。大多數(shù)國家開始設計、制作英語廣告，把英語當成是最有用的工具，進行用他們的母語無法進行的產品宣傳，試圖將本國產品打入世界市場。化妝品廣告作為廣告行業(yè)的重要板塊，在全球廣告行業(yè)中占有重要比重。因此，有必要對英語化妝品廣告語言進行研究。

2.化妝品廣告語言特點

2.1詞匯特點

2.1.1契合女性的語言特點，用詞簡單，有親和力。

雖然目前以英語為母語的人應該能懂二、三萬單詞，但是經常使用的詞匯只有四到五千左右［2］。對于以女性為受眾的化妝品廣告語言來說，親和力至關重要，因此化妝品廣告撰稿人針對化妝品所選用的詞匯大多比較口語化。因為親切、樸實的語言更易貼近女性受眾，打動她們，不必費時間精力去揣摩含義，便于她們更快地得到信息。如：

（1）Maybelline invites you to experience Ultra Performance.［3］

（1）例選擇具有親和力的詞匯invite，you，使讀者感覺友好、親切。所以，invite的使用是恰到好處的。

2.1.2應用帶有前綴的新詞，描述產品功效。

創(chuàng)造新詞可以使消費者不自覺地聯(lián)想到產品的獨創(chuàng)性。根據(jù)英語的構詞規(guī)則，造一個獨創(chuàng)的能為讀者理解的詞，大大加強廣告的新鮮感，增強廣告的吸引力。化妝品廣告為了抓住女性受眾的好奇心，通過創(chuàng)造一些帶有特定前綴的新詞，如“抗（anti-）”、“超級（super-）”、“多（重/功效/層次）”等，描述產品的功效，激活女性的愛美之心，進而購買產品。

2.2句法特點

化妝品廣告在于引人注目、說明優(yōu)點、事實證明、引起欲望及采取行動，撰稿員在撰稿前要考慮大多數(shù)女性受眾的心理活動，這就決定化妝品廣告英語在句法上有獨有特點。

2.2.1利用女性依附心理，使用陳述句。

若女性所羨慕的某個群體或個人，對某品牌或產品給予積極的評價，就能大大地拉動她們的消費指向，這是女性的依附追隨心理。化妝品廣告中陳述句的使用，能夠有效凸顯化妝品陳述的肯定性及對事實的有效描述性，進而引發(fā)女性的依附追隨心理，最終實現(xiàn)廣告價值。如：

（2）Iwear nothing buta few dropsof Chanel No.5.

（2）例為著名美國好萊塢影星瑪麗蓮·夢露所說。它抓住女性的依附追隨心理，以偶像來激發(fā)女性對5號香水的熱情。多數(shù)英語化妝品的廣告語是陳述句，凸顯產品陳述的肯定性以及對事實的有效描述性，引發(fā)女性的依附追隨心理。

2.2.2契合女性優(yōu)柔寡斷的特點，使用疑問句。

疑問句在廣告英語中頗受青睞，據(jù)統(tǒng)計，每30句話中就會出現(xiàn)一句疑問句［4］。化妝品廣告中的疑問句并非僅僅提出問題，而是從側面襯托產品的優(yōu)勢。化妝品廣告的受眾以女性為主，女性在判斷事物時，存在優(yōu)柔寡斷和不確定的心理傾向，而疑問句正好具有這種特征，因此運用疑問句能吸引女性受眾，提高廣告的宣傳力度。如：

（3）Is there a superiorway toglow？——Absolutely.［5］39

（3）例以一般疑問句開篇，吸引受眾的注意力。回答肯定，無疑消除了女性的憂慮及疑問，肯定了產品。化妝品廣告常用疑問句，契合女性優(yōu)柔寡斷的特點，吸引女性受眾的注意力，肯定產品優(yōu)勢。

2.2.3抓住女性抒情的特性，使用感嘆句。

感嘆句是女性抒發(fā)感情的慣用句式。為了傳播產品信息，向女性受眾介紹某種商品的優(yōu)點，化妝品廣告商抓住女性經常運用感嘆句的特點，將感嘆句引入化妝品廣告語言中，使女性受眾感覺更親切，更易接受相關信息。如：

（4）Aging.A factof life，challenge it！

（4）例廣告語簡潔有力，選用簡短的句式，讀起來鏗鏘有力，加上感嘆句式，更富有感召力。廣告語運用感嘆句，給讀者留下更深刻的印象，加強廣告的語氣，帶有強烈的感情色彩。

2.3辭格特點

化妝品廣告語言是一種藝術，運用不同的修辭格來提高語言的藝術感染力，凸顯女性化特色，使得妝品廣告的語言符合女性的言語習慣：生動形象、優(yōu)雅含蓄等。因此，化妝品語言一般通過比喻、擬人、押韻等修辭手段來使廣告語言更貼近女性語言，拉近與女性受眾的距離。此外，運用修辭格還可以更好地突出產品特性，宣傳產品。

2.3.1暗喻。

暗喻是比喻的一種，是根據(jù)事物的相似點，用具體、淺顯、常見的事物對深奧生疏的事物解說。化妝品廣告中經常使用暗喻，從觀感、觸感等角度表現(xiàn)產品特點。女性較之男性，是更加細膩的群體，她們喜歡在視覺、觸覺、嗅覺等感官上感知事物。若化妝品能在其中某方面做到吸引她們，那么離化妝品廣告的銷售就不遠了。例如：

（5）The most sensational place towear satin on your lips.

（5）例把口紅比喻成緞子。緞子給人的感覺是軟軟、光滑、閃亮，顯然女性受眾看到該廣告就會不禁想象這款口紅涂在唇上的效果：口紅在唇上，好似穿上了光亮柔滑、細薄透亮的緞子一般。從觀感、觸感等感覺上凸顯化妝品的產品特性，使廣告的語言更加生動。

2.3.2擬人。

擬人是指將一般事物比擬為人，將人的行為特征賦予一般事物的修辭方式［6］。化妝品廣告語言經常采用擬人的修辭手法，使冷冰冰的化妝品，變得富有人情味，語言也更加生動，拉近與女性受眾的距離，誘發(fā)女性購買商品。例如：

（6）Your skinwill love to drink it.［7］

廣告撰稿人經常將化妝品的特點比擬成人的行為，拉近化妝品與女性受眾的距離。運用擬人的修辭手法，將產品人性化，賦予它們人類的情感和行為，一方面使廣告更具戲劇性和趣味性，把產品描繪得更加活靈活現(xiàn)，另一方面使女性受眾感覺更親切，能更有效地達到廣告的目的。

2.3.3頭韻。

在英語化妝品廣告中，撰稿人經常運用的語音修辭有頭韻。頭韻除了具有押韻的語音效果之外，還具備“重復”的特征，更能引起人們的注意并加深人們的印象。頭韻法蘊含了語言的音樂美和整齊美，使得語言聲情交融、音義一體，具有很強的表現(xiàn)力和感染力。女性的語言一般委婉含蓄、優(yōu)美高雅，在化妝品廣告中運用頭韻的修辭手法，會使語言更加優(yōu)美高雅。如：

（7）You'llwonder where the dirt has went

When you clean your teeth with Pepsy-dent.［5］113

該例同時運用頭韻和尾韻，wonder，where，went押頭韻，went，Pepsy-dent押尾韻，容易記憶，讀來上口。

3.結語

研究表明，英語化妝品廣告語整體以簡單易懂為主，選擇基礎的詞匯、句式，便于讀者理解廣告，擴大廣告的受眾范圍。由于化妝品廣告的受眾主要是女性，廣告撰稿人應抓住女性的言語、心理特點，并將之融于廣告語的撰寫之中。詞匯方面，所用詞匯契合女性的語言特點，簡單且具有親和力。句法方面，利用女性依附心理、優(yōu)柔寡斷的特點，以及女性多抒情的特性，大多使用陳述句、疑問句和感嘆句句式，借此表現(xiàn)產品的特點優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告目標。為使廣告語言更加優(yōu)美，貼近女性受眾的言語習慣，提高受眾的審美情趣，廣告語中經常運用不同的修辭格，比如暗喻、擬人、押韻等，提高語言的藝術感染力，并為廣告語言創(chuàng)造亮點，突出產品特性，達到化妝品廣告的目的。

［1］林樂滕.廣告語言［M］.山東：山東教育出版社，1992：1-2.

［2］崔剛，韓寶成，李營.廣告英語［M］.北京：北京理工大學出版社，1993：27.

［3］陳鴻雁.英語化妝品廣告的語言特點［J］.科技致富向導，2011（6）：46.

［4］趙靜.廣告英語［M］.北京：外語教學與研究出版社，1992.08：275.

［5］吳艷.英文化妝品廣告的文體分析［D］.北京工業(yè)大學，2008.

［6］李中行.廣告英語［M］.湖南：湖南教育出版社，1986.

［7］劉小芳.從語言學的角度分析英文化妝品廣告［D］.山西：山西大學，2010.