獨(dú)立書(shū)店：堅(jiān)守在字里行間

獨(dú)立書(shū)店在過(guò)去的幾十年中受到相當(dāng)大的挫折，從讀者的注意力不斷向廣播電視，到轉(zhuǎn)向涌現(xiàn)出的書(shū)價(jià)低廉的連鎖店。如今，又受到在線零售商和電子書(shū)設(shè)備的攻擊。多年來(lái)，獨(dú)立書(shū)店一直在采取各種創(chuàng)新舉措，以應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，比如，設(shè)立書(shū)店內(nèi)部咖啡酒水吧、舉辦會(huì)員專(zhuān)屬的與作家共進(jìn)晚餐的活動(dòng)、銷(xiāo)售生日賀卡、玩具和飾品。

2013年卻走到了這一步：請(qǐng)求客戶捐款。

群眾集資（Crowdfunding）正席卷整個(gè)書(shū)店行業(yè)，這是他們?cè)谶@個(gè)圖書(shū)叢林里堅(jiān)持生存的最新策略。雖然這不是一種可持續(xù)的商業(yè)模式，但能為獨(dú)立書(shū)店?duì)幦r(shí)間，而且使客戶感到幫助了喜歡的事業(yè)，甚至有保護(hù)市鎮(zhèn)財(cái)富的感覺(jué)。

今年3月份，舊金山的阿道比書(shū)店通過(guò)Indiegogo網(wǎng)站成功募得6萬(wàn)美元，該書(shū)店因?yàn)槊媾R租金上漲的問(wèn)題，幾近歇業(yè)。

當(dāng)北卡羅來(lái)納州阿什維爾的入迷兒童書(shū)店（Spellbound Children’s Bookshop）呼吁顧客幫助他們搬到一個(gè)新店面時(shí)，他們募集到了超過(guò)5000美元的資金。曼哈頓熨斗區(qū)的奇幻書(shū)店（Books of Wonder）遭受了經(jīng)濟(jì)衰退的打擊，各種其他損失也耗盡資金來(lái)源。去年秋天，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)籌得超過(guò)5萬(wàn)美元的資金。

Indiegogo及Kickstarter等網(wǎng)站的創(chuàng)建初衷是為一些創(chuàng)新項(xiàng)目向公眾籌資。它們已經(jīng)簡(jiǎn)化了籌資的操作流程，面臨財(cái)務(wù)危機(jī)的書(shū)店抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。在這些網(wǎng)站上，它們只需創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，說(shuō)明籌款目標(biāo)、原因以及最后期限。捐贈(zèng)者點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，輸入自己的信用卡號(hào)碼，就可以捐贈(zèng)5美元或10美元。奇幻書(shū)店的老板彼得·格拉斯曼（Peter Glassman）表示，籌款活動(dòng)是他的最后一搏。

格拉斯曼先生說(shuō)：“我想，鑒于當(dāng)時(shí)的資金緊張狀況，這也許是我們陷入真正絕境之前的唯一辦法。”他表示，這是他30年來(lái)首次愿意承認(rèn)，他的書(shū)店需要幫助。“我們不會(huì)愿意去告訴別人自己面臨困難，”他說(shuō)，“最嚴(yán)重的說(shuō)法不過(guò)是，生意是有點(diǎn)緊張。”

這種堅(jiān)持到底的態(tài)度似乎與“每月讀書(shū)會(huì)”（Book of the Month Club）有相似之處。存活下來(lái)的獨(dú)立書(shū)店對(duì)它們的業(yè)務(wù)采取了務(wù)實(shí)的策略，它們更愿意嘗試新技術(shù)，并充分利用之前精心培養(yǎng)的客戶忠誠(chéng)度。

當(dāng)加利福尼亞州奇科的“書(shū)屋”（The Bookstore）老板決定停業(yè)的時(shí)候，長(zhǎng)期擔(dān)任書(shū)店經(jīng)理的喬希·米爾斯（Josh Mills）站出來(lái)準(zhǔn)備買(mǎi)下它，并在Indiegogo網(wǎng)站上公開(kāi)號(hào)召為書(shū)店募集3.5萬(wàn)美元。

在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，他籌集了36068美元，其中大部分是當(dāng)?shù)厝司栀?zèng)的，每筆15美元或25美元，因?yàn)樗麄円幌氲綍?shū)店要關(guān)門(mén)就感到非常難受。另外的部分捐款似乎來(lái)自各個(gè)地方：一位身在夏威夷的老顧客捐贈(zèng)了25美元，此人通過(guò)一個(gè)法國(guó)朋友的電子郵件得知了書(shū)店的困境。還有一些熟人舉辦了地方性的籌款活動(dòng)，銷(xiāo)售葡萄酒、意式脆餅及魔鬼蛋，然后再把得來(lái)的款項(xiàng)打給這一網(wǎng)絡(luò)籌資活動(dòng)。

“以這種方式籌錢(qián)我覺(jué)得很不習(xí)慣——將窘境展示給眾人，把個(gè)人的生意問(wèn)題讓大家分擔(dān)，一般來(lái)說(shuō)我絕不會(huì)這樣做。”米爾斯先生說(shuō)道，他如今成為了這家書(shū)店的老板。“出于多種原因，書(shū)店已經(jīng)成了一種瀕危的行業(yè)。但如果我們消失了，會(huì)給我們小小的社區(qū)留下一個(gè)巨大的空白。”

一些獨(dú)立書(shū)店的所有者也提出，既然他們?cè)趦r(jià)格上不能與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，他們將通過(guò)更加精心選擇的書(shū)目來(lái)吸引客戶。如果巴諾書(shū)店有身穿統(tǒng)一制服的店員，那么這些獨(dú)立書(shū)店就可以雇傭文學(xué)博士來(lái)與之抗衡。

如果客戶對(duì)他們當(dāng)?shù)氐臅?shū)店有著強(qiáng)烈的感情（許多人確實(shí)如此聲稱(chēng)），書(shū)店業(yè)主就提出，他們應(yīng)該通過(guò)直接呼吁捐款來(lái)檢驗(yàn)這種忠誠(chéng)度。

“我認(rèn)為這顯示了許多顧客與書(shū)店之間的情感聯(lián)系，”位于密爾沃基的博斯韋爾圖書(shū)公司（Boswell Book Company）的老板丹尼爾·戈?duì)柖。―aniel Goldin）說(shuō)，“每一位在獨(dú)立書(shū)店買(mǎi)書(shū)的顧客都可以選擇別的方式來(lái)購(gòu)書(shū)，更便宜的方式。但是，許多顧客視獨(dú)立書(shū)店為一種他們支持的非營(yíng)利事業(yè)，就像是人道主義社團(tuán)或者是公園一樣。”

全力以赴，重新崛起

行業(yè)組織美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)（American Booksellers Association）表示，盡管過(guò)去10年它所代表的書(shū)店數(shù)量總體下降了，但這幾年卻略有回升。

自2009年以來(lái)，在美國(guó)新增的獨(dú)立書(shū)店多于倒閉的書(shū)店。2012年，獨(dú)立書(shū)店的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)了8%，而許多連鎖書(shū)店收入?yún)s下降了。比如，巴諾書(shū)店的實(shí)體店銷(xiāo)售下降3.4%，達(dá)到近年來(lái)的最低谷。鮑德斯（Borders）銷(xiāo)售量大幅下滑，最終于2011年倒閉。

不過(guò)，協(xié)會(huì)總干事奧倫·泰歇（Oren Teicher）說(shuō)：“亞馬遜顯然在持續(xù)增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不表示我們可以安枕無(wú)憂。”

他還說(shuō)道：“尋求顧客給予經(jīng)濟(jì)支持的舉措說(shuō)明，科技和地方觀念相結(jié)合，能夠幫助書(shū)店得到資金援助，這在20年前是不可能做到的。”

另外，部分獨(dú)立書(shū)店表示，盡管面臨種種挑戰(zhàn)，它們的經(jīng)營(yíng)狀況也還不錯(cuò)。其中一些之所以進(jìn)行大眾募資，并不是因?yàn)樯怆y以為繼，而是為了拓展業(yè)務(wù)。

布魯克林科布爾山的社區(qū)書(shū)店書(shū)苑（BookCourt）就是一家業(yè)務(wù)蒸蒸日上的書(shū)店，盡管它也面臨來(lái)自亞馬遜和巴諾書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)。（一間兩層樓的巴諾書(shū)店距書(shū)苑僅三個(gè)街區(qū)。）近來(lái)，它發(fā)動(dòng)了一項(xiàng)宏大的在線活動(dòng)，募集資金以幫助它在卡茨基爾購(gòu)買(mǎi)一間新店鋪，并在明年春天開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

幸存者

位于西雅圖的家族公司艾略特灣書(shū)店（Elliott Bay）是這個(gè)艱難的市場(chǎng)最強(qiáng)的幸存者之一，西雅圖是美國(guó)西北部中心地區(qū)，還是技術(shù)大亨微軟和亞馬遜的大本營(yíng)。艾略特灣書(shū)店已經(jīng)經(jīng)歷了兩次經(jīng)濟(jì)衰退，今年是其成立40周年紀(jì)念。在當(dāng)?shù)兀呀?jīng)被看作是文化標(biāo)志。更重要的是，它財(cái)務(wù)狀況非常健康，銷(xiāo)售額以及顧客數(shù)量均在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

艾略特灣書(shū)店始建于1963年，享有眾多頭銜，平均每天舉辦兩次作家朗誦活動(dòng)。書(shū)店所有者彼得·亞倫（Peter Aaron）解釋說(shuō)，書(shū)店背后的主要經(jīng)營(yíng)哲學(xué)一直是“我們不可能什么都做，所以我們必須做正確的事情，然后把它做好”。這意味著收藏精心選擇的圖書(shū)，雇傭一流的售書(shū)員，并對(duì)電子書(shū)說(shuō)“不”。

亞倫先生認(rèn)為，相對(duì)于他們強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)立書(shū)店有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一大優(yōu)勢(shì)是，他們正因?yàn)樾。钥梢愿玫亓私馑麄兊目蛻簟Ｋ麄兛梢杂H自接觸顧客，和顧客交談，記住常客，知道如何培養(yǎng)回頭客。

另一大優(yōu)勢(shì)是，他們知道要斗爭(zhēng)，爭(zhēng)取活下去，而不是吃老本。那些不斗爭(zhēng)的不會(huì)常留。亞倫先生回憶說(shuō)：“曾經(jīng)有段時(shí)間，我們是如此接近尾聲，”但他們沒(méi)有停滯不前，“我們每一天都要全力應(yīng)對(duì)。”

在爭(zhēng)奪讀者時(shí)間和金錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)中，Kindle電子書(shū)閱讀器和Nooks技術(shù)最終會(huì)被下一個(gè)技術(shù)更進(jìn)步的機(jī)器所替換。但獨(dú)立書(shū)店有它的訣竅，它們專(zhuān)注于“人”，還有實(shí)實(shí)在在的觸覺(jué)，而這些是缺乏人情味的電子設(shè)備和按鈕所無(wú)法比擬的。