輪子上的夢想

自動駕駛汽車也將造成汽車保險業的巨大改變。大部分保險費用都是用于事故責任，以后這種事將變得稀少，因此保險業收入將大幅下降。嚴格的車速限制、更安全的汽車、安全帶和其他防護用品在1960年代以來穩步地減少了交通事故傷亡率。當時，拉爾夫·納德爾曾寫下他的反汽車論著《什么速度都不安全》。但是現在，有跡象顯示，“走神駕駛”（開車時發短信、打電話和發推特）在美國造成了傷亡率的回升。

如果自動駕駛意味著更多的人能夠使用汽車，更多的汽車可以安全地行駛在同一條道路上，那么汽車工業將得到好處。長期來看，幾乎不出事故的汽車的價格也將變得更便宜，因為它們沒有必要被造得這么結實。但在短期內，汽車制造商將不得不為其產品添加計算能力、軟件和大量昂貴的傳感器，這將使他們很難盈利。前通用公司高管拉里·伯恩現在正致力于無人駕駛汽車和其他交通問題，他說這一技術不可避免，但很難看到它能怎樣為汽車公司的股東創造價值。

車主們開車已越來越少，當乘客的時間變得越來越多，他們更越來越不關心汽車的性能，而這本是當下的一大賣點。AlixPartners公司的斯特法諾·阿韋爾薩擔憂，汽車將會日用品化，變得像洗碗機一樣。制造商可能不得不改變營銷策略，更強調造型、內部舒適和品牌效應。戈恩認為他們會找到辦法：“汽車營銷不在于其功能，而在于它滿足的夢想?！贝笮凸こ處熥稍児镜募s翰·艾迪說，城市規劃者、開發商和建筑商需要開始思考，怎樣應對自駕駛技術對道路、停車場、住房等等的需求所引發的效應。目前為止，沒有跡象顯示這種情況的存在。不過，無人駕駛汽車已然上路。

英國的經濟或許還要不景氣很長一段時間，但對于英國的高檔汽車生產商來說，衰退已成往事。捷豹路虎（Jaguar Land Rover）去年的銷售額相比前年增長了30%。過去2年捷豹路虎新雇傭了9000個人，還打算把它位于西米德蘭茲郡的引擎工廠擴建到現在的兩倍大小。

至于勞斯萊斯，去年它的銷售順風順水，賣出了破紀錄的3575輛頂級豪華汽車。在日內瓦車展上，勞斯萊斯推出了新一代魅影（Wraith），這種專為花花公子準備的雙座轎跑車售價24.5萬英鎊，能讓你甩開司機的叨擾，親自體驗無與倫比的駕駛樂趣。賓利也在日內瓦車展上推出了新款飛馳（Flying Spur），去年它的大型豪華轎車銷售額增長了24%。雖然捷豹路虎現在屬于印度的塔塔集團，勞斯萊斯在寶馬名下，賓利歸大眾所有，但這些汽車的精致外觀依然仰賴著體內流淌的英國血統。

至于德國汽車，憑借著特有的設計和精密機械工程，寶馬、奔馳和奧迪最近幾年在發達國家和全球幾個新興經濟體里都取得了巨大成功。

高端汽車的成功與歐洲汽車市場的整體不景氣形成了驚人對比。最近公布的數據顯示，寶馬從它銷售的每輛汽車身上賺到了4000英鎊的營業利潤；相比之下，通用汽車公司的歐洲部門歐寶沃克斯豪爾（Opel-Vauxhall）每銷售一輛汽車，就要虧損1500英鎊。與此同時，全球對于高級汽車的需求看起來正在不斷膨脹。勞斯萊斯的CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯說：“這個世界上的有錢人會越來越多，而他們都會想要一輛勞斯萊斯的。對這一點我從不懷疑。”他的目標客戶是那些“超高凈值人士”，這個群體的數量每年會增長3%到5%。勞斯萊斯在東亞的銷售額增長最快，那里現在是世界上經濟速度增長最快的地區，而新發財的人也沒有錦衣夜行的習慣，高消費成了一種彰顯成功的方式。

畢馬威最近對汽車行業高管的調查研究發現，發達國家的消費者更喜歡能耗比優秀，綠色環保的小型汽車，而金磚國家的消費者更喜歡昂貴的高級車。而且在金磚國家，即使是那些不怎么富裕的消費者也喜歡高級車，他們似乎對自己未來能買得起這種車充滿希望。在印度，塔塔集團曾經名噪一時的便宜車Nano在銷售上并不順利，許多人寧愿不開車也不愿意開一輛“窮人車”。

麥肯錫公司對中國消費者做的調查發現，買進口高級車的動機從最初簡單的“炫富”變得更加功利而微妙。一些人表示一輛好車是他們的名片，能給潛在的商業伙伴留下印象，從而獲得更多機會。而更多的人則表示他們買一輛好車是為了滿足自己的享樂欲，而非為了秀給別人看。托斯頓·穆勒·烏特弗斯在勞斯萊斯的目標客戶中也發現了同樣的趨勢：更多的內部舒適，更少的光鮮外表?！艾F在人們喜歡把皮草穿到外套下面。”

在中國，豪華汽車的銷量在過去十年里平均每年增長36%，遠遠超過了全球豪華汽車市場26%的年增幅。盡管在未來幾年里這個數字將有所下滑，但麥肯錫公司預測中國到2020年前，豪華汽車市場的年增幅依舊將保持在每年12%，比全球豪華汽車的銷量增幅高出4%。到那時中國將成為全球最大的豪華汽車市場。

不過對豪華汽車的喜愛并非中國消費者獨有。捷豹路虎的銷售總監菲爾·波凡姆表示，路虎預計未來十年豪華汽車市場總量將增長45%。路虎未來的戰略重點，除了金磚國家外，還有最近流行起來的“迷霧國家”（MIST，指墨西哥、印度尼西亞、韓國和土耳其），這些國家人口稠密而且擁有大批新興崛起的中產階級。在這些國家，路虎已經成功把自己的運動型汽車路虎攬勝變成了精英階層的“凡伯倫商品”（那種越貴越能引發人們購買欲望的商品，這個詞由心理學家托斯丹·凡伯倫在1899年提出）。上世紀70年代路虎攬勝面世時，還是一款針對歐美農民階層開發的外形粗糙極端實用的汽車。它的最新款已經變成了擁有圓滑外形，豪華內飾和高科技鋁合金框架的高級汽車，面對的消費者也已經截然不同。這款汽車的售價如今在7.1萬英鎊至10萬英鎊。

托斯頓·穆勒·烏特弗斯相信，奢侈品市場的消費者需要的不僅僅是好商品，他們還需要一個好故事，可以在跟朋友、家人和商業伙伴聊天時講述自己為什么選擇這些奢侈品。對于勞斯萊斯這個擁有悠久歷史的品牌來說，給消費者一個好故事并不是什么難事，比如“勞斯萊斯生產的汽車至今還有3/4在路上，剩下的1/4在博物館和私人車庫里”。他說：“這是一筆非常明智的投資。”還有許多這樣的故事，比如麥克拉倫（McLaren）是一個非常成功的運動賽車品牌，它的遺產至今還在F1賽場上奔馳（麥克拉倫車隊）；特斯拉電動汽車是一個硅谷天才自己投資制造的先進跑車。

不過想要打入這個利潤豐厚的市場并不容易。奔馳集團最近幾次嘗試讓邁巴赫（Maybach，一個二戰前創立的頂級豪華汽車品牌）重煥新生的努力都以失敗告終。大眾集團花了30年的時間和不計成本的市場營銷才讓奧迪達到了現在的知名程度。日本的三大汽車巨頭一直在努力打造自己的豪華汽車品牌，但雷克薩斯（豐田汽車）、英菲尼迪（日產汽車）和謳歌（本田汽車）都還沒能進入歐美豪華汽車市場的第一梯隊。畢馬威的分析師認為這些日本品牌雖然遲遲無法打開歐美市場，但有可能在亞洲市場找到機會；不過麥肯錫的分析師表示中國消費者已經開始學會欣賞德國和英國的豪華汽車，很快他們就會轉向具有悠久歷史和品牌保證的歐洲豪車。

豪華汽車市場這塊誘人的大蛋糕引來了眾多目光。一些陷入困境的歐洲汽車品牌正在嘗試打入豪華汽車市場，以從中分得一杯羹，比如標致和歐寶。俄羅斯總統普京不久前表示俄羅斯政府計劃讓蘇聯時期的豪華汽車品牌吉爾（Zil）和海鷗（Chaika）復活。中國的新興汽車生產商觀致也計劃建立自己的豪華汽車品牌。對這些追趕者來說或許他們應該加快步伐，雖然新興市場的消費者現在還不如西方消費者那樣對老的品牌具有高度忠誠，但時間已經不多了。