新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)

一 進(jìn)軍數(shù)字閱讀市場(chǎng)是傳統(tǒng)紙媒未來(lái)的發(fā)展方向

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和各類(lèi)智能終端產(chǎn)品的出現(xiàn)，人們的閱讀媒介變得越來(lái)越方便、靈活，以互聯(lián)網(wǎng)閱讀、手機(jī)閱讀、手持閱讀器為代表的數(shù)字閱讀方式正在改變著人們的閱讀習(xí)慣，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。現(xiàn)在，世界六大出版集團(tuán)數(shù)字出版業(yè)務(wù)已經(jīng)占到總收入的20%～30%，2012年3月美國(guó)成人電子書(shū)已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)版精裝書(shū)，預(yù)計(jì)到2020年，90%的傳統(tǒng)出版物基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字媒體被業(yè)界稱(chēng)為新媒體，新媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)紙媒有了一種“狼來(lái)了”的感覺(jué)，然后也都在擔(dān)心傳統(tǒng)紙媒的夕陽(yáng)末路。筆者認(rèn)為：這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的年代，新媒體固然有它的優(yōu)勢(shì)，但是也有其不足之處，而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，更有其存在和發(fā)展的理由與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前最重要的是要認(rèn)清在如今多媒體融合的大環(huán)境下，認(rèn)清新媒體的不足，同時(shí)弘揚(yáng)傳統(tǒng)紙媒自身的優(yōu)勢(shì)，然后借助新媒體的優(yōu)勢(shì)共同發(fā)力，這應(yīng)該是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該積極探索的方向，也是完成傳統(tǒng)紙媒的升級(jí)與轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

二 新媒體的優(yōu)劣勢(shì)

新媒體存在于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值這兩個(gè)最重要的領(lǐng)域，是最新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)。如數(shù)字雜志報(bào)紙、數(shù)字廣播電視、手機(jī)智能化的微信和其他等觸摸媒體。新媒體的主要特征是：交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、個(gè)性化與社群化。美國(guó)《連線》雜志對(duì)其定義是：所有人對(duì)所有人的傳播。這就是新媒體，也就是說(shuō)采訪者和讀者是同一個(gè)人群。

其優(yōu)勢(shì)在于，傳播更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、全球化。在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)領(lǐng)域上都具有無(wú)限的創(chuàng)造性，邊界也不斷變化，呈現(xiàn)出多媒體融合趨勢(shì)。目前，最為強(qiáng)勁的新媒體形式有兩種：（1）手機(jī)智能化的微信這一系列平臺(tái)，它也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同為第五媒體。在信息上絕對(duì)領(lǐng)先，甚至把網(wǎng)絡(luò)電腦上能呈現(xiàn)的一切可能性、先進(jìn)性變成傳統(tǒng)性。（2）正在運(yùn)行馬上就會(huì)浮出水面的三網(wǎng)融合、電視視頻、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)闹髁髌脚_(tái)，這一平臺(tái)將成為廣告銷(xiāo)售行業(yè)增速最快的主流平臺(tái)。隨著這兩個(gè)平臺(tái)未來(lái)的成熟，其對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的沖擊不僅僅是有多大的問(wèn)題，從信息發(fā)布到廣告收入來(lái)說(shuō)都將是顛覆性的。

目前新媒體的劣勢(shì)表現(xiàn)有兩點(diǎn)：（1）信息內(nèi)容上，海量無(wú)處不來(lái)的信息源，實(shí)際上內(nèi)容雜亂無(wú)從把握，真假難辨。沒(méi)有文化思想屬性，甚至沒(méi)有道德底線，沒(méi)有信任度，更沒(méi)有權(quán)威性。（2）它的商業(yè)模式還沒(méi)有完全形成，這將給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)調(diào)整和應(yīng)對(duì)的時(shí)間。

三 傳統(tǒng)紙媒的生存價(jià)值和優(yōu)勢(shì)

新媒體的出現(xiàn)是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展與更新，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)布形式的一種變革。對(duì)于新聞行業(yè)而言，新聞不僅不會(huì)消亡，還可能會(huì)因新媒體的出現(xiàn)使其更加繁榮。而新媒體“一切人對(duì)一切人的傳播”這一屬性，決定了其內(nèi)容的真假難辨、魚(yú)目混珠、沒(méi)有文化思想甚至沒(méi)有道德底線，這種沒(méi)有社會(huì)責(zé)任的傳播將對(duì)人類(lèi)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的沖擊更大，對(duì)于媒體本身的沖擊，尤其是對(duì)我國(guó)這樣社會(huì)主義新聞事業(yè)的特性的國(guó)家來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)可能會(huì)更加可怕。

因此，傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性、公信力、文化內(nèi)涵、思想性以及對(duì)社會(huì)的責(zé)任感應(yīng)該是傳統(tǒng)紙媒尤其是報(bào)紙現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)。與國(guó)家利益、黨的方針政策、老百姓的真正需求以及真實(shí)性的報(bào)道與傳播是未來(lái)生存的根本。而更為具體的優(yōu)勢(shì)是，新媒體只是傳播形式上的優(yōu)勢(shì)，其發(fā)布技術(shù)終端并不在其手中，而是在通信領(lǐng)域如聯(lián)通、移動(dòng)、電信這樣的大公司手中，這些大公司因沒(méi)有采訪權(quán)和采編隊(duì)伍而無(wú)法獲得他們所需的新聞內(nèi)容，從而不能達(dá)到他們的獲利訴求。而傳統(tǒng)紙媒恰恰有著優(yōu)秀而成熟的采編隊(duì)伍，有著采訪并編輯來(lái)的大量新聞內(nèi)容，如果能將最大化的新聞編輯內(nèi)容與通信領(lǐng)域的最先進(jìn)的技術(shù)發(fā)布平臺(tái)相結(jié)合，這將是未來(lái)的轉(zhuǎn)型方向。

四 傳統(tǒng)紙媒尤其是黨報(bào)的升級(jí)轉(zhuǎn)型

對(duì)于任何一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，所承載的業(yè)務(wù)無(wú)非分為三塊：黨報(bào)公益性、子報(bào)刊網(wǎng)市場(chǎng)化、非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

對(duì)黨報(bào)而言，因其讀者人群是公勤人員，目前看似新媒體對(duì)其沖擊不大。甚至因新媒體自身的一些弊端，反而更能凸顯出黨報(bào)的某種權(quán)威性和公信力。可以說(shuō)，隨著新媒體對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙和期刊的弱化，廣告商在紙媒的投入會(huì)像面對(duì)公勤人員群體的黨報(bào)方向轉(zhuǎn)移，這是其中的機(jī)會(huì)。最重要的是，傳統(tǒng)紙媒一定要充分融入到新媒體當(dāng)中，利用自身的資源和優(yōu)勢(shì)完善與自身的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等的經(jīng)營(yíng)搭配與內(nèi)容重組。形成紙媒+網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)+手機(jī)智能化平臺(tái)的組合，就是現(xiàn)在媒體的最佳組合方式。只要有一個(gè)科學(xué)合理的內(nèi)部機(jī)制，把三者整合起來(lái)，其未來(lái)發(fā)展經(jīng)營(yíng)空間絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。同時(shí)打破原有傳統(tǒng)紙媒的營(yíng)銷(xiāo)方式，順應(yīng)市場(chǎng)，建立屬于自己的贈(zèng)銷(xiāo)渠道，以鎖定廣告投入商。把握住通信領(lǐng)域三大運(yùn)營(yíng)商：中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信，與其建立新的合作模式，以權(quán)威性、公信力、豐富的采編內(nèi)容和這些公司合作來(lái)融入新媒體。同時(shí)盡早與三網(wǎng)融合平臺(tái)嫁接，分取蛋糕，早日實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。同時(shí)打破原有不順應(yīng)市場(chǎng)的內(nèi)部機(jī)制與體制，重建能與新市場(chǎng)、新媒體相對(duì)應(yīng)的內(nèi)部體系。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)各報(bào)業(yè)集團(tuán)盡早盡快地從整體上來(lái)調(diào)整結(jié)構(gòu)，已變成規(guī)定性動(dòng)作。而非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入所占整個(gè)集團(tuán)收入的百分比，已成為衡量一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型快慢的重要標(biāo)志。浙報(bào)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)第一家整體上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)36億，非報(bào)業(yè)營(yíng)業(yè)性收入已達(dá)到70%以上，它已被公認(rèn)為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)最好的報(bào)業(yè)集團(tuán)。《遼寧日?qǐng)?bào)》的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，已將到2015年非報(bào)業(yè)營(yíng)業(yè)性收入提高到總收入的50%作為必定目標(biāo)。可見(jiàn)非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)不是發(fā)不發(fā)展的問(wèn)題，是必須發(fā)展的問(wèn)題。

五 結(jié)束語(yǔ)

新媒體的“新”主要是它的發(fā)布形式和公眾參與性，不要把它看得很神秘、很可怕，它也有它的薄弱環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)紙媒需要重視和解決的是：從市場(chǎng)的角度從自身做出改變。這種改變首先是要調(diào)整好內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，營(yíng)造和重建內(nèi)部體系，靈活完善內(nèi)部機(jī)制，重塑市場(chǎng)定位。

最重要的是，權(quán)威性的輿論監(jiān)督作用和公信力是紙媒為讀者需要的最根本之處，也是新媒體永遠(yuǎn)無(wú)法比擬的短板，所以傳統(tǒng)紙媒任何時(shí)候都不能弱化這一根本所在。如果失去了受眾的信任與需求，傳統(tǒng)媒體也就真正失去了其存在的意義。

〔責(zé)任編輯：李錦雯〕