垂直電商 兩全不美

近日，登錄凡客誠品網站，除了平日常見的服裝類商品，還可以查找到3C數碼產品和小家電。筆者發現，在搜索引擎上鍵入“相機”二字，除了帶有“相機印花”的T恤以外，還會有入駐商家的相機商品出現。對此，凡客誠品相關負責人表示，愿意將線上3000萬用戶資源分享給合作品牌。而此前，凡客誠品CEO陳年也曾表示：“我們愿意把我們所不擅長的一些品類開放給傳統品牌。”

平臺化是把雙刃劍

越來越多的垂直電商開始加速開放平臺，有的甚至顯示出做全品類電商的野心。從2012年電商戰績可以看出，綜合類電商通過價格戰已基本完成規模擴張。在京東、蘇寧等平臺型電商開始引入化妝品、服裝、食品等細分品類時，垂直電商的市場份額被擠壓得少之又少，由此一些垂直電商也開始加速平臺化進程，但在急于擴張品類的情況下，一口吃成胖子的沒有，倒是有一口噎死的。從細分領域起家的垂直電商，或是由于自身對市場份額的不甘寂寞，或是被資本的貪婪“逼良為娼”，紛紛一改小而美的模式，沖向大而全的平臺類電商，與已經稱王稱霸的綜合類電商競爭，結局可想而知。倒閉的維棉網、被收購的初刻、大甩賣的紅孩子，靠輸血活著的垂直電商，始終是一個不能急于行動的病人，尤其在沒有充足的血源支持的前提下。甚至有業內人士大膽預測，2013年，垂直電商仍面臨逆境，電商整合、被收購將是大勢所趨。

“可能很多垂直電商的夢想都不是垂直電商，而是大而全的平臺電商。”好樂買的李樹斌曾坦言他本人也有過這樣的想法，但是在屢屢碰壁的情況下，最終得出了“平臺是平臺，垂直電商是垂直電商”的結論，更何況即便只做鞋類中的領先者也并不容易，從服務、物流等方面來說，垂直電商和綜合電商相比，就如同螞蟻和大象，當一只螞蟻總想著做大象的事情，自然會招致粉身碎骨的結果。

從早期的初刻可以看出，自有品牌為它吸引用戶的同時，也耗費了較高成本，在有資本支持的條件下，還算進行得順利，但也恰恰因為資本，初刻在后續補充不足的情況下，最終以被收購的結局收場。據陳年回憶，早些年在做卓越之時，若不是資本的攪局，卓越或許不會那么快就被競爭對手當當網收購，而如果沒有收購卓越網，在今時今日的電商圈中，當當網也很有可能早就沒有了立足之地。

前幾年的資本熱潮帶來了電商繁榮假象，現在，資本趨于冷靜，就目前局面來看，綜合類電商大局已定，各家勢力范圍都已基本成型，就連京東都不再摻合價格戰而是休養生息、整頓團隊。曾經有過傳統零售業經驗的劉強東知道什么能做什么不能做，早在7年前就拒絕了投資人要求其做“自有品牌”的要求，轉而選擇以最快的速度平臺化，并擴充品類，成為占據大部分市場份額的綜合類電商，在當時并無過多競爭對手的市場環境下，這種模式是值得嘗試的。而現在，對于一般的垂直電商，在自有品牌的基礎上招商，雖然可以起到一定的止損作用，但卻未必會帶來多大成效。此時此刻，盲目擴張已顯得不合時宜，招商如想獲取更多用戶流量、獲得更多利潤，則需要在前期質量關卡上做好把控。

縱觀目前的垂直電商，以非標準品類起家的居多，因為只有這樣，才可以在擅長經營標準品類的綜合電商的打壓下，尋求一片立足之地。平臺化的發展可以圍繞自營品類進行擴充，這樣不僅豐富原有品類產品，還有助于自身品牌的塑造。平臺化固然是大勢所趨，而選擇以何種方式開放，則對垂直電商至關重要，是利是弊，必須頭腦冷靜做出判斷。

自我造血 深耕細作

化妝品類垂直電商樂蜂網與聚美優品，從目前的經營策略來看，已經呈現出兩種截然不同的趨勢。聚美優品已經開始平臺化擴張，一些家居類、服裝類產品紛紛上線。而樂蜂網則比較保守，除了上線母嬰類等產品以外，還是比較專注于深耕原有品類。

或是鑒于競爭對手的壓力和自身難以突破的瓶頸，聚美優品展露出不只做化妝品的野心。但此前，由團購起家的聚美優品銷售大多以爆款為主，相較于爆款產品渠道鋪設的專業性，聚美優品在大眾品牌的引入能力方面則稍顯欠缺。同時，對于第三方商家的入駐管理難題、產品質量的監控問題，也使得聚美優品分身乏術，無法快速實現其平臺化的轉型，而此種拖沓式的推進，也很有可能使得聚美優品漸漸失去本身的優勢。

除了聚美優品，正如文章開頭所描述，凡客最近剛上線的3C數碼產品和小家電，也彰顯了其野心：全品類電商。盡管，陳年此前一直聲稱凡客屬于品牌類電商。

其實，對垂直電商而言，引入商家除了規模效應外，其盈利方式也將發生改變，其收入將主要以交易額提取服務費和廣告費為主，但不得不提的是，標準品類產品的低毛利率不可避免，加之這類產品的回購率極低，附加值也不像非標準品類的商品那樣具有較高溢價。因此，盡管引入了更多商品，其收入在短期內也很難有較大提升，與此同時，垂直電商的轉型還需要巨額資本支撐。綜上所述，與其沖刺大而全的平臺電商，不如靜下心來深耕細作。如果非要開放平臺，在選擇品類方面，應該盡量引入與自營品牌相關的商品，這樣不僅豐富細分領域的種類，也有助于自身品牌的成型。

與其與巨人搶食，垂直電商更應在自身的深度和廣度上下功夫，針對消費者提供更為個性化的服務和差異化的用戶體驗，挖掘其需求并進行精準營銷。這樣長期堅持下來，相信垂直電商一定會有自己的生存空間。正如同，消費者對沃爾瑪、家樂福有一站式購物需求，但對7-11、屈臣氏這樣的便利商店同樣具有需求一般。

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標準品非標準品

所謂“非標品”，是指沒有統一衡量標準和固定輸出渠道，產品特性和服務形式相對個性化的消費品類。相比標準品品類，非標品對專業的、有針對性的服務要求更高，需要商家提供針對不同個案甚至個體的需求進行組合配置或服務。正因為非標品對專業的服務要求高，售前咨詢、售中銷售和售后服務的過程都異常復雜，因此，進入門檻也就更高。