“小人國”怎么賺錢？

“成人怎么生活，孩子就怎么游戲”。各種以角色扮演、職業體驗為主打的兒童體驗中心涌現，“小人國”難脫“山寨”質疑，如何賺錢也是難題

一群全副武裝的押鈔員從銀行浩浩蕩蕩地走出來，他們帶著墨鏡，在運鈔車前站成兩列。領頭的押鈔員手里拎著一只銀灰色的箱子，率先跨上運鈔車，其他的隊員一邊打量四周，一邊尾隨上車，他們中有人表情嚴肅，也有人一臉茫然，環繞他們的是不斷的閃光燈——這是急著給他們拍照留念的爸爸媽媽們。

這些“押鈔員”實際上是來“體驗生活”的小朋友。周邊的“銀行”和“街道”都是按照與現實2/3的比例微縮的。街道的兩側除了銀行還有醫院、學校、郵局等，小朋友們在這里“扮演”各種各樣的職業角色，學習各種技能。

近年來，這種以角色扮演、職業體驗為主打的“兒童城市”在全國各大都市蓬勃涌現，成為一種豐富商圈消費類型的新業態。

照貓畫虎

“兒童職業體驗中心”并不是很新的商業模式。最早的一家“試水者”名叫HAJA，1997年誕生于韓國。目前全球最大的兒童職場體驗樂園集團是墨西哥的KidZania（趣志家）。誕生于1999年的Kidzania目前在墨西哥、加拿大、日本等地共擁有11家分店，有些店經營火爆，常常需要提前預約才能進場。

看到這種業態在國外的成功，國內的許多投資商也有了建一個“小人國”的想法。2008年10月，國內第一家兒童“模擬”城市杭州“嘟嘟城”開業。隨后，蘇州“孩兒國”、上海“星期8小鎮”、“北京歡樂之都”相繼建成。幾年下來，截至2012年底，全國的各色兒童職業體驗館已經開了70多家。

從2008年底到2013年初，國內的體驗館雖然越來越多，但都處于一種“摸著石頭過河”的狀態，行業的核心競爭力尚未凸顯，反而出現了魚龍混雜的現象：由大集團投資的體驗館僅僅被當作“人流發動機”，被邊緣化，所以疏于管理；一些私人投資的體驗館為了節約成本，衣物、道具不消毒反復使用，教導員素質低下，孩子的體驗效果極差；還有一些體驗館甚至由于沒找到合適的宣傳和營利模式，最終以關門告終。

“這種項目正處于導入期，有問題一點也不可怕，可怕的是不知道如何解決問題?！眳⑴c過國內18個體驗館建設的一拓對《新商務周刊》記者說。一拓就職的Rong融道（中國）是一家行銷公司，2009年接手了北京歡樂之都的全盤策劃工作。

在歡樂之都建立之前，一拓和團隊出國去參觀了KidZania。他們看到，這種面對孩子設計的體驗館包含若干個小館，它們分布在館內街道的兩側，代表不同的工作場所。因此，雖然一個兒童職業體驗中心的面積與那種商場中常見的游樂城不相上下，但由于“五臟俱全”，在設計和運營上都需要更多的心思。回國后，一拓和同事們用了一年半的時間設計建造了他們的第一個體驗館。

體驗館的體驗對象是3歲到12歲的兒童，其中以5歲到9歲為核心。這些孩子可以在虛擬城市中選擇自己喜歡的職業，先接受職業培訓，通過面試后開始工作并獲取報酬——這些報酬可以用來支付他們在體驗館中的各種消費，也可以存進“銀行”得利息。

由于體驗館中人流較多，孩子通常會在大人的陪伴下入場進行體驗。這樣一來，兒童職業體驗中心增長了所謂“家庭式停留消費”，帶動了周邊的商圈發展。正是因為這個原因，兒童職業體驗中心的投資方中不乏香港弘陽集團、海航置業等房地產開發商，一來可以豐富自家的購物中心，二來體驗中心還能帶動人流。

據不完全統計，四年多來，兒童職業體驗中心已經獲得了超過40億元的投資。除了房地產開發商，其他的投資方多為實力雄厚的集團公司，例如中國藍天集團、山西海鑫鋼鐵等。體驗館除了前期裝修的花費之外，后期的運營、宣傳等需要持續的資金支持。由于體驗館規格的差異，一般小的項目需要幾千萬元，大的項目需要上億元，投資門檻相對較高。

“生于模仿，死于抄襲”

不得不提的是，中國的體驗館基本都是照著KidZania的圖紙建的。南京果殼里的“消防員”和東京KidZania的“消防員”除了服裝略有不同，姿勢和動作基本完全一樣。

一拓說，剛開始做第一個項目的時候，大家都只想著趕快把店開起來，之后的幾個項目也越做越順利，南京的店只用了3個月20天就開起來了，比之前快了很多。但沒多久，經營中的問題便接踵而至。他們意識到，體驗館項目的經營需要細水長流，“生于模仿，死于抄襲”。

為此，一拓的公司專門成立了兒童體驗館事業部，一拓任總經理，下面有7個部門，共60多人，分別負責設計、宣傳、合作等工作。

第一個問題是如何讓大家知道體驗中心的存在和價值。最初嘗試的方法比較傳統，在體驗館開業前一個月即開始進行軟性的推廣，開業后的兩個月內持續做“硬廣告”，提高知名度。后來，一些體驗館開始嘗試更新的方式。例如昆明金魔方兒童職業體驗館在當地電視臺做了一檔60集的兒童節目，記錄在體驗館中發生的有趣的事情，介紹體驗館中的工作項目。這種宣傳方式效果很不錯，金魔方只用了一年半的時間就收回了成本。其他的體驗館也嘗試了這種方式。南京女孩丁莎莎在體驗館中扮演“警察”時突然失控大哭不止的視頻片段令4歲的她成了網絡紅人，她還因此獲得了參演電影的機會。

隨即而來的第二個問題是如何打開周一到周五的客流渠道。一般的體驗館在開業后，經過3個月左右的集中宣傳以及后續的口碑宣傳，在周末都會有可觀的客流。但周一到周五，孩子們待在學校，家長們守在單位，體驗館門可羅雀，嚴重浪費資源。為了打破這個局面，一拓和同事們想到了“團客”和“散客”的概念，他們建議體驗館與幼兒園、學校簽約，讓體驗中心成為“教育基地”或“科普基地”；或者與旅行社合作，由此拉動周一到周五的團客。目前，大多數的體驗館都在實行這樣的方式。北京歡樂之都在春游季節接待了北京各個地區的學校100多家。南京果殼里與遠近的旅行社合作，輻射面積覆蓋南京周邊縣市，成了旅行社固定的“一日游”項目。

現在，周一到周五的“團客”流量能占到總人數的30%到40%。但一拓說，由于團客中家長陪同較少，消費只限于門票，所以目前體驗中心項目70%到80%的收益都來自于散客。

體驗館經營一段時間后，又出現一個新的問題：孩子來過三次之后，發現沒有更多的新東西可以體驗，便失去了積極性。為了解決這個問題，一拓團隊創造了“成長認證體系”的概念。這個概念結合了網絡游戲的經驗，讓孩子們在體驗時可以“升級”。孩子們在“工作”后可以掙到錢，表現好的話還能“升職”，“升職”后即有“加薪”，達到一定的職位后還會有實物的獎勵。這種方式對于增強用戶黏性有很好的作用。

除了“成長認證體系”之外，一些體驗館還推出了“護照”。來館的孩子人手一本“護照”，上面有孩子和家長的基本資料、聯系方式和體驗記錄?！白o照”不僅增強了消費的黏性，還能夠為體驗館的運營提供寶貴的數據。

盈利進行時

兒童職業體驗中心進入中國不過四年多，全國平均開業時間不超過15個月，但業內卻有體驗館“不盈利”一說。

一拓在解釋“不盈利”的時候說，國內現在的體驗館規模水平參差不齊，因此有70%左右的項目處在盈虧平衡點以下，20%到30%的項目已經實現盈利。

一拓說，兒童職業體驗中心在中國的盈利之路遭遇坎坷，除了進入市場時間較短、消費者認知度較低這些客觀原因外，還有一個重要的原因是部分項目盈利結構設計不合理。

兒童職業體驗中心希望實現的是一種“平臺式”的收益，拉動周邊消費。當前國外的兒童體驗中心盈利結構中，門票只占到55%。但在國內，門票占到了盈利的近70%。

在國外，除了門票之外，規模最大的收入來自品牌植入。一些大型的國際品牌在國外相對成熟，成年的客戶已經趨于飽和，所以營銷對象正向下沉淀，在兒童體驗中心進行品牌植入對他們是一個很好的選擇。一拓和團隊在國外的時候了解到，KidZania的體驗館在籌建之前就可以完成大部分產品植入，每個品牌的費用都在百萬元以上，因此基本上足夠填補體驗館籌建費用的大部分甚至全部。但在實際操作中，一拓發現國內的品牌植入市場環境并不比國外，他們接觸到的大多數品牌對于消費群體“從娃娃抓起”都沒有太多的耐心，對于單純的貼牌廣告提不起興趣。

KidZania里面有一種比較受歡迎的品牌植入方式，即設立品牌的工作坊。孩子們可以在自己的工作坊里了解品牌的歷史，并簡單參與到品牌產品的制作過程中去。國內的體驗館充分學習了這一點，孩子們可以穿著某品牌的運動鞋感受不同的路面狀況，或是在某奶企的“奶牛場”中參與牛奶生產的過程。此外，品牌工作坊還會給表現出色的“員工”以品牌代金券的獎勵，拉動銷售。這種企業和體驗館的聯動受到了企業的歡迎，是體驗館品牌植入工作下一步的重點。

兒童體驗中心需要讓家長和孩子兩個客戶群同時認可，營利模式也需要針對這兩個客戶群進行創新。現在，一些體驗館除了設計一些親子互動類的體驗項目之外，還設置了家長休閑區，這樣家長就可以在等待孩子的過程中健身、喝咖啡，甚至美甲、SPA，或購買一些孩子用的文具和玩具。但這些消費目前的規模都很小，只占到5%左右。

除了消費的多元化，一些體驗館開始有意識地建立自己與眾不同的地方。擁有空軍背景的中國藍天集團打造的“藍天城夢工場”融入了很多飛行的元素，“我的奧林匹克”鳥巢兒童體驗中心將體育競技與職業體驗結合在了一起，大未來Wee-World兒童職業體驗館暨英語村加入了英語培訓，星期8小鎮把業態細分為旗艦店、精品店和綜合店三大類型逐漸擴大規模。

盡管一切都還在摸索當中，但一拓對于兒童職業體驗中心未來的盈利狀況表示樂觀。他認為這個項目畢竟還很年輕，國內缺乏人才、缺乏經驗，因此需要更多的耐心。

一拓的信心一方面來自中國巨大的兒童消費市場，另一方面也來自國外項目的成功經驗。已有11家店的KidZania未來兩年在世界范圍內有10家店開業的計劃，正向著“下一個迪士尼樂園”的目標發展。

其實早在2009年，KidZania就來到了中國，落地上海。但后來因為投資方與KidZania之間的一些分歧，KidZania中國項目現在處于暫停的狀態。也許，在下一個KidZania來到中國之前，中國的兒童職業體驗中心能夠擺脫“山寨”，摸索出適合本土的經營方式和盈利方式。