速凍食品的“三國”

速凍食品行業的后來者思念曾經一度迅速超越了開創者三全，但穩健增長的后者再度趕超，并試圖通過收購擴大市場領先優勢

對于速凍食品領域的“龍頭”三全食品（SZ 002216）來說，企業史上頗有影響的事情幾乎都是元宵節前后發生的。1989年元宵節前夕，第一顆速凍湯圓從三全創始人陳澤民手中誕生，這一小小舉動開創了中國整個速凍食品行業的先河。2008年元宵節前一天（2月20日），苦戰六年的三全食品成功登陸中小企業板，成為第一家A股上市的速凍食品企業。2013年元宵節之后兩天（2月22日），三全進行了公司歷史上第一次收購：和亨氏集團就收購“各龍鳳實體”的股權事宜簽訂框架協議，欲以2億元的代價將同行業的龍鳳食品納入旗下。

與三全食品的擴張之舉形成鮮明對比的是，比該公司早兩年在新加坡上市的思念食品于去年下半年宣布，創始人李偉將對公司進行私有化，引得各界猜測。一個不爭的事實是：思念食品在2007年銷售額就突破了20億元，之后則一路下滑，至2011年僅有18.30億元，市值也從最高點的150億元左右降至宣布私有化之前的10億元左右。而三全食品的銷售額則一路上升至2012年的26.81億元，市值則超過100億元。這兩家皆起源于河南的公司一進一退，凸顯出中國速凍食品市場的激烈競爭。

接盤龍鳳意欲何為

上述收購一旦完成，三全食品將實現對龍鳳的全面控制，成為雙品牌運作公司，進一步擴大其市場占有率。

此次被收購的龍鳳食品1977年創立于中國臺灣，在臺灣速凍食品競爭白熱化的背景下，于1992年成立了上海國福龍鳳，進軍大陸市場，并一度成為中國速凍食品第一品牌。據原國內貿易部商業信息中心2001年6月的監測數據，20世紀90年代龍鳳系列產品在速凍調理食品市場占有率為13.8%，居行業榜首。

但在2000年之后，隨著三全、思念、灣仔碼頭等公司相繼崛起后，龍鳳開始走下坡路，2007年被跨國食品巨頭亨氏收購，不過并沒能改變其命運。在三全、思念等品牌緊鑼密鼓地鋪設多層次營銷網絡時，龍鳳卻在亨氏的指導下逐步放棄了在二、三線城市的營銷網絡，并將一線城市的銷售主要集中于大賣場。逐年縮減的銷售規模導致龍鳳的產品研發與品牌宣傳都失去了資金的支持。從2006年到2010年，龍鳳食品的市場占有率由10%下滑至5%。

2012年，龍鳳食品位于廣州和天津的工廠停產，其市場占有率進一步下滑至4%，與三全食品22.7%、灣仔碼頭17.1%、思念食品16%的市場占有率相去甚遠。2012年2月14日，股神巴菲特聯同巴西投資公司3G資本收購了亨氏集團。緊接著，他宣布賣掉亨氏集團所擁有的臺灣速凍食品企業龍鳳食品，而接盤者正是中國速凍行業領軍者三全食品。

三全為什么要收購龍鳳食品？公司現任董事長陳南給出了多個原因——比如龍鳳的品牌基因，它創始于臺灣，成長于上海，又成為美資公司；比如渠道上與三全互補，龍鳳食品在京津、華東、西南地區的影響力很強；比如管理上取長補短，龍鳳出現暫時的困難，主要是因為經營決策水土不服，但管理經驗上還有很多值得三全學習的地方。

“如果并購成功，三全與龍鳳將會像兩個兄弟一樣，比著發展。”陳南說，“如果把龍鳳變成三全，那收購還有什么意義？”陳南說，未來龍鳳將獨立運行，不會并入三全現有體系，但生產、物流等資源會共享。

三全與亨氏的“緋聞”，最早可追溯到2011年。在長達一年多的接觸中，三全和亨氏通過各自的財務顧問畢馬威與麥肯錫，進行了多輪談判，終于達成意向性框架協議。“以往的三全基本都是靠自身內力規模增長。”談及并購初衷，陳南認為公司發展到如今這個階段，也可以適當借助外力來發展。他說，三全的理念仍然還是集中在主業，此時被牽線的龍鳳食品基本與主業一致，因此才有興趣。雖然是第一次嘗試，但公司對龍鳳收購的策略仍然沿用了公司相對穩健的風格，“這是在能力范圍內的一次收購”。

老對手風格迥異

如果三全此次成功并購龍鳳，對于去年10月宣布進行私有化、并有可能謀求國內上市的思念食品來說，無疑是個不小的打擊。

雖然三全食品是中國速凍食品行業的開創者——發明了第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子，但這個行業易于模仿的特點，注定了在先行者的前進道路上一定會擠滿后來的競爭者。而在眾多競爭者中，思念曾是最有殺傷力的一個。

比三全晚五年誕生的思念來勢兇猛。思念食品廠成立第二年，李偉就提出了“三年之內超過三全”的口號。果然，僅用兩年，思念1999年的產值就突破億元，而三全花了六年多時間，只比思念提前一年實現產值過億元。2006年，思念的產能已達30萬噸，而三全至今還沒達到這個數字。

2006年8月，思念食品在新加坡證券交易所上市，緊接著又獲得北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商資格。意氣風發的李偉，更以41億元身家登上當年的胡潤百富榜河南首富的寶座。業內人士大多將“思念速度”歸功于李偉的資本運作能力。的確，收購整合、進軍房地產、引入風投、IPO……多元化的資本運作曾一度讓思念的發展速度遠遠快于三全。

將思念的營銷網絡與三全對比，不難發現兩者采取的是截然不同的思路。上市前，三全將外地的主要關聯銷售公司都收購到自己旗下，通過這些銷售公司來輻射周邊的經銷商和當地的零售終端。而思念則恰恰相反，在上市前轉讓了所有關聯銷售公司的股權，采取了無外地銷售機構的模式，在鄭州以外的區域全部依靠經銷商銷售。

據三全食品的年報披露，目前公司有近千家經銷商和十幾萬個門店，已覆蓋了全國所有省、自治區和直轄市、90%以上地級市場、80%縣級市場。“三全在全國有20多個銷售公司，還設有專門的KA（大客戶）部，掌控家樂福、沃爾瑪、大潤發這樣的大型商超渠道。“在我們的物流體系中，沒有中間環節，一個新產品推廣到全國的賣場，大約只需7天時間。”陳南在接受媒體采訪時介紹道，這個渠道是三全花十幾年時間累積下來的，營造這張全國大網的過程中，公司花了很多心思。

國信證券發布的行業分析報告認為：“思念的模式優點是終端的進店費、促銷費等全部由經銷商自己承擔，有利于費用上的控制，但經銷商往往更看重短期利益，缺乏長期投資的動力。三全的模式則更有利于公司隨時了解終端的動向、控制串貨、協助經銷商執行公司的銷售政策和渠道的進一步細分。”

不過，李偉并不認為思念的營銷模式有問題：“對于銷售結構的問題，只能說合適的就是最好的。銷售結構的混合化，可能是大家（最后）都要走的路。中國地區差異這么大，企業資源又是有限的，我們不可能做完所有的事情。”

不約而同開拓新渠道

國信證券的行業分析報告指出：中國的人均速凍食品消費量僅為日本的一半、美國的1/6。更為重要的是，中國在1985?1995年間高峰期出生的人口，目前正紛紛進入就業市場，單身為主的他們是速凍食品的一個重要消費群體。

陳南堅信，速凍食品行業很快會進入一個井噴式的增長時期。目前在發達國家，這個行業的最大客戶是餐館、配餐公司等企業客戶。比如日本，家庭客戶只占30%，其余70%都是企業客戶。中國的企業客戶這么少，是因為目前中國餐飲業的現場成本（后廚房租）和人力成本還不是很高。將來隨著各項成本的提高，一旦餐飲業無法承受這一塊成本，就要將食品原料改為工業化制成品。

“對速凍食品行業來說，這才是一個大發展的機會。”實際上，目前已經有一些相對高端的快餐企業找到三全，有的合作已經在洽談中，比如永和豆漿、肯德基、真功夫、吉野家等。“日本快餐業所用的原料，幾乎全部是速凍預制品。總有一天，中國的經濟也會發展到這一步。”陳南對此信心十足。

事實上，三全、思念等企業一直都在積極地拓寬銷售渠道上努力。在陳澤民時代，三全就已經在開拓餐飲渠道方面做了一些有益的嘗試。2005年三全在鄭州、北京開起了有知有味速凍食品連鎖餐廳。陳澤民解釋道：“連鎖快餐開拓了三全的另一個銷售通路，以前產品都是從工廠經由超市、賣場進入消費者家庭，而現在產品可以通過快餐店直接送到消費者口里，這一新通路的開辟也將減少三全對超市和賣場的依賴性。很多超市和賣場收的進場費一年比一年高，這讓我們幾乎掙不著錢。”

比三全早一年，思念旗下的快餐廳一江兩岸也在上海、武漢和南京開業，其目的與三全大同小異。李偉認為，快餐店要比商超回款快得多，即便快餐店銷售終端沒有掙錢，只要能保證生產上的利潤，思念也將受益匪淺。對于思念來說，一旦快餐店數量上去了，它每天帶給思念的將是可觀的現金流，通過快餐店也可以更直觀、迅捷地把握市場的需求狀況，從而做出更準確、及時的調整。

基于同樣的考慮，思念又于2008年成立動吃組快餐廳，2012年更從總公司中剝離出來設立了鄭州千味央廚有限公司，專門開拓速凍食品的餐飲業務類市場。同年10月19日，三全的餐飲事業部高調亮相“第二十二屆中國廚師節和中國（開封）國際調味品食品飲品（酒類）展覽會”。三全餐飲事業部總經理王凱旭表示，這一新部門將全力開拓酒店餐桌市場，趕超公司現有的傳統渠道銷售規模，成為驅動公司前進的第二部發動機。

勁敵一個接一個

業內人士分析，如果三全得以收購龍鳳食品，預計后者短期內難以貢獻利潤，公司也將面臨如何有效整合的壓力，但其市場份額有望提升5個百分點，同時品牌和渠道上的競爭力也將提升。

據日信證券分析師趙越介紹，速凍米面行業的集中度在過去十年已有大幅提高，2010年前四強三全、思念、灣仔碼頭和龍鳳的市場占有率已經達到70%左右。三全、灣仔在競爭中呈現明顯的向上勢頭，而思念和龍鳳的市場正逐步萎縮。

2007年，思念食品的銷售額達到22.17億元，而三全當年銷售額剛剛邁過12億元的關口，只有前者的一半左右。但隨后思念食品的銷售業績便逐步下滑，從2008年的21.27億元到2011年跌至18.3億元。而2008年實現上市的三全食品卻一路高歌猛進，至2012年銷售額已達26.81億元，在銷售收入上反超思念，龍頭地位由此確立。

營收的低迷和交易的慘淡，讓思念食品選擇了進行私有化。市場人士猜測，許多海外中國概念股都在完成私有化后有意于在A股重新上市，思念食品或許也有此意。但三全在營收超越了同城對手之后，又通過收購加速擺脫后來者的圍追，留給思念的時間越來越少。

在這兩家公司多年的苦苦糾纏之外，灣仔碼頭則是2008年以來同行業增長最為迅猛的一家企業。據業內人士透露，灣仔碼頭近年來一直保持20%左右的銷售增長率，目前的成長性遠遠高于三全。在三全食品披露的2012年財報中顯示，公司的營收只微增了2.05%，而灣仔碼頭在中國區的銷售增長了14%。

在部分區域市場甚至出現了灣仔碼頭搶占三全和思念銷售份額的現象。“受制于這種‘困局’以及面臨灣仔碼頭這一‘勁敵’，三全目前最重要的是收獲戰略上的‘協同效應’，加強發展龍鳳品牌反而并不大可能。”一名速凍食品業內資深人士分析。

“盡管三全收購龍鳳后在速凍食品市場占有率將提高到近四成，但這不是三全收購龍鳳的最主要目的，因為它的市場占有率和品牌知名度遠遠高于龍鳳。而且二者的主營產品幾乎一樣，都是水餃和湯圓，收購之后不一定是單純的市場份額增加，也有可能造就‘左手打右手’的局面，反而令三全這個母品牌受到擠壓。”該人士表示。

“以此來看，三全收購龍鳳并非為增強市場占有率，此次三全的收購計劃并非為‘補實’，反而是為了‘增虛’。”該人士向記者透露，“前年的金黃色葡萄球菌事件，令三全、思念以及灣仔碼頭大受打擊，但事后灣仔碼頭恢復得很快，在去年五六月份就已恢復了往年的銷量，但三全和思念一直到現在都沒有恢復。”

隨著幾家領先公司先后推出不同舉措，中國速凍食品行業勢必將迎來更為激烈的競爭。三全借著收購龍鳳之舉是否可進一步鞏固領先地位？私有化之后的思念能否扭轉業績不斷下滑的頹勢？灣仔碼頭又是否可能后來者居上？在目前差距并不算大的情況下，市場格局遠未清晰。