霸王迷路

曾憑借跟風策略和獨特概念迅速獲得市場成功的霸王，在一場公關風波中迎來了危機的總爆發，至今未能重新找到方向

去年夏天，霸王國際集團（控股）有限公司（下稱“霸王”）中藥日化工業園開業慶典儀式上，總裁萬玉華以一貫根根直立的短發造型出席。公司上下非常重視這次活動，現場布滿了紅色的背景墻，空中飄著紅色的氣球，氣球下掛著紅色的條幅。為了配合當日的氛圍，董事局主席陳啟源挑選了一條紅色的領帶，其妻萬玉華則身穿一件印有暗紅色花紋的外套。

整個剪彩過程籠罩在紅色之中，陳啟源夫婦希望以此能夠一掃霸王近兩年的陰霾。新的工業園占地約325畝，總投資額約8億元，被霸王的管理層視為品牌振興的標志性事件。萬玉華在現場表示，霸王和香港《壹周刊》的官司將在不久后開庭：“至于打算索賠多少，你們看我損失了這么多，賬你們幫我算算吧。”

這場索賠金額達5.6億港元的官司至今尚未判決，但霸王的損失并不難算。從2010年以來，霸王連續虧損，且虧損額逐年擴大：2010年虧損1.18億元，2011年虧損5.59億元。根據近期公布的2012年年報，霸王2012年的收入為5.56億元，同比下降37.5%，虧損更達到6.18億元。霸王似乎一蹶不振。

“致癌”風暴

在2010年之前，霸王的發展一直順風順水，在日化領域頗有異軍突起的架勢，于2009年取得創紀錄的業績：營收達17.56億元，凈利潤3.64億元。直到2010年7月初，《壹周刊》刊登了題為《霸王致癌》的報道，成為這家公司危機爆發的導火索。該報道稱，霸王的洗發水產品中含有可致癌的化學物二惡烷，公司股價隨之大跌，產品銷量直線下滑。

三年前，萬玉華在“二惡烷”事件后公開露面時一改慣常的女強人形象，在眾多媒體記者面前痛哭流涕，感慨“在中國做企業為什么就這么難”——她懷疑《壹周刊》的相關報道來自于同行的陷害。霸王隨即以涉嫌誹謗將《壹周刊》告上香港高等法院。

萬玉華覺得自己很委屈。在她看來，二惡烷是洗發水、沐浴露中表面活性劑的一種副產物，幾乎所有的洗發水、沐浴露中都含有這種物質，但只要不過量就不會對人體造成傷害，她不明白媒體為何如此單單針對霸王。萬玉華一邊把外界的關注點引向全行業，一邊反復強調他們夫妻本分做生意吃了很多苦頭。但是，“二惡烷”事件發生后，公眾和消費者最希望從公司獲得的信息是“產品是安全的”以及“我們會對消費者負責”，而不是觀看一出喊冤的苦情戲。

陳氏夫婦顯然沒有料到正處在峰頂的霸王會遭此劫難，更沒想到這幾乎是一場致命性的打擊。正是因為“沒想到”，霸王在從一家家族企業向上市公司轉變的過程中缺失了很多準備工作，一旦危機來襲便應聲倒下。“二惡烷”事件經媒體發酵后引發軒然大波，霸王在媒介公關方面的弱點展露無遺。

其實，相關報道發出后，霸王的反應還算迅速。公司不到兩個小時就注冊了官方微博，澄清“霸王的二惡烷含量在10ppm以下”（一般認為30ppm以下不會對人體有害），且表示“本著尊重事實、對消費者負責的態度，霸王集團已將樣品送交第三方檢驗機構進行檢驗”。微博為霸王贏得了回應時間，但公眾在2010年尚未接受通過微博發布官方公告這種方式，公司發出的幾條微博評論與轉發的數量都不大，一般只有十幾條，最多只有200余條，遠不足以構成有效的傳播和影響。

另一方面，危機公關不僅要“快”，還要“準”。但剛剛嘗試微博公關的霸王顯然在這方面經驗不足，除了7月14日密集“刷屏”外，還發出了“明日霸王集團將可能組織媒體發布會”這樣意義含糊的信息，幾個小時后又宣布新聞發布會推遲。

但這一切還不算最糟。7月15日晚，霸王邀請媒體參加次日由廣東省日化商會、廣東省輕工業協會主辦的“如何認識和看待二惡烷在化妝品中的含量問題”研討會，但公司方面居然無一人參與此次研討會，引來媒體的不滿。

7月30日下午，《每日經濟新聞》報社稱遭到自稱為霸王洗發水的3名工作人員的沖擊，雙方發生身體沖突。而霸王方面則表示，霸王的員工是就報道問題以個人名義“拜訪”報社，絕非圍攻，并委屈地在微博上稱“我們不是媒體，我們沒有《每日經濟新聞》那種信息傳播渠道”。究竟是“拜訪”還是“圍攻”最后成了說不清楚的謎團，但毫無疑問的是，這次沖突給霸王的形象再次減分。

遭遇過“致癌”報道的日化企業絕非霸王一家。早在2005年4月，國內各大媒體紛紛轉載了英國《旗幟晚報》的一則報道：包括高露潔等品牌在內的數十種超市商品均含三氯生，這種物質會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環保署列為可能的人類致癌物。消息傳出后，高露潔牙膏銷量大幅下降，銷售商也持觀望態度，隨時準備撤柜。之后，高露潔迅速組建公關團隊，及時召開大型新聞發布會，國內150家媒體到會，高露潔亞太區總裁、廣州高露潔棕欖有限公司董事長、副總裁等一眾高管悉數到場，表現出高度重視的態度。該公司還在《南方周末》上發表聲明，稱高露潔全效牙膏有效、有益、安全，并確認會做出更具體的說明。最后，高露潔還找來了最終信息源的一段錄音，研究者Peter Vikesland表示自己的研究并沒有涉及牙膏產品，所謂的牙膏下架顯然是種過度反應。高露潔通過一些列及時、可信的行動成功化解了銷售商和消費者的緊張情緒。

盡管后來廣東省食品藥品監督管理局對霸王產品抽檢后表示，抽檢樣品中二惡烷的含量水平不會對消費者的健康產生危害，萬玉華的眼淚也為公司贏得了一些同情分，但并沒能平息這次“二惡烷”事件帶來的負面反應，卻使得霸王自身堆積已久的問題集中爆發了。

霸王“追風”

正如萬玉華多次向媒體強調的一樣，陳氏夫婦打造的霸王品牌幾經起落。但直到掛上“中藥世家”這個名號，霸王的發展才真正步入快車道。

霸王最早由陳啟源于1989年創立，開始時并沒有“中藥世家”這一概念。之后，他聯想到了自己顯赫的先祖——陳朝開國皇帝陳霸先，據傳陳霸先醫術頗高，曾醫治過軍隊的頑疾，被將士們稱作“神醫”。陳氏后人后來遷到了廣東羅定。據2007年第35期《羅定史志》，陳啟源的爺爺陳瓊芝1930年前后曾開過藥鋪，為粵西一帶名醫。這些是后來霸王定位于“中藥世家”的重要依據。

但陳啟源并非醫生。上世紀80年代初，他在廣州從事殺蟲劑的貿易業務，一次偶然的機會認識了云南人萬玉華。萬玉華大學畢業后留在廣州，當時在中國科學院華南植物科學研究所做工程師。

正當此時，重慶奧妮推出的啤酒香波風靡全國，當時一瓶成本僅1元的啤酒香波售價高達4元，這讓陳啟源嗅到了商機。不久后，陳啟源和萬玉華承包了華南植物研究所的一家下屬企業，開始生產啤酒香波，很快就得到了市場的認可。兩人遂從研究所脫離，成立了霸王公司。啤酒香波給陳氏夫婦帶來了巨大的財富，但隨著寶潔等跨國公司的進入，中國的洗發水市場格局迅速變化，該產品終難以為繼。

接下來，奧妮又“引領”著霸王度過了一道坎。1997年，劉德華一句“我的夢中情人，要有一頭烏黑亮麗的長發”把奧妮的何首烏洗發水推向全國。霸王亦步亦趨地推出了相關產品，并同樣開始請明星做代言，投放電視廣告。很快，霸王就在華南洗發水市場獨占鰲頭。但不久后，國際日化品牌也進入了植物洗發這片藍海，聯合利華推出了夏士蓮黑芝麻洗發水，寶潔推出了植物洗發水潤妍。植物洗發產品越來越難做，奧妮也因為各種原因衰落，霸王這次需要單獨面對挑戰了。

當時市場上比較出眾的產品有索芙特和拉芳，其中索芙特擅長炒作概念，推出的“負離子”洗發水表現出色。2001年，霸王搭著索芙特的順風車推出了“陽離子”洗發水，打出子品牌“麗濤”，并花重金請來李嘉欣代言，但經過一年的推廣表現平平。這次失敗很大程度源于霸王的倉促上陣，沒有想清楚麗濤到底是什么樣的產品，就著急推向了市場：在產品定位上，當時市場上很快涌現出太多“離子”洗發水產品，麗濤沒有自己的特點；麗濤的價格則略高于競爭對手拉芳和蒂花之秀，在二、三線城市不具吸引力；而且，麗濤品牌的利潤空間低于霸王品牌，更打擊了經銷商的積極性；麗濤還接連爆發了幾次產品質量問題，最終加速了其死亡。

2005年，在策劃中心總監馬少春等人的努力下，霸王找到了“防脫”這個市場缺口，并憑借“中藥世家”概念迅速獲得了市場認可。隨后，公司請來成龍做代言人，使得霸王洗發水一時家喻戶曉。2009年，霸王順利上市，達到公司發展的頂峰。那時在霸王所有的產品中，去屑洗發水的銷量出乎意料地位居前列，加上聯合利華旗下“清揚”品牌咄咄逼人，霸王順勢又推出了中藥去屑洗發水子品牌“追風”，并請來了王菲做代言。但比起“防脫”這個“剛需”，追風品牌的“去屑”訴求并不強烈，且競爭者眾多，并未能如愿復制霸王品牌的成功。

一路模仿“追風”而來，陳氏夫婦的機會主義特質暴露無遺，缺乏充分準備的情況下貿然進行多品牌經營也分散了公司的資源。如果說早期霸王對于市場熱銷商品的模仿為公司贏得了機會，那么后期的盲目跟隨則動搖了消費者好不容易建立起的對核心品牌的認知。霸王涼茶的推出更加明顯地證明了這一點。

2009年前后，洗發水市場200多億元的市場空間里競爭十分激烈，但涼茶市場250億元的市場規模則由王老吉（當時該品牌由加多寶經營）一家獨占80%。正因為這樣，包括達利、瑞年國際、念慈庵、三九藥業在內的眾多企業虎視眈眈，紛紛進軍涼茶市場。霸王也加入了這場“爭奪老二”的戰爭，并再次打出“功夫牌”，邀請甄子丹做代言。從洗發水到涼茶，霸王的步伐邁得有些大，據說當時公司內部提出異議的人很多，但萬玉華堅持己見，高調宣布計劃投資4.8億港元打造霸王涼茶品牌。

萬玉華當時的想法是借助霸王成熟的品牌效應和渠道，涼茶產品一定能夠贏得市場。但她忽略了洗發水與飲料之間的跨度，不僅公司已有的渠道在飲料方面毫無用處，而且霸王涼茶一上市就引來了消費者極大的反感，很多人抱怨“喝飲料喝出了洗發水的味道”。

霸王涼茶很快就宣告失敗了，2012年年的營收額只有1，800多萬元，根本沒有抓住加多寶和廣藥集團圍繞王老吉品牌產生糾紛而留下的市場機會。在2012年報中，霸王表示，將“逐步縮小于可見將來還未能為集團帶來利潤的涼茶產品業務，集中經營兩個核心產品系列：護發產品及護膚產品”。

垓下突圍？

2，000多年前，西楚霸王項羽于垓下突圍后，見大勢已去，最終自刎于烏江。而現實中的霸王，不知能否成功突圍？

霸王品牌當年的成功除了定位準確，營銷方面的努力功不可沒。根據年報數據，霸王集團2012年的外包促銷員從2011年的1，257人銳減至263人，合約促銷員也從5，967人下降至2，551人。要知道，當年正是因為這些被稱作“霸王花”的促銷人員，公司才能一舉成名。霸王最初的戰役是從一線城市開始的。華南地區大型連鎖賣場十分發達，在被稱作“何媽媽”的何欣懌的培訓下，“霸王花”隊伍迅速成長，她們在賣場中熱情地宣傳霸王產品，把霸王洗發水擺成“霸王山”或是“霸王堆”的造型，吸引了眾多消費者。公司給“霸王花”的薪資不菲，加上何欣懌非常善于維系與“霸王花”們的感情，這支最前線的隊伍工作十分用心且流動性很小，成為了霸王不可或缺的中堅力量。

但是，這樣的狀態并沒有持續很久。霸王的很多員工都來自陳啟源的家鄉，對企業忠誠，但教育水平相對低下。這一批“元老”令后來的職業經理人非常為難，處處掣肘。尚道營銷顧問公司創始人張桓認為：“霸王現在決策體系混亂，不系統。霸王本質上是一個家族企業，管理上不‘職業’。”在招股書中可以看到，管理層中除了陳氏夫婦外，時任行政中心總監為萬玉華的妹妹萬玉仙，而監察部經理為萬玉仙的丈夫張家林。

同時，萬玉華工作認真、事必躬親，據說員工向她請示事情需要排隊，有時要等到夜里1點。她甚至直接與大經銷商打交道，避免客戶因營銷人員的流動而流失。這種情況下，集團中的其他高層很難充分施展才能。何欣懌后來離開了霸王前往索芙特就職，面對媒體她表示：“索芙特能給我一個挑戰自我的平臺。”之前的高管團隊中，馬少春、羅海龍等都已離職。

與此同時，霸王也逐漸在向“年輕化”轉變：新一批代言人包括韓庚和李小璐；嘗試了與光線傳媒進行合作，與電影《致我們終將逝去的青春》配合宣傳；同時微博賬號自稱“霸王哥”，試圖模仿廣受好評的“碧浪姐”。但是，“霸王”防脫產品曾經的主要目標用戶是中年男性，如今不僅推出女士防脫產品，還陡然從“中國功夫”改走“小清新”路線，這種改變讓消費者一時間難以接受。

猛然看去，霸王近年來遭遇的挫折似乎是由于“二惡烷”事件的打擊，但這終究只是壓倒霸王的最后一根稻草。畢竟，在巨頭環伺、競爭激烈的日化市場，單靠一個獨特的概念、一個敬業的老板、幾個炫目的明星已經很難立足。從租來的廠房發展到擁有自己的工業園，從亦步亦趨到創立了若干個品牌，霸王雖然曾快速增長了賬目上的數字，卻沒有增加與之配套的人才和制度。若不能真正面對危機，解決這些更為本質的頑疾，霸王的前路將依舊迷茫，突圍只是奢望。