國(guó)貨意外重生

歷史悠久的本土日化品牌百雀羚近年在市場(chǎng)推廣上動(dòng)作不斷，找回了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的勢(shì)頭，也讓國(guó)貨群體看到了一線希望

隨著新一任國(guó)家主席習(xí)近平攜夫人彭麗媛首次出訪，兩人穿著的服飾、攜帶的“國(guó)禮”近期備受關(guān)注，資本市場(chǎng)上甚至掀起了一輪炒作熱潮。

日化品牌百雀羚出現(xiàn)在“國(guó)禮”名單上，不僅出乎不少人的意料，一時(shí)間更引起各界對(duì)于國(guó)貨的大討論。

據(jù)淘寶指數(shù)顯示，3月29日開(kāi)始，“百雀羚”躥升到熱搜詞排行榜第一名。而就在幾個(gè)月前，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（下稱“百雀羚”）剛以7，000萬(wàn)元拿下熱播節(jié)目《中國(guó)好聲音》第二季的特約權(quán)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)，百雀羚作為本土少有的歷史悠久的品牌，正在品牌重塑之路上邁開(kāi)大步，試圖再一次煥發(fā)青春。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)彎，增勢(shì)強(qiáng)勁

對(duì)于中國(guó)年輕一代的消費(fèi)群體而言，伴隨成長(zhǎng)的是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等耳熟能詳?shù)膰?guó)際護(hù)膚品牌，而百雀羚、大寶等本土品牌往往被貼上“土氣、便宜、劣質(zhì)、老套、單一”等標(biāo)簽。正是因?yàn)橥赓Y品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣，國(guó)產(chǎn)品牌又固步自封，一度讓“國(guó)貨”淪為低端的代名詞，市場(chǎng)上也越來(lái)越難尋其蹤影。據(jù)此前媒體報(bào)道，盡管年銷售額可達(dá)億元左右，但因利潤(rùn)率過(guò)低，百雀羚的年凈利潤(rùn)僅有兩三百萬(wàn)元。很難想象，缺資金、缺渠道的百雀羚能夠在品牌發(fā)展上有什么太大作為。

近幾年，隨著多個(gè)國(guó)際品牌不斷爆出質(zhì)量問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品似乎從中摸到了門道。草本漢方的概念催熟了幾大品牌，其中以上海相宜本草化妝品股份有限公司（下稱“相宜本草”）最為成功。若論資排輩，成立于2000年的相宜本草并不占優(yōu)勢(shì)，但由于緊緊抓住化妝品行業(yè)里的空白領(lǐng)域，在巨頭還未清醒之前得以脫穎而出。2007年底，今日資本、東進(jìn)公司出資8，000萬(wàn)元入股相宜本草，為其發(fā)展提供了急需的資金。2008年，相宜本草的銷售額就達(dá)到2億元，同比增長(zhǎng)了140%。2009?2011年，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利額由4，000多萬(wàn)元攀升至接近2億元。

后來(lái)者居上的成功案例也許給了百雀羚一些啟示。百雀羚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在此前接受媒體采訪時(shí)表示，公司從2003年開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從2005年開(kāi)始對(duì)外宣傳逐步向草本方向引導(dǎo)，2008年正式確定草本戰(zhàn)略，并隨之尋求渠道的突破。

在隨后大刀闊斧的改革中，百雀羚通過(guò)布局上海、廣州、蘇州三地完成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型。其中，上海作為總部，成為投資、戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)中心，廣州承擔(dān)策劃、設(shè)計(jì)以及包裝研發(fā)的角色，蘇州則作為產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)中心。

與相宜本草的商超渠道直營(yíng)不同，百雀羚在渠道推廣上選擇了“KA系統(tǒng)（Key Account，‘大客戶管理系統(tǒng)’）由廠家直營(yíng)、非KA系統(tǒng)和區(qū)域終端則采用代理商”的模式。有分析認(rèn)為，這樣的處理方式更接地氣，直營(yíng)對(duì)KA系統(tǒng)的效果比較明顯，但操作周期比代理商運(yùn)營(yíng)時(shí)間要久，且目前不是所有的商超渠道都能達(dá)到國(guó)際KA的標(biāo)準(zhǔn)化模式。

目前，百雀羚已和沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、中百倉(cāng)儲(chǔ)等KA渠道展開(kāi)合作。為了和商超區(qū)別，百雀羚特意推出了專供化妝品店的產(chǎn)品。同時(shí)，電子商務(wù)也成為品牌頗為重視的戰(zhàn)場(chǎng)，2011年與天貓、樂(lè)峰等多家網(wǎng)站合作，成為吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買的有效渠道。社交媒體的興起使得百雀羚在品牌傳播和與消費(fèi)者互動(dòng)的空間上都加分不少，得以在短時(shí)間內(nèi)被更多的群體熟知。

同時(shí)，百雀羚在宣傳推廣方面也下足了血本。邀請(qǐng)當(dāng)紅明星作為代言人是品牌傳播的有效捷徑，除此之外，百雀羚2011年全年的營(yíng)銷費(fèi)用多達(dá)1.5億元，其中30%用于廣告投放。很快，觀眾又會(huì)在即將播出的《中國(guó)好聲音》第二季中見(jiàn)到該品牌的名字，為此百雀羚付出了7，000萬(wàn)元的代價(jià)，僅次于冠名廠商加多寶的投入。

如此大力度的投入也幫助百雀羚取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2011年百雀羚的銷售額達(dá)到8億元，而2012年則達(dá)到18億元，增長(zhǎng)超過(guò)1倍。由于緊緊抓住年輕消費(fèi)群體的需求，百雀羚在這方面也有不俗的表現(xiàn)，僅在2012年天貓的“雙十一”促銷活動(dòng)中，其旗艦店就售出千萬(wàn)元以上的產(chǎn)品。而最近推出的一款紀(jì)念版護(hù)手霜套裝，48小時(shí)內(nèi)就創(chuàng)造了3.6萬(wàn)多套的銷售業(yè)績(jī)。

結(jié)果難料，一線希望

由于百雀羚并非上市公司，其銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)性無(wú)法確認(rèn)，但這一品牌的確正在重新被消費(fèi)者所接受，成為目前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)中飛出的金鳳凰。在國(guó)貨與國(guó)際品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，百雀羚的被認(rèn)可度越來(lái)越高，市場(chǎng)占有率也有所攀升。據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年5月，跨國(guó)化妝品公司品牌（不包括已被強(qiáng)生收購(gòu)的大寶）的市場(chǎng)占有率為57.9%，而到了2012年5月，這一數(shù)字已跌至44.5%。作為本土品牌的“大戶人家”，上海家化成功運(yùn)作了美加凈、六神和佰草集三大品牌，據(jù)該公司3月15日發(fā)布的最新年報(bào)顯示，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45億元，同比增長(zhǎng)25.93%，凈利潤(rùn)突破6億元，同比增長(zhǎng)70.14%。

看上去勢(shì)頭不錯(cuò)，不過(guò)對(duì)比分析，國(guó)貨想坐回化妝品市場(chǎng)的頭把交椅絕非易事。相對(duì)于大多數(shù)本土品牌所走的中低端路線，國(guó)內(nèi)的中高端市場(chǎng)仍舊被歐萊雅等外資品牌牢牢掌控。盡管日化巨頭寶潔如今不斷受到質(zhì)疑，在高端市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，但瘦死的駱駝比馬大，本土品牌與之仍有明顯的差距。

即使是一直堅(jiān)持多品牌運(yùn)營(yíng)的上海家化，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也過(guò)于單一，與國(guó)際品牌相比也難言競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海家化CEO葛文耀在接受媒體采訪時(shí)表示，計(jì)劃在下一個(gè)五年內(nèi)，三大品牌的目標(biāo)出廠價(jià)銷售額達(dá)到二三十億元，還將打造佰草集、佰草集漢方SPA、雙妹、高夫、玉澤等五大中高端時(shí)尚品牌，提高公司的整體形象，而清妃、可采等子品牌因定位不清晰、市場(chǎng)反映糟糕會(huì)逐步淘汰。他同時(shí)還透露，會(huì)計(jì)劃收購(gòu)整合一些目前未進(jìn)入中國(guó)但在國(guó)外有較好表現(xiàn)的外資品牌。

對(duì)于正在重塑品牌的百雀羚來(lái)說(shuō)，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，應(yīng)淘汰之前的一些非核心產(chǎn)品，明確自身的草本系列定位。與此同時(shí)，多渠道銷售勢(shì)必造成多重價(jià)格的沖突，這種以渠道利益最大化的商業(yè)模式最終會(huì)讓消費(fèi)者為其買單。同樣，對(duì)于百雀羚這樣單一品牌運(yùn)作卻大手筆投放廣告的做法，外界一直也存有質(zhì)疑：公司會(huì)不會(huì)是為了通過(guò)炒作制造影響力，然后以一個(gè)好價(jià)錢賣給外資企業(yè)？畢竟，在之前已有小護(hù)士、大寶、丁家宜等國(guó)產(chǎn)品牌先后被外資日化品牌收購(gòu)。

面對(duì)著重重爭(zhēng)議，百雀羚的復(fù)興之路剛剛開(kāi)始，結(jié)果難料。但不可否認(rèn)的是，百雀羚的努力嘗試帶給了蜂花、宮燈、春娟等一大批還在苦苦掙扎的本土化妝品品牌一次露面的機(jī)會(huì)，也讓它們看到了重生的一線希望。