一個段子手的自我進化

羅永浩在短短數(shù)年間以極低成本創(chuàng)造了自我營銷的奇跡，他的個人品牌也延伸為企業(yè)品牌，“非商業(yè)化”的公眾形象反而對其商業(yè)行為起到了極大的助推效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)上，羅永浩是一個知名度頗高的爭議人物，他不斷以各種行為吸引著外界的關(guān)注目光。幾年間便從一個沒讀過大學(xué)的英語老師變成科技創(chuàng)業(yè)者。他有眾多粉絲，也有不少敵人，毀譽相伴。

為了新身份的亮相，羅永浩準備了一年多。到2012年4月8日正式宣布進軍手機領(lǐng)域時，他還身兼多職：一邊忙著為自己的老羅英語培訓(xùn)學(xué)校春季招生做宣傳，一邊在微博上和方舟子掐架，同時還擔(dān)任著“西門子金牌客服”——因為對西門子冰箱的售后服務(wù)不滿，他于2011年11月20日在西門子公司北京總部大樓外，用錘子砸了三臺該品牌的冰箱。后來，“錘子”成了他新公司的名字——2012年5月28日，羅永浩注冊了錘子科技（北京）有限公司，注冊資本310萬元。

2013年3月27日晚上7點半，將近3，000人聚集在國家會議中心，羅永浩現(xiàn)場用了三個多小時完成錘子手機ROM發(fā)布會。這是一場蓄謀已久的高調(diào)表演，當(dāng)天晚上，幾乎沒有一家科技類媒體愿意錯過這一事件，這場發(fā)布會也成為有史以來最受關(guān)注的第三方手機ROM發(fā)布會。

但羅永浩后來聲稱自己在發(fā)布會上“講砸了”，為了趕工，他在發(fā)布會前連續(xù)30多個小時沒有睡覺，因為沒有彩排，發(fā)布會的后半段他才突然“嘿嘿”一笑，稱自己狀態(tài)來了。密密麻麻的會場并不熱鬧，遠遠比不上他之前名為“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”的系列演講，除了細碎的議論聲，整個發(fā)布會全程“high”點不多。對到場的關(guān)注者來說，現(xiàn)實效果與之前的過高期待落差明顯。與此同時，在圍觀群眾更多的微博上，對錘子ROM的議論則一直沸騰到深夜，在鋪天蓋地的批評聲里只有零星客觀冷靜的評論。這場遲到了3個月的發(fā)布會揭開面紗時，旁觀者攢足力氣準備的“Wow”卻在一個晚上變成平淡無奇的“哦”。

人們對這個會說段子的胖子是有好奇心的。2011年11月，他最早在微博上透露了做手機的想法。之后，小米、黑莓、蘋果、安卓……市場上的主流手機和操作系統(tǒng)幾乎都被他在各個場合“罵”過，雖然只是表達不滿、順帶和持有不同意見的粉絲鍥而不舍地吵架，但他的言論常帶有攻擊性。他過往的經(jīng)歷讓其公眾形象變成一個喜歡“死磕”的胖子，有著濃厚的“偏執(zhí)狂”色彩，從新東方到西門子再到方舟子，旁觀者對即將到來的“錘子”有很高的期望值。

羅永浩本人預(yù)料中“挺他”的人幾乎沒有出現(xiàn)。有期待者憧憬3月27日當(dāng)晚會出現(xiàn)一個新的“喬布斯”，羅永浩也常說蘋果手機“不夠好用”，但一夜之間，他變成了“羅布斯”，一個和他的競爭對手“雷布斯”（編者注：指小米科技創(chuàng)始人雷軍）一樣毀譽參半的人。

不想做工匠的段子手不是好錘子

發(fā)布會一開始，羅永浩就告訴現(xiàn)場的觀眾：“我們是科技界的聚會，不是曲藝活動。”因為直到現(xiàn)在對于他的報道中還有稱之為“網(wǎng)絡(luò)紅人”的，這都緣于一套之前在網(wǎng)上瘋傳的“老羅語錄”。十幾年前，他在新東方英語培訓(xùn)學(xué)校當(dāng)GRE講師，給學(xué)生講課時，帶著東北味的段子橫飛，冷幽默、帶著點堅定與自我吹噓，并和“理想”、“情懷”有關(guān)。

作為一名教師，他實在太接地氣了：高中輟學(xué)后擺過地攤、賣過羊肉串、教過傳銷課、還當(dāng)過十年的“九流詩人”。在自學(xué)了GRE之后經(jīng)過三次試講終于進入新東方學(xué)校教“GRE句子填空”——他本身就是活生生的勵志案例。聽課就像聽段子一樣，很多學(xué)生都樂于接受這種輕松的方式。那些段子被學(xué)生們偷錄、整理并發(fā)布出來，成為當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)熱點，加上媒體的報道，羅永浩很快成為和韓喬生、萬峰一樣用“語錄”揚名互聯(lián)網(wǎng)的人。

先后擁有了培訓(xùn)學(xué)校創(chuàng)始人、博客網(wǎng)站創(chuàng)始人、堅定的維權(quán)者等身份之后，現(xiàn)在羅永浩對自己的定位是“工匠”。看似回歸到與科技毫無關(guān)系的手工時代，羅永浩卻賦予這兩個字聽起來更高端的含義：在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)時代，他回歸到科技的本質(zhì)——人的需求，并且他創(chuàng)立的錘子科技就是用工匠式的細心打磨來滿足這些需求。羅永浩在微博上發(fā)布了手繪的“工匠”海報：在一個充滿舊時代手藝人風(fēng)格的房間，坐在窗前的胖子正在認真打磨。他的微博簡介也改成了Smartisan——這是一個合成的單詞，意為“智能手機時代的工匠”，也是其手機ROM的正式名稱。

發(fā)布會快要結(jié)束時，深藍色的大屏幕上打出一行字：我們?yōu)槭裁醋鍪謾C？回答的內(nèi)容當(dāng)然和金錢無關(guān)，羅永浩依舊自問自答：“傳統(tǒng)手機廠商是因為慣性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是為了搶奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口，我們做手機是因為我們想做，因為我們打小就喜歡各種美好的事物。我們沒想著去爭什么入口，做好了，入口自然是我們的。”

和蘋果、三星這些智能手機的大牌廠商相比，羅永浩和他的手機團隊顯得實在太過“草莽”——他本人在做手機前從事的職業(yè)與此毫無關(guān)系：教師、牛博網(wǎng)創(chuàng)始人、老羅英語培訓(xùn)學(xué)校創(chuàng)始人；招來的產(chǎn)品經(jīng)理是業(yè)余的，工程師目前也只有7個。對于一個只有20多人的團隊來說，能在這么短的時間內(nèi)推出手機ROM也實屬不易。

在發(fā)布會的末尾，羅永浩再次解釋了“錘子”的命名原因——源于他的工匠情結(jié)。公司的標識和ROM的名字都是錘子，而錘子正是工匠的工具，Smartisan則是smart（智能）和artisan（工匠）的組合。這樣聽起來，和硬梆梆的技術(shù)好像也就沒什么關(guān)系了。

要多高調(diào)有多高調(diào)

對羅永浩的爭議多數(shù)是因為他的高調(diào)。他太高調(diào)了，從最初的“拋頭露面”開始，人們就對這個風(fēng)格鮮明的人印象深刻。還在當(dāng)教師時，“老羅語錄”里面有一句話流傳至今：彪悍的人生不需要解釋。這在后來幾乎成為一個句式，被眾多人在各種場合下引用，也成為羅永浩個人的注解之一。

在博客站點漸漸沒落之后，互動功能更強的微博就一直是他的主戰(zhàn)場。在這個虛擬而龐大的平臺上，羅永浩充滿熱情和斗志地刷新著他的新動態(tài)，宣傳老羅英語培訓(xùn)學(xué)校、發(fā)布演講信息……甚至在選秀明星曾軼可遭受巨大爭議時，他在微博以及各種場合公開表達對她的喜愛和支持——把自己的微博名稱改為“羅永浩可愛多”（編者注：“可愛多”是曾軼可的粉絲群體名稱），鍥而不舍地和討厭曾軼可的網(wǎng)友進行辯論。他還在微博上抱怨自家西門子冰箱的質(zhì)量問題，搜集網(wǎng)友反饋的信息使之升級為新聞事件，砸冰箱的當(dāng)天下午召開了媒體溝通會。從2011年末開始，他又和“大家斗士”方舟子進行了4個多月的高密度掐架，要打后者的“假”。

進軍手機領(lǐng)域之后，他更是在不停地為自己戰(zhàn)斗。“最好的安卓ROM，將秒殺魅族Flyme和小米MIUI，而且還是毫秒”、“小米做得很不錯啊，在我的手機出來之前，肯定是安卓系統(tǒng)上用戶體驗最好的”、“因為懂設(shè)計的人里很少有能做企業(yè)家的，而企業(yè)家很少有審美合格的，喬布斯就是鉆了這個空子，對我來說，他的一生的意義就是在提醒我這個道理的”……批判競爭對手、夸贊自己、夸贊團隊——這種高調(diào)的言論在他的微博上持續(xù)了一年之久，也通過他的300萬名粉絲傳播到更多人的微博頁面上。

他的高調(diào)攻勢吸引到了投資界人士的關(guān)注，最終拿到陌陌科技創(chuàng)始人唐巖的1，000萬元天使投資。就在發(fā)布會的前一天下午，唐巖還在微博上為羅永浩“吆喝”：“尚余最后幾張錘子發(fā)布會門票，要的來索，投資圈的優(yōu)先哈。”

雖然錘子ROM沒有符合很多人的期待，但正式發(fā)布之前確實吸引了足夠的關(guān)注。發(fā)布會當(dāng)晚，“錘子ROM”還登上了微博熱詞排行榜。多看科技有限公司副總裁胡曉東評價說：“看了看錘子ROM的直播，我假裝喜歡他的產(chǎn)品，真心佩服他的勇氣，輕松消費他的噱頭，嚴肅學(xué)習(xí)他的推廣。”

買錘子還是買老羅？

打破常規(guī)并且經(jīng)常還能做得不錯的人，總是招人喜歡。和其他任何技巧相比，“情懷”才是最貴的一張牌，而作為平民連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的羅永浩，這是他打得最好的一張牌。

羅永浩是錘子科技的唯一營銷代表。他尤其喜歡一篇對自己的報道，記者在文中稱他為理想主義者，這在后來也成為他的標簽之一。對大多數(shù)人來說，目前的社會現(xiàn)實很殘酷，這更加反襯了理想主義的稀缺。與普通而赤裸的商業(yè)邏輯相比，在現(xiàn)實生活中掙扎的人更希望看到的是理想主義的勝利。

他總做些不符合“常規(guī)”的事情——2006年，他在博客最紅火的時候創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，邀請一大圈知識分子在上面進行常識普及，并稱新浪熱衷于名人博客的做法為“丟人博客”；2010年，出版了自傳《我的奮斗》，這和希特勒的自傳同名，他稱自己寫的是“最誠懇的勵志書”，和市場上帶著“雞血”的勵志書不一樣；他還舉辦關(guān)于自己創(chuàng)業(yè)故事的系列演講，將門票收入捐出；他像個斗士一樣維權(quán)，和西門子、民航、鏈家地產(chǎn)、旺順閣魚頭泡餅等各路商家一較高下，每一次都能成為新聞事件；在創(chuàng)辦英語培訓(xùn)學(xué)校的時候，公司全部用正版軟件，員工的加班費、五險一金、帶薪年假、年終加薪一樣不缺，連學(xué)校的會計都覺得爽。

2011年，羅永浩舉辦了第二場“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”的演講。當(dāng)他在保利劇院宣布老羅英語培訓(xùn)學(xué)校終于盈利時，臺下的觀眾竟然發(fā)自肺腑地歡呼，就像他們是股東一樣，用對“理想主義”的熱烈期待參股。這種支持對于一家企業(yè)，從某種程度上來說倒真的是可遇不可求。也正是因為有眾多忠實粉絲的追捧，羅永浩才敢于不斷放出“大話”，進行各種嘗試。不妨假設(shè)一下，當(dāng)羅永浩推出手機產(chǎn)品時，如果有十分之一的粉絲愿意購買，也將貢獻極為可觀的銷售額。

當(dāng)然，錘子ROM發(fā)布會舉行時，“偉大的時刻”并沒有出現(xiàn)，很多人認為錘子科技對ROM的改變不過是“微創(chuàng)新”。但這場發(fā)布會至少讓人記住了一個詞——情懷。敢于創(chuàng)新的精神、鍥而不舍的勇氣、人性化、注重細節(jié)……這些被傳統(tǒng)企業(yè)家用到俗氣的詞，在羅永浩身上依然被用得自然而生動。

從一個默默無聞的段子手，到如今粉絲眾多、身份繁雜的知名創(chuàng)業(yè)者，羅永浩在短短數(shù)年間以極低的成本創(chuàng)造了自我營銷的奇跡，個人品牌也順利延伸為企業(yè)品牌，“非商業(yè)化”的公眾形象反而極大地有助于其商業(yè)行為的實施。在如今虛假宣傳泛濫、營銷夸大其詞的商業(yè)環(huán)境里，不管羅永浩是否最終能取得商業(yè)上的大成，其營銷策略都值得眾多企業(yè)研究借鑒。