湯臣倍健錯位出頭

憑借著產品原料和銷售渠道的錯位競爭，湯臣倍健既可以分享安利紐崔萊精心培育的市場，又可避其鋒芒、壯大自身

創(chuàng)業(yè)板已正式啟動三年多，掛牌的300多家公司業(yè)績很快便出現分化，其中不乏那些在上市之初頭頂著各種光環(huán)的公司轉眼間巨虧的劇目。被稱為“中國膳食營養(yǎng)補充劑第一股”的湯臣倍健（SZ 300146），曾在上市時創(chuàng)下“雙百”紀錄（110元/股的發(fā)行價格、115倍的市盈率），幾年過去后則經受住了市場的初步考驗。根據該公司2012年年報顯示，營收為10.67億元、同比增長62.12%，凈利潤2.80億元、增長52.37%，繼續(xù)呈現出高速成長的態(tài)勢。

中國的膳食營養(yǎng)補充劑市場最早由安利紐崔萊從1998年開始培育而來。在直銷領域，美國的安利紐崔萊、如新等外資品牌已占據絕大部分市場份額。在非直銷領域，美國NBTY公司已于2006年進入中國，并且發(fā)展迅速；美國GNC公司則于2010年2月與上海光明食品集團合作，全面進軍中國市場；加拿大杰美森公司也已進入。市場競爭已十分激烈。

長期以來，湯臣倍健所處的大保健品市場都可謂一片混亂，不斷有新冒出的品牌火上一陣子，又有走紅的品牌突然衰落，“各領風騷三五年”，極少有長盛不衰的企業(yè)存在。湯臣倍健如何在這一市場中站穩(wěn)腳跟，又能否打破轉瞬即衰的行業(yè)怪圈？

源自“太陽神”

湯臣倍健的崛起，與廣東太陽神集團有限公司頗有淵源。這家成立于1988年的公司推開了中國保健食品產業(yè)化和規(guī)模化的大門，當年曾以一曲“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告歌，讓一款10毫升的口服液刮起了保健品的旋風。太陽神于1993年實現了13億元的營業(yè)額，達到了發(fā)展頂峰，但隨后由于戰(zhàn)略失誤，從此一蹶不振。

回過頭來看太陽神的興衰，該公司之所以能夠在短短幾年內實現火箭式的增長，靠的是企業(yè)成功的品牌營銷和直銷戰(zhàn)略，但隨著業(yè)務規(guī)模的不斷擴大，管理和產品品質等卻沒能同時跟進，最終使紅極一時的品牌不斷衰落。

時至今日，在市面上早已很難發(fā)現太陽神的產品。但這家公司留下的，并不僅是那一曲廣告歌，更重要的是培育出了一批行業(yè)人才，比如湯臣倍健現任董事長梁允超、副董事長梁水生、總經理湯暉等。

1995年，梁允超離開太陽神，做起了自己的保健品生意，但最初生產的產品同樣都是“過把癮就死”。1998年，梁允超不得已又與老東家太陽神開始了長達三年的合作。2002年，他覺得時機又已成熟，花70.38萬元收購了廣州佰健69.68%的股權，并注冊了“倍健”品牌，再次自主創(chuàng)業(yè)。

這一次，梁允超沒有繼續(xù)生產那些在宣傳上幾乎“包治百病”的保健品，轉而打起了“膳食營養(yǎng)補充劑”的大旗。這其實是國外的叫法，相對于國內傳統(tǒng)的“保健品”，這一稱呼更加中性，沒有“保健功能”這一隱性暗示。

當時的梁允超也是采用輕資產運營，膳食補充劑的生產外包給了珠海海獅龍和廣州仙樂等保健品生產廠家。到2005年4月，珠海海獅龍生物科技有限公司和伍競東共同出資成立了海獅龍，并將其轉讓給梁允超。2008年10月，海獅龍改名為湯臣倍健。

湯臣倍健的核心創(chuàng)始團隊脫胎于太陽神，無論是生產的產品還是營銷手段，都能從中找到太陽神的影子。但是湯臣倍健也有自身的特點，這主要表現在兩個方面：首先在產品上，為了克服傳統(tǒng)保健品曇花一現的命運，讓自己走得更遠，公司學習國外成熟市場的經驗，打出了膳食營養(yǎng)補充劑的概念；其次在營銷上，為了避免和安利紐崔萊這一國際巨頭的正面競爭，采取了與之完全不同的非直銷的銷售模式。

原料來自全球采購

膳食營養(yǎng)補充劑產業(yè)是全球性的朝陽產業(yè)，市場增長迅速。可以說，中國的膳食營養(yǎng)補充劑市場是由安利一手培育起來的。早在1998年，安利旗下的膳食營養(yǎng)補充劑品牌“紐崔萊”就以直銷的模式打入中國市場，并迅速成為該領域的標桿企業(yè)。

2002年，安利紐崔萊營養(yǎng)食品銷售額已超過30億元，而此時梁允超的二次創(chuàng)業(yè)才剛剛開始。面對實力強勁的跨國巨頭，湯臣倍健要想在膳食營養(yǎng)補充劑市場占據一席之地，不得不避其鋒芒。

為了避免單純的低成本戰(zhàn)略壓縮公司的利潤空間，湯臣倍健選擇了產品差異化的競爭戰(zhàn)略。根據國家食品藥品監(jiān)督管理的規(guī)定，膳食營養(yǎng)補充劑的配方必須明確標識。因此，對于身處其中的企業(yè)來說，要想在產品品質上與競爭對手形成差異化，最重要的就是選擇原料。

安利紐崔萊一直堅持通過自建農場嚴把原料關，是全球唯一在自建的并經權威認證的有機農場上種植植物原料，再制成維生素、礦物質等膳食營養(yǎng)補充劑的品牌。目前，安利紐崔萊擁有總面積約3，000公頃的四大天然有機認證農場——墨西哥農場、巴西農場、美國的湖景鎮(zhèn)農場和鮭魚湖農場，公司的原料全部來自于此。

由于建立自有有機農場耗時耗力，為了跟紐崔萊展開競爭，湯臣倍健在2004年提出“取自全球，健康全家”的品牌理念，在全球范圍內嚴格篩選高品質原料，形成產品品質差異化優(yōu)勢。具體來說，湯臣倍健的全球品質戰(zhàn)略分為三步：第一步，在全球范圍內采購優(yōu)質的產品原料；第二步，在合適的地方建立原料專供基地以保證原料品質的穩(wěn)定性；第三步，待時機成熟，公司將效仿行業(yè)巨頭安利紐崔萊，建立自有的有機農場，為公司產品提供原料。

湯臣倍健“三步走”的第一步已基本落實。自公司成立以來，公司采購于國外的原材料比例不斷升高：2009年，公司有一半的原料來自于國外進口，至2012年底主要原料進口比例達到76.41%。2012年，湯臣倍健又在巴西建立了兩個專屬的原料基地——巴西著名食品原料生產商Duas Rodas公司和巴西最大的綠蜂膠原料生產商APIS FLORA，這兩家公司分別為湯臣倍健專供針葉櫻桃粉和巴西綠蜂膠，這也意味著后者邁出了原材料全球化的第二步。

非直銷模式

安利紐崔萊和湯臣倍健對中國的膳食營養(yǎng)補充劑產業(yè)均有著重要的意義。前者是國內膳食營養(yǎng)補充劑市場的開拓者，承擔了市場培育的風險，并以直銷模式獲得了巨大的成功。后者搭了前者的順風車，為了避免和行業(yè)巨頭的直接競爭，同時回避國內關于直銷是否合法的爭論，采用了差異化的營銷模式，系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補充劑引入了非直銷領域，并成為該領域的領先品牌。

從行業(yè)特征來看，膳食營養(yǎng)補充劑是典型的理念營銷，廠商開發(fā)市場的過程實際上是一個傳輸健康理念的過程，消費者接受了健康飲食的生活理念，才會購買膳食營養(yǎng)補充劑。同時，膳食營養(yǎng)補充劑的產品線相當長，不同的消費者需要不同的營養(yǎng)素，而這都需要專業(yè)人員進行引導。

安利紐崔萊的直銷模式很成功，用消費者推銷產品的方式向大眾傳播健康理念，并實現了銷售額的快速成長。但對于那些只愿意去實體店面進行消費的受眾，安利紐崔萊就顯出了劣勢。而這正是湯臣倍健成功的關鍵。

多年來，湯臣倍健在非直銷渠道上精耕細作，開創(chuàng)了“專柜+營養(yǎng)顧問”的渠道營銷模式。公司通過選派專業(yè)營業(yè)師對專柜銷售人員進行培訓使其具備一定的營養(yǎng)健康知識，對消費者進行產品介紹和推薦，和安利紐崔萊進行錯位競爭。

湯臣倍健2012年年報顯示，公司目前的銷售終端達3萬個，主要由三部分構成：商超、藥店和連鎖營養(yǎng)中心。傳統(tǒng)的商超、藥店可以為湯臣倍健產品提供現成的銷售渠道，迅速提高公司收入，因此也是湯臣倍健渠道深度經營的重點。截至2012年底，96家全國百強連鎖藥店、41家全國百強商業(yè)超市已經和湯臣倍健建立了合作關系。而包括直營、聯(lián)營和加盟方式建設的連鎖營養(yǎng)中心，目前主要承擔著營養(yǎng)健康知識普及、顧客體驗、服務與咨詢、品牌傳播等作用，并不完全以盈利為目的。

為了進一步傳播健康理念，夯實“專柜+營養(yǎng)顧問”的渠道模式，2012年湯臣倍健成立了營養(yǎng)學院，為各連鎖藥店培養(yǎng)學員。學院擬在2013年推出“千名營養(yǎng)師”工程，每年為各銷售終端培養(yǎng)1，000名具有國家資格認證的公共營養(yǎng)師。

“透明”品牌

在食品安全問題頻發(fā)的當下，很多消費者對本土食品品牌存在不信任感。有好的原料和銷售渠道，如何讓消費者買賬，是湯臣倍健面臨的又一問題。

為增加消費者對湯臣倍健品牌的信任，公司決定建設“透明工廠”，以透明的方式公開原料來源和生產過程。2012年9月7日，首家“透明工廠”——湯臣倍健珠海三期工廠正式落成，隨后開始在全國招募消費者參觀團前往參觀。

針對消費者對食品安全的關注點，湯臣倍健的“透明工廠”主要展示兩個方面的透明。首先是原料，不僅公布主要原輔料供應商名錄，還將用于生產的原料放在“透明工廠”的高架立體倉庫供人隨意參觀；其次是生產過程，從員工換衣服消毒進車間開始的整個生產過程均可透過車間的玻璃窗進行觀看。“所謂眼見為實，親自來看，看得有多徹底，信任也才可能有多深。”湯臣倍健公共事務總監(jiān)陳特軍曾表示。

此外，公司在品牌推廣上不遺余力。2007年，湯臣倍健品牌推廣費用僅為188.45萬元，占公司當期銷售收入的2.82%。到2012年，公司的品牌推廣費用已達1.22億元，占營業(yè)收入的11.39%。

在品牌推廣方式上，由于膳食營養(yǎng)補充劑和運動員的健康形象相吻合，和安利紐崔萊一樣，湯臣倍健也選擇了體育名人營銷的宣傳方式。2006年，湯臣倍健牽手體操皇后劉璇，2010年又與姚明簽約。尤其是跟籃球巨星姚明的合作，大大提升了湯臣倍健的品牌知名度，使公司從中國膳食營養(yǎng)補充劑的“無名冠軍”被大眾知曉，也帶動了業(yè)績的持續(xù)增長。

廣闊市場與嚴峻挑戰(zhàn)

膳食營養(yǎng)補充劑產業(yè)在國外已相對比較成熟。比如在美國，有超過三分之二的人都在食用。而在中國，這一市場還有待進一步開發(fā)。

這主要是由消費理念不同造成的。美國人通常認為，膳食營養(yǎng)補充劑可以預防一些疾病的發(fā)生，從而為自己省下高額的醫(yī)療費用。而在中國，由于上世紀90年代爆發(fā)了多起保健品安全事件，加之目前中國的保健品市場仍然停留在強調功能性的階段，宣傳上往往夸大其功能，多數公眾認為膳食營養(yǎng)補充劑就是換湯不換藥的保健品，結果造成了消費者對膳食營養(yǎng)產品的反感。

根據2012年1月國家發(fā)改委、工信部聯(lián)合印發(fā)的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，我國營養(yǎng)、保健食品產業(yè)將達到1萬億元，年均增長20%。這也是為什么近年來連五糧液、茅臺等白酒廠商也相繼推出保健營養(yǎng)品的原因。腦白金、黃金搭檔、白金酒等產品的熱賣，一方面說明市場廣闊，另一方面也說明消費者對此類產品需求的饑渴。

與這種情況相對應的是，國內消費者對保健知識的嚴重匱乏。雖然傳統(tǒng)中醫(yī)上一直強調“食藥同源”、“治未病”，很多人也知道養(yǎng)生、食補等概念，但實際上，很多人連人體究竟需要哪幾種維生素和礦物質都不知道，更何談科學飲食、科學進補。

2012年，安利在中國的銷售額為271億元，幾乎是湯臣倍健的26倍，差距依然巨大。不過，在營養(yǎng)保健知識如此匱乏的中國，靠人際關系的直銷模式并不具明顯的優(yōu)勢，中國營養(yǎng)膳食補充劑的市場更需要專業(yè)人士的引導和培育，這就給湯臣倍健非直銷的“專柜+營養(yǎng)顧問”的營銷模式創(chuàng)造了有利條件。

隨著醫(yī)藥改革的推進，藥品利潤率降低，將會有越來越多的藥店加入到銷售膳食營養(yǎng)補充劑的隊伍中來，這對于目前已擁有3萬家銷售終端的湯臣倍健，仍有很大的發(fā)展空間。因此，只要湯臣倍健的市場擴展策略得當，還會不斷擠占安利的市場份額。而安利在全國數以萬計的直銷人員，在普及相關知識的同時，也在為競爭對手做銷售的鋪墊工作。

然而，等待湯臣倍健的并非一路坦途，其中公司面臨的最大問題是研發(fā)能力的欠缺。目前，安利紐崔萊有超過100項全球專利，而截至2012年12月31日，湯臣倍健僅擁有2項發(fā)明專利。在解決了產品原料和銷售渠道的問題后，湯臣倍健在與安利紐崔萊等國際知名廠商競爭時，仍面臨無技在身的窘境，需要盡快強健起來。