試論高職院校廣告教育之現(xiàn)狀

【摘 要】在21世紀(jì)的今天，人們已無(wú)法回避廣告無(wú)處不在的影響，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，廣告與人類(lèi)生活的關(guān)系日益密切起來(lái)。廣告正以其特有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)功能，全面浸入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的多個(gè)領(lǐng)域，并以其獨(dú)特的文化張力，深刻地影響著我們的生活空間。

【關(guān)鍵詞】廣告教育 專業(yè)設(shè)置 實(shí)踐

【中圖分類(lèi)號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2013）19-0059-03

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會(huì)上，美國(guó)廣告界的知名人士迪諾·貝蒂.范德努特以“文化的藝術(shù)和科學(xué)”為題作了長(zhǎng)篇發(fā)言。她說(shuō)：“如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？……我們應(yīng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者?！睆姆兜屡嘏康倪@番話語(yǔ)中，我們可以理解出廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，是因?yàn)槲覀冊(cè)跒橹撇ㄖ鸀?，目的是讓更多為之鐘情的新生代去研究和探索它，廣告業(yè)才得以在今日欣欣向榮。

20世紀(jì)初期，美國(guó)的某大學(xué)講壇上第一次出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”這個(gè)概念。到1910年，拉爾夫·斯塔爾.巴特勒在美國(guó)威斯康辛大學(xué)講授“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法”課程。3年后，路易斯·韋爾德也在威斯康辛大學(xué)開(kāi)設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程，其雖尚未形成廣告學(xué)專業(yè)的基本框架，但卻對(duì)大學(xué)正式設(shè)立廣告類(lèi)課程起到了積極的促進(jìn)作用。

而在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的研究始于1920年前后。早期，廣告學(xué)隸屬大學(xué)里的報(bào)學(xué)系（即現(xiàn)在新聞系的前身），后來(lái)才逐漸獨(dú)立出來(lái)，成為一門(mén)單獨(dú)的學(xué)科。1920年到1923年期間，廈門(mén)大學(xué)、北京國(guó)際大學(xué)、燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)都先后設(shè)置了廣告專業(yè)教育課程。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃大發(fā)展，從而使得廣告專業(yè)教育開(kāi)始在國(guó)內(nèi)僅有的幾個(gè)綜合類(lèi)大學(xué)中嶄露頭角。而形成系統(tǒng)，大規(guī)模起步則是在改革開(kāi)放以后。1983年廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系的創(chuàng)辦，使我國(guó)對(duì)高層次廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)走上了正規(guī)教育的發(fā)展軌道。

一 高職院校廣告教育中存在的問(wèn)題

廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了高校爭(zhēng)辦廣告專業(yè)的熱潮。據(jù)悉，相當(dāng)一部分高校設(shè)立廣告專業(yè)帶有很大的盲目性，或出于對(duì)社會(huì)熱門(mén)專業(yè)的追捧、或?qū)ζ渌盒５膶I(yè)設(shè)置模仿，沒(méi)經(jīng)過(guò)必要的市場(chǎng)論證就匆忙創(chuàng)立廣告專業(yè)。這種現(xiàn)象在中職學(xué)校與高職學(xué)院中尤為突出?？駸嶂蟮睦潇o，我們發(fā)現(xiàn)，廣告專業(yè)教育遠(yuǎn)非想象中的那樣輕松時(shí)尚；師資與課程、理論與實(shí)踐的矛盾沖突日益加劇，其主要問(wèn)題有：

1.師資力量欠缺

廣告專業(yè)是在改革開(kāi)放之后才正式成為一個(gè)新興的專業(yè)，而高職院校則是近幾年來(lái)分別由中職學(xué)校改制或兼并而成的，師資隊(duì)伍非常薄弱，許多老師以前根本沒(méi)有接觸過(guò)廣告專業(yè)的課程，更無(wú)實(shí)踐可談。全國(guó)除少數(shù)幾個(gè)國(guó)家重點(diǎn)院校有較多的教學(xué)資源投入和豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)外，其他設(shè)立廣告專業(yè)的大部分院校專業(yè)教師都極為缺乏，甚至開(kāi)不齊所需的專業(yè)基礎(chǔ)課程。許多專業(yè)教師是從學(xué)校畢業(yè)后就直接倉(cāng)促上陣，做起了“教書(shū)育人”的生計(jì)；毫無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可言，只能照本宣科，照搬原老師的課程講義，直接批發(fā)給自己的學(xué)生，又或生搬硬套國(guó)際上的廣告理論和操作體系，無(wú)暇顧及學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)與專業(yè)能力的培養(yǎng)問(wèn)題。除“廣告設(shè)計(jì)”、“廣告攝影”、“廣告方案寫(xiě)作”等操作性強(qiáng)的課程外，老師們幾乎不能給學(xué)生們更多的指導(dǎo)；在廣告運(yùn)作的實(shí)踐上顯得尤為蒼白，缺少?gòu)V告市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的商業(yè)性行為掌控不足，最終的教學(xué)效果就可想而知了。而一些有多年經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界人士有心執(zhí)教卻因不符合人事制度高職稱、高學(xué)歷的要求而被拒之門(mén)外，也是目前讓人頗為尷尬之事。

2.課程設(shè)置欠合理

許多資料數(shù)據(jù)證明，高職院校廣告專業(yè)在教學(xué)計(jì)劃的安排，課程的設(shè)置上都各有千秋，不盡相同，不少高職院校的廣告專業(yè)基本上都被開(kāi)設(shè)成為了“本科的壓縮餅干”，課程基本上都是圍繞著“素描”、“色彩”、“字體設(shè)計(jì)”、“版式編排”等開(kāi)展的，缺少社會(huì)實(shí)踐操作課程的學(xué)習(xí)；如“廣告市場(chǎng)調(diào)研”、“廣告心理”、“廣告媒體”、“消費(fèi)者分析”、“廣告法規(guī)”等內(nèi)容，也應(yīng)有學(xué)校所在地域的特色（如惠州客家文化產(chǎn)業(yè)特色等方面）。如果所學(xué)的專業(yè)課程與本科階段相差無(wú)幾，就體現(xiàn)不出高職人才培養(yǎng)的特點(diǎn)。廣告專業(yè)其實(shí)是由“傳播”、“營(yíng)銷(xiāo)”、“設(shè)計(jì)”三大塊構(gòu)成的一個(gè)完整的專業(yè)框架的?！皞鞑ヮ?lèi)”作為“大工具論”只有國(guó)內(nèi)的一流大學(xué)，如中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等名校才有資格支撐和傳承。“營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)”的教育發(fā)展則為國(guó)內(nèi)一至二流的大學(xué)來(lái)承擔(dān)和發(fā)揚(yáng)?！霸O(shè)計(jì)類(lèi)”則是作為“小工具論”在本科和高職院中進(jìn)行它的表現(xiàn)技法和方式的研究與探索，所以說(shuō)高職院校首先要明確自己的專業(yè)特色，是以平面視覺(jué)傳遞為主，還是以影視傳播為主，還是以營(yíng)銷(xiāo)策劃為主……要專而精，不能貪多求全，反而沒(méi)有特色可言，這點(diǎn)很重要，否則最后的結(jié)果是“上不如本科生理論豐富，下不及技校生動(dòng)手能力強(qiáng)”，培養(yǎng)出來(lái)的不是富有實(shí)踐動(dòng)手能力的高職人才，而是食之無(wú)味，棄之可惜的“雞肋”。

3.重理論，輕實(shí)踐

廣告專業(yè)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，幾乎涉及現(xiàn)代所有藝術(shù)領(lǐng)域及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇，并有著它自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律。但因受多方面的影響，高職院校廣告專業(yè)很難吸納到優(yōu)秀的、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的一線教師的加盟。大多數(shù)老師都是缺乏實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)的，在學(xué)到某一課程時(shí)，只能從理論上加以解釋，而無(wú)力通過(guò)理論的指導(dǎo)去讓學(xué)生真正動(dòng)手實(shí)踐、操作，去感悟每一步的正確與否，從而加深印象，活學(xué)活用。除師資原因外，高職院與業(yè)界的不相往來(lái)也是一種制約學(xué)生實(shí)踐的重要原因之一。許多廣告媒體公司，其實(shí)是愿意與院校進(jìn)行合作與交流的，他們?cè)跇I(yè)界風(fēng)雨多年，有著非同一般的社會(huì)時(shí)代感，他們公司在不斷發(fā)展的同時(shí)，也需要不斷補(bǔ)充新鮮血液，與他們建立良好的校企合作關(guān)系后，不但可以讓廣告專業(yè)的學(xué)生清楚知道專業(yè)的特點(diǎn)，也可以讓他們近距離感受真實(shí)的工作環(huán)境，參與到合作項(xiàng)目之中去。這種模式的運(yùn)作非常受學(xué)生歡迎，廣東輕工目前是在廣東省內(nèi)的高職院中做得比較成功的例子。

不能只坐在教室，要走出校門(mén)。實(shí)踐學(xué)習(xí)是高職院校廣告專業(yè)教育的最根本要求，廣告業(yè)界需要的是能將理論靈活運(yùn)用于實(shí)踐運(yùn)作中去，并能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的廣告專業(yè)人才，而不是“紙上談兵”之人。要想達(dá)到高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)，必須從專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)技能、實(shí)踐運(yùn)作等方面全面澆灌和綜合培養(yǎng)，多提供給學(xué)生實(shí)踐操作的機(jī)會(huì)，積極主動(dòng)地加強(qiáng)與校外廣告公司之間的聯(lián)系，讓學(xué)生們能夠零距離地接觸廣告的實(shí)際運(yùn)作流程，使他們了解“市場(chǎng)調(diào)查——數(shù)據(jù)分析——小組策劃——樣稿設(shè)計(jì)——客戶溝通——定稿——制作——廣告發(fā)布”的全部工作流程所涉及的所有內(nèi)容。這種富有挑戰(zhàn)性的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，既能拓寬學(xué)生的專業(yè)視野，又能保障教學(xué)的實(shí)際效果。

二 解決問(wèn)題的辦法

針對(duì)上述問(wèn)題，為加強(qiáng)和改善廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀提出以下三點(diǎn)建議，以供參考。

1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求培養(yǎng)出來(lái)的廣告專業(yè)的學(xué)生是高標(biāo)準(zhǔn)的，這就對(duì)培養(yǎng)高標(biāo)準(zhǔn)學(xué)生的教師提出了高標(biāo)準(zhǔn)的要求。高職院首先就要引進(jìn)高學(xué)歷、高素質(zhì)的教師，特別是高素質(zhì)的有一線經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界人士（高學(xué)歷其實(shí)在廣告專業(yè)來(lái)說(shuō)起不了多大的作用，重要的是豐富的閱歷），但這種人才的引進(jìn)是需要相當(dāng)有吸引力的條件才可行的。這就使得一般的高職院校陷入了尷尬的境地。另一方面加大對(duì)現(xiàn)有老師的培訓(xùn)力度，使教師通過(guò)再教育獲得較高的學(xué)歷和專業(yè)知識(shí)，這是目前高職院解決師資問(wèn)題最好的辦法之一。廣告專業(yè)同其他專業(yè)一樣，要求老師與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，接受新的信息。可通過(guò)到業(yè)內(nèi)知名的媒介公司進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，到兄弟院校交流學(xué)習(xí)，參加專業(yè)委員會(huì)組織的培訓(xùn)學(xué)習(xí)等各種途徑來(lái)加強(qiáng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)與提高，這樣老師才能深化理論，更新觀念，并運(yùn)用于教學(xué)中去，才能為社會(huì)培養(yǎng)出更多、更優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才。

2.設(shè)置具有高職特色的專業(yè)課程

現(xiàn)階段一些高職廣告專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)求職非常困難，而很多急需高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的單位又招不到符合崗位需求的畢業(yè)生。這種專業(yè)教育錯(cuò)位的現(xiàn)象讓人頗感無(wú)奈。如果高職院校不對(duì)設(shè)置的廣告專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整與完善，就會(huì)導(dǎo)致人才培養(yǎng)質(zhì)量的相應(yīng)下降。首先要認(rèn)真分析高職院校廣告專業(yè)在目前市場(chǎng)上的地位，根據(jù)高職院校廣告專業(yè)學(xué)生就業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合高職院校人才發(fā)展評(píng)估方案的要求，組織校內(nèi)專家與校外業(yè)界人士共同編寫(xiě)一套適合自己學(xué)院專業(yè)發(fā)展要求的廣告教學(xué)大綱來(lái)，突出實(shí)干課程的學(xué)習(xí)，加大技能課程的實(shí)踐與應(yīng)用。突出綜合素質(zhì)培養(yǎng)，強(qiáng)化崗位技術(shù)教育，建立以藝術(shù)設(shè)計(jì)、制作施工和管理能力培養(yǎng)為主線的教學(xué)模式，實(shí)行職業(yè)基礎(chǔ)課、職業(yè)技術(shù)課、職業(yè)技能課和選修課的課程結(jié)構(gòu)。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，除職業(yè)基礎(chǔ)課程“計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)”、“英語(yǔ)”、“毛鄧三”外，還要加上職業(yè)技能課程“Coreldraw”、“Photoshop”、“Illustrator”應(yīng)用以及各相關(guān)專業(yè)技能課程的計(jì)算機(jī)應(yīng)用。同時(shí)為體現(xiàn)高職專業(yè)多動(dòng)手的特點(diǎn)，需特別加強(qiáng)“專業(yè)素描”、“專業(yè)色彩”、“平構(gòu)與色構(gòu)”、“立體構(gòu)成”、“字體設(shè)計(jì)”、“招貼設(shè)計(jì)”、“CIS設(shè)計(jì)”、“書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)”、“包裝設(shè)計(jì)”等職業(yè)技術(shù)課群的學(xué)習(xí)。當(dāng)然為拓寬學(xué)生視野還要增加“廣告作品賞析”、“案例分析”、“消費(fèi)心理學(xué)”等選修課程的學(xué)習(xí)。另外，在彰顯學(xué)校地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可開(kāi)發(fā)書(shū)畫(huà)藝術(shù)特色教學(xué)，提高學(xué)生藝術(shù)素質(zhì)修養(yǎng)豐富學(xué)生的創(chuàng)作意識(shí)，既提升院校的知名度，又能解決廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中“視覺(jué)元素”的問(wèn)題，何樂(lè)而不為呢？

3.轉(zhuǎn)變教育思想，更新教育方法

根據(jù)廣告專業(yè)已畢業(yè)學(xué)生的反饋信息，目前廣告專業(yè)畢業(yè)生普遍知識(shí)面窄，學(xué)生所掌握的知識(shí)和技能無(wú)法面對(duì)變化多端的市場(chǎng)，思維方式單一，到新單位無(wú)法馬上投入工作，尚需學(xué)習(xí)培養(yǎng)一段時(shí)間，給學(xué)生和用人單位帶來(lái)了相應(yīng)的苦惱。這種現(xiàn)狀表明我們必須要轉(zhuǎn)變目前的教學(xué)方法。要培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的廣告專業(yè)學(xué)生，必須以先進(jìn)的教學(xué)思想為指導(dǎo)，構(gòu)建一種現(xiàn)代的整體教學(xué)模式，從傳統(tǒng)以教師為中心的“‘滿堂灌’——課后復(fù)習(xí)——考試檢查”的教學(xué)方式改變?yōu)榉细呗氃盒Ｌ攸c(diǎn)的“理論——實(shí)踐——項(xiàng)目考核（模擬項(xiàng)目）”的實(shí)踐學(xué)習(xí)方式，真實(shí)落實(shí)“學(xué)”與“習(xí)”的過(guò)程，從而完善學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，在“學(xué)中練”，“練中學(xué)”。在更新教育方法時(shí)，我們堅(jiān)持多元智能的人才觀，在“雙證書(shū)”教學(xué)改革中，我們要根據(jù)高職學(xué)生的智能特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取理論與實(shí)踐相結(jié)合，學(xué)校與社會(huì)相結(jié)合，學(xué)校與企業(yè)相結(jié)合的方式，組織教學(xué)內(nèi)容。選擇直觀、形象及現(xiàn)場(chǎng)，情境教學(xué)法，通過(guò)多媒體豐富教學(xué)手段，以增進(jìn)學(xué)生的直觀感和形象理解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)較好的教學(xué)效果。如，在理論課程中增加實(shí)踐的含量，通過(guò)案例（模擬的或?qū)嶋H的）教學(xué)或操作，豐富學(xué)生的感性知識(shí)，分配較大比例的實(shí)踐學(xué)分，安排學(xué)生到企業(yè)或廣告公司實(shí)習(xí)鍛煉，或成立學(xué)生廣告公司、廣告社，按照廣告公司的方式運(yùn)作，由學(xué)生自行管理和操作，學(xué)校和教師盡量提供方便，或請(qǐng)業(yè)界專業(yè)人士來(lái)學(xué)院為學(xué)生傳授廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這樣，學(xué)生在校期間即可了解到廣告實(shí)際運(yùn)作的全部流程，提高將來(lái)適應(yīng)社會(huì)的能力。

三 結(jié)束語(yǔ)

廣告專業(yè)教育是一項(xiàng)既能創(chuàng)造精神財(cái)富，又能創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的光輝事業(yè)，中國(guó)廣告已經(jīng)與世界廣告相互融合，并互為影響。社會(huì)對(duì)廣告人的素質(zhì)的要求也越來(lái)越高，而作為培

養(yǎng)未來(lái)廣告人才的高職院校來(lái)說(shuō)，改革教學(xué)內(nèi)容，開(kāi)拓新的教學(xué)方法，積極培養(yǎng)具有時(shí)代創(chuàng)新精神的高職廣告人，在激烈的人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為廣告業(yè)的繁榮鋪路架橋，才會(huì)真正迎來(lái)高職廣告教育發(fā)展的蓬勃春天。

今天每一個(gè)成功的人多會(huì)在心里贊美自己所處的這個(gè)時(shí)代。的確，這是一個(gè)人性空前解決的時(shí)代，也是一個(gè)人人都有機(jī)會(huì)獲得成功的財(cái)智時(shí)代，正視高職院校廣告專業(yè)教育存在的問(wèn)題，目的是在提倡精英教育的今天，期盼廣告專業(yè)教育有更大的跨越式發(fā)展，只有這樣，高職廣告教育的明天才會(huì)更好！

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〔責(zé)任編輯：李爽〕