白酒“寒潮”

傳統白酒企業的運作思路都相對簡單而落后，它們長時間內過著太舒適的日子，如果不能沉下心來改變慣性思維，很難真正走出“寒潮”

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對著眾多市場不利因素，貴州茅臺（SH 600519）終于放下了身段。在7月初與酒仙網簽署戰略合作協議時，茅臺方面透露，公司已下發相關產品降價通知，最高降幅超過50%，其中漢醬終端價格從799元調整到399元，仁酒終端價格從658元調整到299元。

仁酒、漢醬是該公司的中檔酒產品，原本被寄予厚望，尤其是在眼下高端產品消費面臨萎縮的局勢下，面向大眾市場的中檔產品成為很多酒企必爭之地。可是，大眾市場此前并非茅臺的戰略重點，更不是其營銷擅長所在，在這兩款酒上市不到兩年后，因庫存壓力和同價位二線品牌的沖擊，價格不得不應聲而降。

而與酒仙網的合作也被視為茅臺突破眼下市場困局的一種新嘗試。作為茅臺首家合法授權的網絡經銷商，酒仙網將代理包括漢醬、仁酒、飛天、年份酒在內的茅臺集團旗下全線產品。茅臺方面并未透露公司給予酒仙網的配額，但表示消費者需要多少就提供多少，而在酒仙網上銷售的茅臺全系列酒，已全部下調了價格，這種狀況在之前幾年的市場上幾乎不可想象。此外，茅臺還開始鼓勵全體員工參與營銷，以解決庫存問題。

作為當地的絕對支柱企業，遵義市對茅臺的一系列調整動作也非常關注。該市主管工業的副市長余冷近日表示，貴州省委、省政府，遵義市委、市政府提出要將茅臺從官酒變民酒，讓老百姓能消費得起，買得起。在今年的股東大會上，貴州茅臺的高層就曾傳遞出已從“三公消費”領域逐漸向商務消費、個人、家庭消費等領域轉變的聲音。

中國向來就有飲酒的文化傳統，各種關于酒仙、酒癲等傳聞逸事膾炙人口，“酒”是各種階層都可以消費的產品。而由此演變出的所謂“官酒”則是一種不折不扣的畸形現象，跟大眾市場完全脫離，此時“酒”已不再是酒，而變成了“身份”、“地位”的象征和炫耀。

貴州茅臺于2001年上市，當年的營收為16.18億元，凈利潤3.28億元。到了2012年，營收已達264.55億元，凈利潤133.08億元，十一年間分別增長了16倍和40倍之多。與早幾年上市的另一行業龍頭五糧液（SZ 000858）相比，業績增長勢頭更為迅猛：2001年時，貴州茅臺與五糧液還有相當明顯的差距（后者營收47.42億元，凈利潤8.11億元）；而到了2008年貴州買臺第一次在營收上超出五糧液，凈利潤則早已超出；盡管2012年五糧液在營收上仍微弱領先，但凈利潤水平則與貴州茅臺有一段差距。

之所以能夠迅速在營收規模和凈利潤上追趕五糧液甚至超出，最重要的一個原因在于，貴州茅臺利用所謂的“國酒”形象（某種程度上其實就是“官酒”）不斷提高產品價格（2010年?2012年，茅臺每年都調升一次產品價格，幅度從13%～30%不等），毛利率水平不斷攀升，2012年達到驚人的92.27%。

貴州茅臺也成為近幾年資本市場上的神話之一，被視為穩健成長的不倒翁，甚至有人將之歸類為如巴菲特所稱的擁有“護城河”的公司，盡管放心買入其股票。從2008年的股價底部85元左右，到2012年中，貴州茅臺的股價一直處于上升通道之中。一批白酒類上市公司也演繹出了類似的走勢，尤其是以高價產品為主的公司。

不過，2012年成為了這些公司的分水嶺。隨著限制“三公消費”政策的出臺、塑化劑風波、勾兌酒事件、窖齡假冒等一系列不利因素的影響，白酒類上市公司突然間失去了市場的青睞，盡管它們的業績看起來仍十分耀眼。洋河股份（SZ 002304）是其中有代表性的一家，這家公司于2009年上市，當年的營收為40.02億元，凈利潤12.54億元。僅僅三年之后，在2012年營收就達到172.70億元，凈利潤61.54億元，分別增長了約3倍和4倍。但從2012年5月起，洋河股份的股價就開始止不住地下落，至今已跌去了2/3之多。

一些規模較小的公司所受影響更為明顯。沱牌舍得（SH 600702）于7月11日發布業績預減公告，預計上半年凈利潤同比減少80%。若以上年同期凈利潤1.86億元計算，沱牌舍得今年上半年凈利潤將不到4，000萬元，而公司今年一季度尚有5，700萬元凈利潤，這意味著公司第二季度已出現虧損情況。而遭受塑化劑沖擊最大的酒鬼酒（SZ 000799）之前（7月10日）也預報了業績下滑，上半年的凈利潤為2，800萬元?3，300萬元，同比下降87%?89%。

盡管貴州茅臺、五糧液等龍頭公司不會出現如此慘烈的狀況，但此前幾年不斷調價、快速增長的勢頭也將難以持續下去。多家證券研究機構認為，此次白酒行業遭遇的行業寒潮，其調整時間預計會持續兩三年。

其實，對比晨星公司研究巴菲特“護城河”理論得出的成果（其結構性競爭優勢來源于四點：無形資產、客戶轉換成本、網絡效應和成本優勢）不難發現，以貴州茅臺為代表的高價白酒公司并沒有類似優勢或者優勢很脆弱。當白酒不再是普通消費產品，轉而變成“身份”、“地位”的象征，其競爭對手也悄悄發生了改變，不再局限于同類產品。當政策發生變化時，這類非普通消費產品就面臨著巨大的市場風險。

要預言貴州茅臺這類公司就此陷入困局，還為時尚早，畢竟它們已開始不同程度的調整，以應對市場變化。但總體看來，這些傳統白酒企業的運作思路都相對簡單而落后，它們長時間內過著太舒適的日子，以為“高價-再漲價-業績增長-股價上升”這個鏈條可以維持長久，缺乏對普通消費市場的深入研究和真正了解，難以抓住新的消費需求和動向。

此番茅臺降價雖是應變，其實仍是粗放發展思維的延續，以為“價格”是改變市場狀況的利器。對于這些公司來說，如果不能真正沉下心來研究新一代消費者、調整發展模式，而仍以慣性思維行事，那就只能在寒潮中到處亂撞。

這不僅是對白酒行業的考驗，也是對很多傳統行業的警示。