個性化廣播節目主持人影響品牌欄目發展分析

摘 要：受到新媒體特點的影響，個性化傳播是當今社會的趨勢，而個性化主持人在廣播節目傳播中又顯得尤為重要，對品牌欄目的貢獻不可替代。但個性化主持人主持中的一些習慣，有時也會對欄目品牌化發展形成制約。本文討論個性化主持人和品牌欄目的關系，分析個性化主持人對廣播欄目品牌化發展的影響。

關鍵詞：個性化 主持人 品牌欄目 發展

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

品牌是欄目提供的節目在聽眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在商業價值。好的品牌欄目代表著媒體的品位、標志、名氣，是最可貴的無形資產和財富。擁有了品牌欄目，就意味著擁有了穩定的聽眾群。擁有一檔品牌欄目，不但可以創造節目之外的附加值，甚至可以帶動整個頻率的發展。聽眾對品牌欄目的認可，一般會經過以下過程：有影響力的活動或新聞事件，引發聽眾的關注，聽眾逐漸了解并認可欄目，聽眾對欄目形成美譽度，進而產生再次收聽的意向，多次之后達成對欄目的“忠誠度”。

品牌欄目一般具有以下特征：集中優勢資源，人有我優；節目形式與時俱進，最好具有獨創性；擁有優秀的主持人、編輯、記者隊伍并大力包裝；在品牌推廣方面，加強與聽眾的互動、交流，定期舉辦有影響力的活動，形成廣泛的社會影響力，建立鮮明的品牌形象。

一、品牌欄目需要個性化主持人

北京人民廣播電臺原臺長汪良曾經說過：“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持。廣播是主持人的媒體。”①個性化廣播節目主持人有較強的號召力、黏合力、拉動力和感染力，他們的個人魅力具有不可替代的名人效應和品牌效應，一旦他們和聽眾建立起固定的收聽習慣和約會方式，他們將和欄目一起吸引大批忠實的“粉絲”。

然而，每一位主持人由于性格、氣質、生活經歷、審美追求的不同，都有著一個只屬于個體本身的發現美和創造美的方法和手段，并且是在長期的實踐中形成的。吳郁在《主持人的語言藝術》一書中提到：個性化，是主持人節目縮短傳受心理距離的重要傳播手段，是區別于非主持人節目，使傳播更具親切感、更有人情味的關鍵所在，所以說，個性化是主持人節目傳播的特色之一。換個角度看，個性化還是受眾接受主持人節目的特殊審美需求。②

個性化主持人要擁有獨到的表達方式，比如活力四射型（如北京電臺音樂廣播主持人白杰）、幽默風趣型（如中央電臺文藝之聲主持人海陽）、貼心關懷型（如北京電臺交通廣播主持人王佳一）、犀利尖銳型（如浙江電臺文藝廣播萬峰），等等。

個性化主持人的選題、視角、觀點亦有獨到之處。比如北京電臺《人生熱線》節目主持人蘇京平，他嗓音沙啞，有時還略有口吃，卻受到聽眾的追捧和贊譽，曾經創造了值得關注的“蘇京平現象”，這是為什么呢？他永遠以服務聽眾、幫聽眾解決困惑和困難為己任，多年的記者采訪經驗又讓他對社會問題和矛盾認識深刻，所以成為聽眾信賴的“人生熱線”。

再有是精神層面，也就是主持人所秉持的、并能通過欄目和節目表達的獨到的價值觀，這是保持主持人穩定的風格的基礎所在。吳郁認為：“主持人的精神品格在主持人諸項素質中占有統領的位置， 它包括理想信念、價值標準、敬業精神、職業道德……在今天， 尤其要提出主持人精神品格的人文文化，因為人文精神、人文關懷是主持人傳播中‘以人為本’的理念愈發凸顯的重要品格?！雹鄱@也正是品牌欄目成功的精髓所在。

二、為廣播欄目帶來品牌效應

個性化主持人與品牌欄目的關系大致分為兩種：第一種是主持人可以在欄目中相對自由地表達自己的思想和態度，凸顯自己的個性，但同時還要為欄目服務，考慮整個欄目品牌的樹立；第二種主持人與品牌欄目的結合方式是，欄目在打造之初就已經打上了主持人的烙印，或者可以說這一品牌欄目就是專門為某一個主持人而量身定做的。在這種情況下，主持人的個性就直接影響著節目，比如中國國際廣播電臺輕松調頻的《飛魚秀》，可以說沒有了小飛、喻舟兩位主持人，這個節目就不復存在。

無論是哪種關系，有一點可以肯定，那就是個性化主持人更容易推動節目的品牌效應，而品牌節目也容易造就個性化主持人，因為“主持人整體上所呈現出來的代表性特點，是主持人主觀方面的特點和節目的客觀特征相統一造成的獨特面目”。④北京電臺交通廣播的《一路暢通》欄目，集路況信息、新聞資訊、生活提示、話題交流為一體，長年穩居北京廣播市場收聽率及市場占有率首位。《一路暢通》欄目不僅是北京電臺的品牌欄目，在全國的廣播節目中也有很大的影響力，這與欄目的六位個性化主持人分不開。⑤以《一路暢通》具體分析，個性化主持人有以下特征：

1.識別度高，聽眾容易留下深刻印象

主持人王佳一，聲音青春有活力，因為幼兒教育的學習背景，她在節目中善于制造氣氛，能夠很好地安撫路遇擁堵司機的情緒，她喜歡在節目中分享小兒歌、小故事，讓聽眾愿意跟著她一起“玩”起來。這樣的主持人獨一無二，讓人印象深刻。

2.美譽度高是節目質量、聲譽的保證

李莉和楊洋搭檔多年，主持風格輕松喜慶，對聽眾服務貼心又周到，被聽眾視為“鄰家大姑娘和鄰家小伙子”，他們成為節目質量和聲譽的保證。

3.忠誠度高，節目收聽率的保證

郭煒是年輕的主持人，他聲音醇厚，說話不急不慢，冷不丁還抖個包袱，這種冷幽默成為他的特色，很多聽眾追尋他的節目只為聽他今天說什么笑話。根據營銷學“二八原則”，企業80%的業績來自20%經?；蓊櫟念櫩汀Ｒ虼?，一位滿意的、愿意與節目建立長期穩定關系的忠誠聽眾，會為節目帶來相當穩定的收聽率和廣告價值。

主持人健康、友好的形象值得信賴，他們不但在節目中被聽眾喜愛，還參與頻率和欄目的品牌活動、公益演出，傳遞正能量，樹立欄目和頻率形象。

三、與品牌欄目建立和諧關系

1. 主持人與欄目風格統一

曾經有太多的例子證明，一個優秀的主持人和一檔優秀的欄目結合在一起，并沒有產生一加一大于二的效果，有些嘗試最終也以失敗告終。這是為什么呢？主持人鮮明的個人風格和欄目的定位有偏差，或者說主持人所擅長的并非欄目所需要的。

主持人語言風格要與節目統一。主持人個人風格必須與欄目、頻率、定位高度一致、高度契合，才能體現出其品牌價值。實際的播音主持過程中，語言風格也是主持人的個性風采的體現，與自己所主持的節目和個人的條件是相吻合的。主持人的語言要想做到與欄目和諧，必須要對節目有較為深刻的理解和把握。

主持人可以根據節目定位、內容突出某方面特點。有時候主持人在節目中的表現并非完全自然的個性化流露，而是在本人風格的基礎上精心設計語言和表達方式，著力進行個性化的突出和強化。只有主持人與欄目實現了高度的互融性，彼此輝映，才能共生共贏。

2.提高自身專業素養

如今的媒體正在邁向小眾傳播、專業化傳播的時代，主持人在成為雜家的同時，還要是個專家。試想一下我們的周圍有沒有這樣的從業者，美食節目主持人幾乎從不做飯，體育節目主持人根本不運動，交通服務節目主持人說不清城市的主要道路……有的主持人初聽起來很有個性，聲音好聽，反應靈敏，風趣幽默，但經不起長時間的考驗，容易讓人生厭，這樣的欄目恐怕也很難長久發展。這就是因為肚里空空、只會花里胡哨地瞎“白活”，主持人不能只抱著自己那點小技巧、小聰明不放。

北京電臺交通廣播主持人姚博主持法制節目《警法時空》已經十多年，為了使自己在節目中更加專業，她先后通過了經濟師和企業法律顧問執業資格考試、國家司法考試。她的法律知識加上專業的新聞視角讓她比一些律師、專家更專業。她說：“只有油箱不斷加大，職業的車輪才能馳騁在更廣袤的原野上?！敝挥邪炎约和度氲綑谀恐?，成為這一領域的專家，才能在主持中體現出自己的個性和特色，而這種特色也必將是受人歡迎的。

3.為傳播節目內容服務

多元化的社會，我們不再需要千篇一律的東西。但是只強調“與眾不同”，似乎又走入了“個性化”的極端。尤其是如今一線主持人要特別注意避免這種情況，刻意追求“新、奇、特”，極力展示自己的某些特殊才能，這樣的主持人往往把節目當作個人表現的舞臺，把聽眾當成自己的追隨者。更糟糕的是，這樣的主持人習慣把自己凌駕于節目內容之上，讓節目內容為我服務，而不是為聽眾服務。

4.個性化不等于個人化

主持人具有傳播信息的功能，他的一舉一動、一言一行，都應該為優化信息傳播而服務，所以主持人任何的自我欣賞、自我表演的個性化展示，都是該摒棄的。主持人不能忽視社會公共審美取向。作為個性化主持人，應該有責任提升大眾審美水平，同時又要合乎公眾認可的道德標準。

其實現在很多非常出色的或者是成功的電臺主持人不僅僅在工作的狀態中受人歡迎，在生活中也有很強的個人魅力。節目中的個性化正是他們生活中個人魅力的體現。主持人試圖在受眾中產生巨大影響、取得良好的傳播效果時，就不能不首先從修煉人格和職業修養開始。

好的個性化主持人是一個頻率的優質資源，打造有影響力的品牌欄目更是廣播人孜孜不倦的追求，一個頻率有了以上兩者，就握有成功的法寶。如何在這樣的高起點上，擴大優勢，揚帆遠航，而不是曇花一現，是如今廣播人正面臨的問題。

總之，個性化節目主持人應該是有品德、品位、品格，有個性又符合大眾審美需求的，他可能莊重，可能幽默，可能如鄰家女孩般的親切溫暖。他的風格必須與欄目融為一體，聲音條件、語言風貌和自身修養與欄目的品牌定位和受眾的需求高度契合。在品牌欄目中無論是欄目成就個性化主持人還是主持人成就欄目，主持人都要在其自身和欄目之間找到一個恰到好處的結合點。主持人個性的發揮給了品牌欄目無窮的生命力，而品牌欄目的成長則成就了個性化主持人，兩者你中有我，我中有你，相輔相成，共生共榮。

（作者單位：北京人民廣播電臺交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①王佳一《暢通評議》，人民交通出版社2008年版，第7頁。

②吳郁《主持人的語言藝術》，北京廣播學院出版社1999年版，第162頁。

③ 吳郁《21世紀主持人的新標高》，載《現代傳播》2001年第1期。

④趙淑萍《略論節目主持藝術的基本特征和節目主持藝術風格的形成》，載《明星主持與名牌節目》，北京廣播學院出版社，2004年1月版，第110頁。

⑤李秀磊《北京交通廣播：品牌戰略推動頻率專業化發展》，載《傳媒》2011年第11期。