廣播節(jié)目與“微力量”的策略性融合

摘 要：當前，微博、微電臺、微信等構(gòu)成一股強大的“微力量”，全面影響著廣播的生存和發(fā)展。本文引用多個廣播節(jié)目與新媒體合作的案例，探討如何借助微博，擴大傳播、塑造平臺、提升質(zhì)量；借助微電臺，拓展收聽渠道，延伸互動平臺；借助微信，搭建節(jié)目服務(wù)平臺。

關(guān)鍵詞：微時代 廣播節(jié)目 微博 微電臺 微信

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動通信技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，微博、微電臺、微信等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成一股顛覆傳統(tǒng)的“微力量”，改變了以往的受傳關(guān)系，給廣播注入了全新的表現(xiàn)形式，推動廣播“微時代”的到來。

歷史上，每次新技術(shù)的誕生，都會引發(fā)媒介的新發(fā)展。“微時代”給廣播節(jié)目提出新的要求，如何利用“微力量”，為廣播創(chuàng)出一片天地？策略至關(guān)重要。

一、微博：擴大傳播、塑造平臺、提升質(zhì)量

微博的出現(xiàn)，使廣播已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的廣播，其已逐漸演變成集網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備、操作軟件為技術(shù)基礎(chǔ)的新媒體廣播，并朝著文字、圖片、音視頻合一的多元化方向發(fā)展。借助微博，廣播節(jié)目在傳播形態(tài)、媒介平臺、制作質(zhì)量方面，出現(xiàn)了新的發(fā)展空間。

（一）借助微博，促使節(jié)目以幾何級數(shù)的速度傳播

廣播是大眾媒體，其傳播方式是一對多，傳播的范圍以電波覆蓋面為依據(jù)，傳播的到達率只靠估算獲得。微博被稱為“自媒體”，信息的采集、發(fā)布都是由博主自我完成，在人際傳播中實現(xiàn)信息的交互傳遞。通過“粉絲”們之間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，信息的關(guān)注量以幾何級數(shù)的速度爆炸性增長。傳統(tǒng)的一對一、一對多的“單傳播”方式，演變?yōu)槎鄬Χ嗟摹白詡鞑ァ狈绞健V播節(jié)目則可以利用微博，實現(xiàn)二次傳播。

2011年9月29日“天宮一號”發(fā)射，18點46分，中央人民廣播電臺中國之聲微博發(fā)了一條直播預(yù)告，邀請網(wǎng)友對中國航天事業(yè)撰寫寄語或向?qū)＜姨釂枴?個多小時的直播，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)452次，評論達1200多條，影響到了300多萬人。①在“微時代”，聽眾會轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”，“粉絲”也會轉(zhuǎn)變?yōu)槁牨姟Ｔ谙嗷マD(zhuǎn)換過程中，廣播受眾的數(shù)目呈螺旋式上升。目前，中央電臺僅新浪微博人數(shù)就超過1500萬人，按照自媒體影響力1×10的比例計算，中央電臺在微博上直接覆蓋的人群高達1億。②因此，廣播應(yīng)該利用微博的媒介功能，擴大節(jié)目傳播效果。

微博可以直觀地顯示廣播節(jié)目聽眾的收聽情況。傳統(tǒng)的廣播收聽率調(diào)查是運用抽樣調(diào)查方法，以較少的樣本推斷全體聽眾的收聽行為，并估算出聽眾的收聽規(guī)模。而微博“粉絲”數(shù)目的多少，轉(zhuǎn)發(fā)帖子數(shù)目的多少，卻是非常直觀的，這有利于廣播節(jié)目對收聽群體的研究和把握。

（二）借助微博，打造節(jié)目多媒體平臺

廣播是聲音的媒體，靠聲音傳達信息，溝通互動。微博進入廣播后，產(chǎn)生了一種互補和共生的微妙關(guān)系。140字的微博空間，在廣播中卻有著無比的影響力：豐富的文字、圖片、音頻、視頻元素以及超越時空的互動，使得廣播借助微博，變得色彩繽紛，滲透力強，從而搭建起節(jié)目的多媒體平臺。而借助廣播，微博也變得聲情并茂，傳播平臺一再擴大。

中央電臺華夏之聲公益節(jié)目《公益華夏》，2013年5月4日播出了專訪《支教老師郭杏珍的美麗中國夢》。主持人采訪了一位在云南山區(qū)的支教老師，探討了中國山區(qū)孩子教育資源短缺的問題。主持人在節(jié)目播出前，在個人微博上發(fā)出節(jié)目預(yù)告，引起不少“粉絲”關(guān)注。節(jié)目播出后，主持人再把節(jié)目點播的鏈接發(fā)至微博，配上內(nèi)容簡介和圖片，24小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過1000次，收聽者超過2.1萬人次。5月5日，該節(jié)目繼續(xù)推出系列專訪《一群美麗的中國人 一場美麗的教育行動》，收聽者再次超過2.9萬人次。系列節(jié)目播出后，主持人又在微博上發(fā)布了中國廣播網(wǎng)對支教老師的圖文報道鏈接，并發(fā)出資助貧困學(xué)生的呼吁，這兩項內(nèi)容一天內(nèi)的閱讀量雙雙超過2萬。有聽眾在微博上發(fā)表對教育資源缺乏問題的評論，有聽眾主動要求資助貧困學(xué)生，有聽眾詢問如何加入支教行列。

廣播與微博結(jié)合后，引發(fā)的關(guān)注竟如此大！從節(jié)目，到網(wǎng)絡(luò)圖文報道，再到呼吁資助行動，微博讓聽眾與主持人、聽眾與采訪嘉賓的交流變得直接無礙。節(jié)目的社會效果得到充分體現(xiàn)，傳播的力度得到立體式放大，傳播的空間變得更加廣闊。由此可見，廣播節(jié)目可以根據(jù)“粉絲”的話題關(guān)注度、收聽需求等，利用微博這個多媒體傳播平臺，及時調(diào)整節(jié)目的狀態(tài)，使大眾傳播與“自傳播”有機結(jié)合，達到增強節(jié)目影響力的目的。

（三）開放話語權(quán)，搜集新聞素材

廣播節(jié)目可以利用微博，搜集鮮活的新聞線索。截至2013年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，其中，手機微博用戶規(guī)模為2.02億。③如此數(shù)量龐大的用戶群，來自社會的各行各業(yè)，關(guān)注到生活的方方面面。微博讓他們有機會成為“公民記者”，隨時報道和評論社會現(xiàn)實。

微博為廣播節(jié)目帶來豐富的新聞信息。2012年春運期間，深圳廣電集團交通廣播推出“春運快樂接力”活動，千萬名車友加入到快樂接力中來，不斷通過微博反映路況信息。主持人播報交通信息的同時，不停刷新微博，將聽眾朋友發(fā)來的交通信息轉(zhuǎn)發(fā)到微博上。一些收聽不到電臺的車友紛紛加入到“粉絲”的行列中來，通過微博獲取了交通信息，分享回家的喜悅。連續(xù)四天，該活動穩(wěn)居新浪微博一小時話題的榜首。

現(xiàn)在，不少政府機構(gòu)都設(shè)有官方微博，這為廣播節(jié)目提供了一個快捷的信息渠道。今年4月20日8點02分，四川雅安蘆山發(fā)生強烈地震。僅僅53秒之后，成都高新減災(zāi)研究所就發(fā)出了有關(guān)地震的第一條微博，隨后的將近一小時內(nèi)，有1300余條微博發(fā)出了關(guān)于地震的消息。《人民日報》、中央電臺等相繼發(fā)布了相關(guān)消息。

（四）讓節(jié)目從“線上”走向“線下”

利用微博，讓節(jié)目從“線上”走向“線下”。廣東電臺《微博大視野》作為一個日播的新形態(tài)微博廣播節(jié)目，以熱門的微博名人事件作為每日話題，社會名人作為嘉賓主持，與聽眾互動，節(jié)目受到聽眾熱捧。官方微博以及該節(jié)目主持人的微博“粉絲”突破了98萬。《微博大視野》節(jié)目還實現(xiàn)了與新浪微博、《羊城地鐵報》、廣東青少年網(wǎng)絡(luò)電臺理想頻道（Youngd）跨媒體合作，并經(jīng)常組織“粉絲”見面會。目前，此節(jié)目受眾范圍已經(jīng)覆蓋到港澳臺地區(qū)、東南亞地區(qū)乃至北美，有效地擴大了節(jié)目的容量。

在微博上，不少“意見領(lǐng)袖”都是新聞工作者。由于長期在采訪、編輯一線，他們的所思、所想、所感會最大限度地滿足受眾的知情欲望和互動需求。一些強調(diào)個人魅力的廣播節(jié)目，往往在微博上有廣闊的用武之地，從而創(chuàng)出雙贏的局面。

二、微電臺：拓展收聽渠道，延伸互動平臺

微電臺是新浪微博推出的實時在線播出平臺，主要功能是為用戶提供邊聽邊聊的微博平臺，展示節(jié)目官方微博、主持人DJ微博，向用戶推薦節(jié)目等功能。有了微電臺，微博就成為可以隨時“聽、看、聊”的工具，網(wǎng)友們享受到了新的收聽體驗。

微電臺已經(jīng)成為收聽廣播的新渠道。在新浪的微電臺頁面上，聽眾可以輕易收聽到數(shù)百個國內(nèi)廣播電臺的節(jié)目。截至2013年9月，微電臺已經(jīng)覆蓋了北京、河北、廣東、江蘇等34個地區(qū)467個頻率，有3678位主持人進駐，擁有100多萬名“粉絲”。④

在用微電臺收聽過程中，聽眾互動的方式就是微博，直接而生動，不需要發(fā)短信。在微電臺里，受眾可以看到節(jié)目的內(nèi)容、圖片、評論，還能回復(fù)主持人，進行即時的交流。例如，北京電臺文藝廣播的《早安北京》《天下行》等節(jié)目的互動話題都是主持人在微博和微電臺頁面和聽眾一起設(shè)定、討論的。如：2013年5月9日早晨，主持人嘉佳設(shè)定的話題是“我媽媽特喜歡……”由于臨近母親節(jié)，話題引來聽眾的熱烈討論。網(wǎng)友“陽光普照小葫蘆_8196”通過微電臺頁面回復(fù)：“我媽特喜歡包餃子，因為她心愛的外孫就愛吃餃子。我愛媽媽！”網(wǎng)友“blcubaihe”回復(fù)：“我媽媽特喜歡嘮叨，自己當了媽后更感覺到母愛的偉大！祝媽媽身體健康、開心快樂！”主持人嘉佳把回復(fù)一一在節(jié)目中念出。該話題一度成為新浪當日的熱門話題。

顯然，這種收聽方式比傳統(tǒng)的收音機先進得多，聽眾的積極性得到充分調(diào)動，而主持人對聽眾的把握會更準確、更直接。

三、微信：搭建節(jié)目新服務(wù)平臺

截至2013年9月，微信注冊用戶量（含海外）已經(jīng)接近5億，⑤成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件。基于網(wǎng)絡(luò)的通信應(yīng)用，微信的傳播和社交功能日漸顯現(xiàn)，正一步步滲入人們的生活。而微信與廣播節(jié)目的融合，才剛剛開始。

（一）微信的傳播特點分析

對于受眾而言，微信是一個通信工具，可以通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字；微信是一個社交平臺，可以通過搖一搖和陌生人交友，可以支持實時對講和最多200人的群聊，可以把相冊分享到朋友圈。微信的用戶具有“時間碎片化”“行為移動化”“熱點易散化”“信息私密性”的特點。用戶會利用坐地鐵、等公交車、排隊等零碎時間用手機上微信。

微信用戶是用手機通信錄獲取微信號的，這使得微信上的信息限于熟悉的朋友圈中傳播，具有私密性。這些性能與廣播的移動收聽、快速傳播、單向傳播的特性尤為相似。

對于廣播節(jié)目來講，微信可能是一個全新的聽眾服務(wù)平臺。微信的Talkbox免費語音功能可以讓聽眾用語音參與到廣播節(jié)目中。南京人民廣播電臺經(jīng)濟頻率私家車廣播就較早地進行了嘗試，聽眾只要添加節(jié)目微信賬號，就能發(fā)語音參與節(jié)目，包括點歌祝福、講笑話、談收聽感受等。當然，微信也可以發(fā)送圖片和文字，操作上比微博更簡單，內(nèi)容比短信豐富。此外，騰訊最新推出的“微信大明星”欄目把文娛明星邀請進入微信，引來眾多“粉絲”。這種功能類似于微博認證，相信很快就會有各大電臺的名主持人、名記者的加入，以此擴大節(jié)目的影響力。

（二）微信與廣播節(jié)目的融合

與微信的融合，更在于微信公眾平臺的建立。目前，微信公眾平臺主要有實時交流、消息發(fā)送和素材管理的功能。用戶可以對公眾賬戶的“粉絲”分組管理，同時也可以對用戶信息進行自動回復(fù)。當微信公眾平臺關(guān)注數(shù)超過500時，就可以去申請認證的公眾賬號。用戶可以通過查找公眾平臺賬戶或者掃一掃二維碼關(guān)注公共平臺。河北人民廣播電臺在國內(nèi)較早建立了頻率的公眾平臺。聽眾加入其微信賬號后，能定期收到許多服務(wù)信息，包括節(jié)目預(yù)告、交通路況、天氣情況、政府公告，等等，還可以與節(jié)目進行實時互動。

通過微信，廣播節(jié)目可以與受眾溝通互動建立密切關(guān)系，營造好感，提高信任度與權(quán)威度。主持人可以確定每一位聽眾的需求和喜好，將節(jié)目信息及時推送到每位聽眾的手機上，根據(jù)聽眾的反饋，及時調(diào)整節(jié)目的方向，提供節(jié)目預(yù)告、反饋、重聽、跟蹤等，進行點對點的節(jié)目售前、售中、售后的差異化服務(wù)和傳播。這種服務(wù)優(yōu)勢，是微博所難以達到的。

如果說，微信的溝通方式是一對一，那么，引入公共賬號后，就具備一對多的傳播能力。由此，微信同樣具備客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）⑥的價值。

（三）廣播如何利用微信LBS功能

微信上的位置服務(wù)（LBS，Location Based Services）又稱定位服務(wù)，能確定用戶所在的地理位置，提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。目前，廣播基于位置的服務(wù)，尚無前例。不過，作為一個非常有效的互動方式，定位服務(wù)在其他行業(yè)有借鑒的經(jīng)驗。例如，電影票務(wù)和促銷活動的信息推送，注冊觀看演出或簽到積分、賽事實時分享等，都可以與廣播節(jié)目實現(xiàn)對接，使節(jié)目的群體互動產(chǎn)生隨時隨地、更多更新的變化，使共享與分享從網(wǎng)絡(luò)走入媒體節(jié)目，讓更多的切客（check in）⑦人群獲得信息。據(jù)艾媒研究數(shù)據(jù)，預(yù)計到2013年，中國LBS個人應(yīng)用市場總體規(guī)模將突破70億元，五年平均增幅將超過100%，2014年將突破百億。⑧現(xiàn)在，新浪、騰訊和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大頭都爭先推出LBS服務(wù)。由此，利用微信等互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，廣播節(jié)目不妨嘗試打造一個全新的聽眾服務(wù)平臺，在此龐大的市場中分一杯羹。

美國媒介理論家保羅·賴文森的“補償性媒介理論”認為，“任何一種后繼媒介都是對過去的某種不足的補救和補償。在“微時代”，微博、微電臺、微信等社交媒體已經(jīng)向傳統(tǒng)媒體迎面襲來，任何單一的傳播方式與形態(tài)都不能一枝獨秀，只有融合才會發(fā)展。廣播應(yīng)該利用微博、微電臺、微信等這些新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，重新定位自己，發(fā)展壯大自己。相信廣播節(jié)目必定能利用各種有利因素，揚長避短，表現(xiàn)出頑強的生命力。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①侯東合《為廣播插上新的翅膀——對廣播業(yè)務(wù)與微博結(jié)合的“微思考”》，載《中國廣播》2012年第7期。

②傅雪琴《自媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何做好輿論引導(dǎo)》，載《中國廣播》2012年第4期。

③中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2013年07月，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/132552714_11n.pdf。

④新浪微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)：http：//radio.weibo.com。

⑤微信：百度百科。

⑥CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理。是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。通常所指的CRM，指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。

⑦切客：百度百科，http：//baike.baidu.com/view/4347580.htm。源自英文check in。指熱衷于即時記錄生活軌跡的都市潮人，利用移動互聯(lián)網(wǎng)終端記錄地理位置，身邊新聞，借此與他人分享。

⑧蔡奕璇《微電臺——媒介融合時代的新型廣播發(fā)展模式》，中國廣播資訊網(wǎng)，2012年12月06日， http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=748。